無廣告，不活動，不貸款，不上市，現(xiàn)款現(xiàn)貨……種種“逆營銷”之舉下，“老干媽”卻塑造了一個商業(yè)傳奇。

　　快消品，尤其是調(diào)味品行業(yè)，大家都想成為“老干媽”，又看不明白“老干媽”。

　　8塊錢一瓶的辣醬，每天賣出130萬瓶，一年用1.3萬噸辣椒，1.7萬噸大豆，銷售額40億，15年間產(chǎn)值更是增長了74倍?！袄细蓩尅敝圃炝酥袊放频囊粋€傳奇。

　　更傳奇的還有其“奇葩”經(jīng)營模式。不做推銷，不打廣告，沒有促銷，坐在家門口，經(jīng)銷商就來搶貨。不上市、不貸款、不融資。別的企業(yè)到處找貸款，拉融資，想上市，“老干媽”卻多次拒絕政府的融資建議?，F(xiàn)款現(xiàn)貨，經(jīng)銷商要先打款才發(fā)貨，現(xiàn)金流充足的令人結(jié)舌。

　　“老干媽”的市場奇跡和不走尋常路的營銷模式，讓快消品行業(yè)看的云里霧里，到底“老干媽”憑什么這么牛，真的只是陶華碧老太太的個人商業(yè)直覺？

　　——真不二價——

　　提供極致用戶體驗

　　“為官須看《曾國藩》，為商必讀《胡雪巖》”。富可敵國的徽商胡雪巖，“真不二價”是其經(jīng)商精髓之一，即貨真價實，價格穩(wěn)定。“老干媽”恰恰是把這一理念發(fā)揮到了極致。

　　本質(zhì)上，“老干媽”的一切市場行為和奇跡，都是依托其強有力產(chǎn)品而存在的，它用產(chǎn)品為消費者提供了極致的用戶體驗?！袄细蓩尅痹诋a(chǎn)品上做出了硬功夫，讓低門檻、易跟隨的佐餐醬品類有了門檻。

　　對食品而言，味道即王道。中國市場上，跟隨戰(zhàn)略隨處可見，超過首創(chuàng)產(chǎn)品也是常事。但是，“老干媽”的銷量冠軍產(chǎn)品風味豆豉，熱銷多年，卻無一家產(chǎn)品能與其抗衡。究其原因，其他企業(yè)達不到“老干媽”對豆豉產(chǎn)品口感的把握。

　　品味雖貴必不敢減物力，嚴格到苛刻的原材料把控。“老干媽”所用辣椒原料，主產(chǎn)地在遵義，遵義辣椒，曾為出口免檢產(chǎn)品。當?shù)貫樘杖A碧供貨的收購大戶說，只有我們欠過她的錢，她從不欠我們。給她的辣椒，卻誰也不敢大意，只要出一次錯，以后再想與她交道就難了?，F(xiàn)在，“老干媽”與當?shù)芈?lián)合建立無公害干辣椒基地和綠色產(chǎn)品原材料基地，搭建了一條“企業(yè)+基地+農(nóng)戶”的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈，絕大部分原料都來源于“老干媽”的自產(chǎn)基地。

　　保證客戶價值，把品質(zhì)穩(wěn)定做到極致?！袄细蓩尅备叨确€(wěn)定的產(chǎn)品品質(zhì)成了一般企業(yè)難以企及的競爭力。“老干媽”獨特而穩(wěn)定的口味，也是其餐飲渠道的強大支撐。食品安全備受詬病的當下，真正能像“老干媽”這樣，在企業(yè)做大做強，贏得市場之后，仍然堅持產(chǎn)品質(zhì)量始終如一的企業(yè)已經(jīng)寥寥無幾。尊重客戶，保障客戶價值的企業(yè)，客戶也將以市場回報。

　　低價不是低質(zhì)，創(chuàng)造極致的客戶體驗?！袄细蓩尅钡南M人群絕大部分都是中低端消費者，但其扎根這一區(qū)域，也創(chuàng)造出極致的客戶體驗。中國企業(yè)常常做的一件事就是產(chǎn)品取得市場認可之后“降成本”，一再的降低產(chǎn)品要求，將最終導致質(zhì)變，被消費者拋棄?！袄细蓩尅庇眠^硬的產(chǎn)品力，橫空劈出一道鴻溝，“老干媽”給跟隨企業(yè)造了一個門檻。

　　——定價定位——

　　占位最有利價格區(qū)域

　　價格往往決定著品牌和目標人群的定位，價格變動，不只是企業(yè)利潤和銷量的變化，更是品牌定位的轉(zhuǎn)移，尤其是企業(yè)具有領先市場份額的情況下，提價，往往是給對手讓出價格空間。

　　“老干媽”主要產(chǎn)品根據(jù)規(guī)格不同，大多集中在7—10元的主流消費區(qū)間。這也造成了調(diào)味醬行業(yè)定價難，低于“老干媽”沒利潤，高過“老干媽”沒市場?！袄细蓩尅钡膬r格一直非常穩(wěn)定，堅守價格定位，價格漲幅微乎其微，不給對手可乘之機。在“老干媽”本身強勢的品牌力下，競爭對手們，要么為了低價導致低質(zhì)，要么放棄低端做高端，而佐餐醬品類又很難支撐高端產(chǎn)品。

　　——廣告本質(zhì)——

　　占領消費者心智

　　廣告的主要目的是以占據(jù)消費者心智而謀求市場，一句能夠喚起消費者共鳴的訴求，往往成為品牌成功的利器。所以，企業(yè)的本質(zhì)目的是占領消費者心智，而非廣告本身，“老干媽”看似沒有做過廣告，但其已經(jīng)完成了消費者心智的占領。

　　從學生入手，最容易喚起的消費記憶。據(jù)心理學分析，學生時代是品牌最容易引起好感和懷舊的時機?！袄细蓩尅逼鸺矣趯W校附近的素粉店，無意中已經(jīng)開始了消費者心智的占領。同時，由于“老干媽”的產(chǎn)品本身物美價廉，作為佐餐醬美味又極為下飯，經(jīng)濟不足的學生群體是其主要消費群體之一，口味的培養(yǎng)和消費者心智教育很好融合，很多留學生都把“老干媽”稱為家鄉(xiāng)的味道。

　　品牌符號化。行業(yè)經(jīng)常有人質(zhì)疑“老干媽”包裝土氣，多年來從未更換瓶貼等問題，事實上，正是多年來的堅持，其包裝和瓶貼已經(jīng)固化為最深入消費者內(nèi)心的品牌符號，甚至成為這一品類的代表符號。

　　舌尖上的中國名片。現(xiàn)在，“老干媽”又早于很多產(chǎn)品，開始走出國門，產(chǎn)品遍布30多個國家和地區(qū)。在國外不僅被稱為“留學生必備”，也受到很多外國消費者的喜愛。這一步的跨出，使“老干媽”已經(jīng)成為舌尖上的中國名片。

　　——市場布局——

　　從根據(jù)地擴張到全國

　　廣州是“老干媽”最先爆發(fā)的區(qū)域市場，而后逐步擴張到全國。“老干媽”和一般企業(yè)的區(qū)別就在于，絕大部分企業(yè)是經(jīng)過市場分析選擇區(qū)域戰(zhàn)略根據(jù)地，而“老干媽”是通過自然選擇，首先爆發(fā)了廣州市場。

　　1994年，貴陽修建環(huán)城公路，昔日偏僻的龍洞堡成為貴陽南環(huán)線的主干道，途經(jīng)此處的貨車司機日漸增多，他們成了“實惠飯店”的主要客源。陶華碧近乎本能的商業(yè)智慧第一次發(fā)揮出來，她開始向司機免費贈送自家制作的豆豉辣醬、香辣菜等小吃和調(diào)味品，大受歡迎。

　　正是貨車司機讓“老干媽”如同蒲公英的種子一樣，撒向全國，并在最適宜的地方扎根生長。當時，以廣州為代表，大量農(nóng)民工進城，“老干媽”正符合了他們的口味和價位，于是首先在廣州市場取得銷量爆發(fā)。繼而逐漸實現(xiàn)全國擴張。

　　——現(xiàn)款現(xiàn)貨——

　　硬通貨下的經(jīng)銷商策略

　　“老干媽”的經(jīng)銷商策略極為強勢：

　　先打款后發(fā)貨，現(xiàn)貨現(xiàn)款，現(xiàn)金流充盈，讓各廠家嘆為觀止；以火車皮為單位，量小不發(fā)貨；沒有政策支持，“老干媽”沒有廣告，沒有活動，自然也不會給經(jīng)銷商政策支持，而且利潤空間很低，一瓶甚至只有幾毛錢；大區(qū)域布局，一年一次經(jīng)銷商會，“老干媽”一年、甚至兩年才開一次經(jīng)銷商會，一個省，或者幾個省一個經(jīng)銷商，這種狀況下，甚至還在進行省區(qū)合并。

　　“老干媽”如此強勢的經(jīng)銷商策略，底氣何在？原因還在產(chǎn)品上，“老干媽”把產(chǎn)品做成了硬通貨，只要能拿到貨，就不愁賣，而且流通速度快，風險小，是經(jīng)銷商利潤的可靠保障。

　　——渠道網(wǎng)絡——

　　無所不在的深度廣度

　　“老干媽”在2000年時就選擇了一條與眾不同的路子，只選擇大區(qū)域經(jīng)銷商，并負責物流運輸，區(qū)域經(jīng)銷商為了達到銷售目的，就必須進行開發(fā)布局，逐漸形成了經(jīng)銷網(wǎng)絡遍布區(qū)域便利店、商超，甚至菜市場的局面，“老干媽”產(chǎn)品隨處可見。

　　“老干媽”先一步完成了渠道網(wǎng)絡布局，形成了完善的經(jīng)銷商網(wǎng)絡，產(chǎn)品隨處可見。大區(qū)域經(jīng)銷策略也讓“老干媽”的招商變得極為輕松，一年一次招商會就能搞定。

　?。ㄗ髡邽楸本└砥放茽I銷顧問機構(gòu)總經(jīng)理）

　　專家點評

　　“老干媽”的成功是產(chǎn)品思維的成功，產(chǎn)品是一切營銷的源頭。食品企業(yè)要真正在產(chǎn)品口味、包裝、規(guī)格、定價等各要素上下足功夫，打造真正符合消費需求的產(chǎn)品。

　　不能把營銷等同于推廣和廣告。營銷的目的是讓銷售成為多余，深層次的營銷是不一定要做很大力度的推廣，以整合之力達到市場目標才是關鍵。

　　以消費者為中心，即使定位于中低端市場，也能夠提供極致的客戶體驗。

　　做企業(yè)要有耐心，能堅持，經(jīng)過時間的發(fā)酵，以前看似普通的產(chǎn)品和品牌就有了價值。“老干媽”堅持有多大能力做多大事，堅持不上市，不被資本綁架，反而贏得了市場的尊重。

　　企業(yè)取得市場優(yōu)勢之后，產(chǎn)品力+價格空間成為定位的關鍵因素，提高價格的確能夠提高企業(yè)利潤，但同時也會為對手讓出價格空間。

　　企業(yè)在產(chǎn)業(yè)鏈中的地位，決定企業(yè)的話語權(quán)?！袄细蓩尅痹诋a(chǎn)業(yè)鏈上的強硬，源于其無可替代的產(chǎn)品力。