◇市場小幅走低

　　◇本土化傾向明顯

　　◇富有時代特征的作品熱賣

　　◇“經(jīng)典”不再常青

　　◇讀者更加理性

　　“我的目標(biāo)是100萬冊！”當(dāng)360掌門人周鴻祎聽到他的書《周鴻祎自述：我的互聯(lián)網(wǎng)方法論》發(fā)行量突破40萬冊的消息時，興奮之余，摩拳擦掌。2014年，是中國互聯(lián)網(wǎng)業(yè)狂歡的一年，幾乎所有行業(yè)都被“互聯(lián)網(wǎng)思維”攪得天翻地覆。這種狂熱也反射到財經(jīng)類書籍市場。阿里巴巴登陸美國紐約證券交易所，馬云如日中天。一本《穿布鞋的馬云》，作為阿里官方首次授權(quán)出版的阿里巴巴上市紀(jì)念版，全面記錄馬云22年創(chuàng)業(yè)史。從9月份發(fā)行，不到2個月，發(fā)行30萬冊，一時洛陽紙貴。

　　像這樣一些飛到風(fēng)口上的財經(jīng)書賺得金銀滿缽的故事，2014年并不少見。不過，回顧全年的財經(jīng)類書籍市場全景，“總的來說，2014年，對于財經(jīng)類圖書，是一個‘小年’?！敝行懦霭婀煞萦邢薰緢D書出版事業(yè)總部二分社社長盧俊這樣說。

　　2014年的財經(jīng)類市場，有小幅走低的小郁悶。根據(jù)圖書調(diào)查機構(gòu)北京開卷信息技術(shù)有限公司的數(shù)據(jù)顯示：2014年1月至11月，經(jīng)管類圖書占整體市場的碼洋比重為4.35%，而2013年這個數(shù)據(jù)為4.63%，2012年為4.86%。呈現(xiàn)下行的數(shù)據(jù)趨勢表明，在中國經(jīng)濟進入新常態(tài)的大背景下，財經(jīng)類圖書市場也進入了一個新常態(tài)：少了喧嘩和浮躁、多了鉆研和專業(yè)。2014年財經(jīng)類圖書，有影響的圖書榜單上，已無浮光掠影的應(yīng)景之作。經(jīng)典、嚴(yán)謹(jǐn)、深刻，為讀者帶來時代新知的作品，以及和互聯(lián)網(wǎng)時代緊密結(jié)合、與本土經(jīng)濟緊密結(jié)合、富有時代特征的作品漸為讀者所熱捧。

　　銷量=心理癢點？

　　如今的財經(jīng)類讀者，有三大“閱讀心理癢點”

　　為啥看財經(jīng)類書？在記者的采訪中，回答各式各樣。有兩類回答出現(xiàn)頻率較高：一是實用派：“提升自己的業(yè)務(wù)水平”、“研究創(chuàng)業(yè)中的困惑”；二是“求知派”：“了解最新的經(jīng)濟理論”、“看看對經(jīng)濟大勢的分析”。在中關(guān)村圖書大廈賣場，營業(yè)員張揚告訴記者，她感覺如今的財經(jīng)類讀者，有三大“閱讀心理癢點”：一是偏好對人類面臨的棘手經(jīng)濟問題尋找答案和破解方法；二是熱衷了解日新月異的科技推動大膽想象未來世界經(jīng)濟版圖的新知；三是偏好“高大上”的經(jīng)濟學(xué)以親和姿態(tài)貼近普通人生活：“只要是撓到這些癢處的書，都賣得不錯。”

　　財經(jīng)類圖書，一般分為經(jīng)濟讀物、企業(yè)管理、投資理財三大類。盧俊分析說，在經(jīng)濟讀物類中，2014年出版的書中能稱得上“大書”的不算多。經(jīng)濟學(xué)家中有兩類作者比較受歡迎：一是政府智庫類型的經(jīng)濟學(xué)家。如周其仁的《城鄉(xiāng)中國》、張維迎的《改革新啟蒙》、鄭永年的《不確定的未來》等都賣得不錯。二是在商業(yè)機構(gòu)任職，長期從事一線研究，曝光率比較高的經(jīng)濟學(xué)家。比如，著名財經(jīng)節(jié)目《財經(jīng)郎眼》常任嘉賓王福重的《經(jīng)濟的解釋》在去年11月1號上市，50天就賣了10萬冊。此外，還有中國農(nóng)業(yè)銀行首席經(jīng)濟學(xué)家向松祚的《新資本論》、中國銀河證券公司董事總經(jīng)理左小蕾的《經(jīng)濟的真相》、安信證券首席經(jīng)濟學(xué)家高善文的《經(jīng)濟運行的邏輯》等。

　　在企業(yè)管理類中，“互聯(lián)網(wǎng)思維”絕對是2014年的關(guān)鍵詞和熱詞，最熱的書都是圍繞其展開。其次，大數(shù)據(jù)方面的書、O2O商業(yè)模式的書、平臺型企業(yè)戰(zhàn)略方面的書，都是熱點。

　　投資理財類書的銷量和股市行情正相關(guān)。2008年以后，理財工具書逐漸進入一個蕭條的低潮期。但是隨著新一輪股市熱的興起，這方面的書銷量與日俱增。盧俊告訴記者，中信出版社已經(jīng)準(zhǔn)備好，在2015年出版60、70種投資理財書，尤其針對中產(chǎn)階級以上的財富托管等方面。相信2015年，投資理財類書的銷售會迎來一個高潮。

　　“土著”，春天來了

　　財經(jīng)類書市場出現(xiàn)新常態(tài)下的單點突破，誰抓住了讀者的心，誰就成黑馬

　　曾幾何時，在圖書總碼洋里，財經(jīng)類書籍占到15%，但是到2014年已下降到不足30%，財經(jīng)類圖書從大眾圖書進入到專業(yè)圖書市場。在采訪中，一些圖書編輯回憶，上世紀(jì)90年代，人人看經(jīng)管，“開超市的、做小買賣的，全都如饑似渴?！北本┠ヨF圖書有限公司資深編輯張慶麗說，2001年中國加入WTO后的10年，是我國財經(jīng)類書籍市場進入爆發(fā)式增長的時期?！跋瘛墩l動了我的奶酪》、《窮爸爸、富爸爸》都是當(dāng)時神州大地?zé)o人不曉的書。以至于當(dāng)時中關(guān)村拉板車賣盜版的滿天飛。”

　　但是隨著經(jīng)濟發(fā)展和市場成熟，情況發(fā)生了一些微妙的新變化。工業(yè)時代的經(jīng)濟讀物，已經(jīng)塵埃落定。像《基業(yè)常青》、《贏》等經(jīng)典已成“常青樹”，而那些拼拼湊湊的，剪刀加糨糊的財經(jīng)書，淡出市場。隨著社會主義市場經(jīng)濟的逐漸成形，讀者日益成熟，開始有了自己的判斷和認(rèn)識，有了較高的辨別度，閱讀消費不再盲目追逐，而是理性選擇。財經(jīng)類書市場，也演化得更成熟、更體系化，成為一個分類清晰的理性市場。

　　當(dāng)我們把時光軸再拉長一些，不難看出，隨著人們對生活、自身的關(guān)注度提升，生活質(zhì)量的提升，一些旅游類、文化類、心理類、手作類書籍份額在上升，而財經(jīng)類書籍市場規(guī)模在萎縮。采訪中，一些經(jīng)濟類出版社紛紛表示向綜合類發(fā)展。比如中信出版社從專業(yè)財經(jīng)出版轉(zhuǎn)型到綜合出版，社科、藝術(shù)、少兒等都有所涉及，這也是一種追隨市場需求變化的轉(zhuǎn)型。但是，另一方面，財經(jīng)類書市場的泡沫也在擠壓，“良幣驅(qū)逐劣幣”，一些腳踏實地，長久持續(xù)提供優(yōu)秀財經(jīng)書籍的出版單位，其市場份額反而在擴大，市場開始深耕。

　　財經(jīng)類圖書市場是經(jīng)濟大勢發(fā)展特點的一面鏡子。以管理類書的市場變化為例：2001年中國加入WTO后，管理類書大為興盛，與當(dāng)時的人才需求有關(guān)。但是經(jīng)過10年發(fā)展，讀者的管理學(xué)知識開始飽和，品味提升，現(xiàn)實中管理人才也趨于飽和，因此，管理類書銷售一般。

　　財經(jīng)類圖書市場表現(xiàn)與讀者的求知特點有關(guān)。目前，財經(jīng)類書籍市場本土化傾向越來越明顯。以引進國外熱銷財經(jīng)書而在江湖成名的中信出版社，其翻譯書最高點曾達到70%—80%，但是如今已下降到50%左右，現(xiàn)在基本60%是本土作者，40%是國外作者。而且引進類大都集中在新知。那些新知概念夠強、夠具普遍性的譯書，一般都會廣泛傳播，如《第三次產(chǎn)業(yè)革命》、《反脆弱》、《世界是平的》、《魔鬼經(jīng)濟學(xué)》等，這些都是聚焦于幫助讀者在不確定的世界里如何理解新的哲學(xué)、理解新的商業(yè)模式和理念。

　　為什么本土著作越來越多？在產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟這一塊，像索尼、松下、通用等這樣的全球企業(yè)進入新世紀(jì)以來，企業(yè)變化非常快，其經(jīng)營管理的借鑒性隨著新經(jīng)濟的到來，反而越來越少。另一方面，中國經(jīng)濟有自己強烈的特點，雖然產(chǎn)業(yè)規(guī)律會一樣，但又與本土實際情況的關(guān)聯(lián)性很大。因此，立足本土化特點寫書的本土財經(jīng)作家，開始崛起。國內(nèi)的標(biāo)桿性公司，如小米、華為、海爾、阿里巴巴等，聚焦其經(jīng)營管理的書奪人眼球。

　　其次，暢銷書大都契合了讀者在現(xiàn)實經(jīng)濟生活中的焦慮心理。比如受互聯(lián)網(wǎng)沖擊，實體店用戶流失，經(jīng)營愈下，身涉其中的企業(yè)家轉(zhuǎn)型焦慮大，因此，一些契合他們心理，講微博、微信營銷的書就廣泛受歡迎，講互聯(lián)網(wǎng)思維及轉(zhuǎn)型的書賣得好。

　　讀者對于經(jīng)濟形勢與新知相結(jié)合的求知需求也很高。人們需要在現(xiàn)實的不確定性變化中，尋求到底在發(fā)生什么變化。因此，一些與經(jīng)管大事件、經(jīng)濟熱點、重要節(jié)點相匹配的書成為讀者寵兒。

　　可以說，如今財經(jīng)類書市場出現(xiàn)新常態(tài)下的單點突破，誰抓住了讀者的心，誰就成黑馬。在采訪中，圖書編輯們普遍表示，由于目前互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟正處于臺風(fēng)口，顛覆性大，又發(fā)展快，潮漲潮落，尚來不及分辨，又換了人間的紛繁復(fù)雜之態(tài)：“迎風(fēng)而飛的，有豬也有大象”，“亂花漸欲迷人眼”的花哨和眩暈之感是一種普遍的感受。不過，可以預(yù)見的是，讀者雖然有錢，但是不任性，經(jīng)濟類圖書市場份額已經(jīng)接近理性層面。2015年，股市熱繼續(xù)、互聯(lián)網(wǎng)熱繼續(xù)，財經(jīng)界江湖各派“約架”、PK繼續(xù)，注定財經(jīng)類書籍市場也是不平凡的一年。