電商角力“她經(jīng)濟(jì)”:

　　唯品會(huì)緊盯女性聚美優(yōu)品斷臂轉(zhuǎn)型

　　揮刀自宮后的聚美優(yōu)品面臨更大的挑戰(zhàn)。因?yàn)椴辉偻ㄟ^(guò)第三方業(yè)務(wù)線擴(kuò)品類(lèi)后，聚美優(yōu)品將在自營(yíng)業(yè)務(wù)上直面與唯品會(huì)的競(jìng)爭(zhēng)

　　■本報(bào)記者 馬 燕

　　作為女性垂直領(lǐng)域的兩個(gè)渠道電商，聚美優(yōu)品和唯品會(huì)近日均有新動(dòng)作。幾乎是在同一天，陳歐發(fā)表了《你永遠(yuǎn)不知道，陳歐這半年在做什么》宣告聚美優(yōu)品斷臂轉(zhuǎn)型，而唯品會(huì)則聯(lián)合經(jīng)濟(jì)學(xué)人智庫(kù)發(fā)布了首份亞洲女性網(wǎng)購(gòu)研究報(bào)告《崛起中的亞洲女性網(wǎng)購(gòu)力量》。

　　亞洲女性愛(ài)網(wǎng)購(gòu)

　　據(jù)悉，該報(bào)告由經(jīng)濟(jì)學(xué)人智庫(kù)EIU受唯品會(huì)的委托獨(dú)立調(diào)研完成。據(jù)EIU預(yù)測(cè)，2015年亞洲零售市場(chǎng)預(yù)期平均增長(zhǎng)4.6%，達(dá)到7.6萬(wàn)億美元，遠(yuǎn)超歐洲(0.8%)及北美(2.5%)市場(chǎng)，穩(wěn)居全球最大消費(fèi)市場(chǎng)。而隨著電子商務(wù)的普及、移動(dòng)端的大力發(fā)展，亞洲今年將有望取代北美成為全球最大的電商市場(chǎng)。值得注意的是，女性在整個(gè)亞洲消費(fèi)市場(chǎng)中占有舉足輕重的地位，網(wǎng)購(gòu)更成為推動(dòng)亞洲女性消費(fèi)的新興方式。

　　據(jù)稱(chēng)，在唯品會(huì)9000萬(wàn)會(huì)員中，女性會(huì)員占比80%，貢獻(xiàn)了近90%的銷(xiāo)售額。

　　在發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，唯品會(huì)副總裁馮佳路表示:“唯品會(huì)認(rèn)為，‘電商得女性者得天下’，因而率先在電商界發(fā)力‘她經(jīng)濟(jì)’。正如此次調(diào)研所揭示的，移動(dòng)電商趨勢(shì)下，女性隨時(shí)隨地網(wǎng)購(gòu)的力量將進(jìn)一步得到釋放。此份報(bào)告不僅對(duì)唯品會(huì)，其實(shí)對(duì)更廣泛的女性消費(fèi)產(chǎn)業(yè)，都有實(shí)際的應(yīng)用價(jià)值?！?

　　調(diào)研顯示，女性不僅負(fù)責(zé)服飾(88%)、化妝品(88%)、家居(85%)、日用品(85%)、母嬰(69%)等預(yù)算決定，還在家居(85%)、旅行(84%)、電子產(chǎn)品(81%)等類(lèi)別擁有強(qiáng)大的影響力，女性主導(dǎo)的消費(fèi)趨勢(shì)逐漸形成。

　　值得注意的是，相比線下購(gòu)物，近一半(49%)的女性更青睞網(wǎng)購(gòu)(中國(guó)為69%);63%的女性每天至少上網(wǎng)瀏覽商品與服務(wù)一次，近30%的人每天瀏覽兩次或更多。而且女性更愿意為自己購(gòu)物，超過(guò)62%的受訪女性大部分時(shí)間是為自己網(wǎng)購(gòu)(中國(guó)為74%)。此外，41%的女性在感到為自己購(gòu)買(mǎi)過(guò)多時(shí)，出于“內(nèi)疚”心理，會(huì)為丈夫、子女及父母等家庭成員買(mǎi)些東西作為補(bǔ)償(中國(guó)更達(dá)67%)。

　　唯品會(huì)聚焦女性購(gòu)買(mǎi)需求

　　這樣一份報(bào)告，無(wú)疑是宣告唯品會(huì)一直以來(lái)對(duì)女性購(gòu)物需求的聚焦是正確的。

　　這從唯品會(huì)近期發(fā)布的Q3財(cái)報(bào)中也可以看出。報(bào)告顯示，唯品會(huì)第三季度總凈營(yíng)收為8.826億美元，比去年同期的3.837億美元增長(zhǎng)130.0%;歸屬于唯品會(huì)股東的凈利潤(rùn)為2770萬(wàn)美元，比去年同期的1200萬(wàn)美元增長(zhǎng)130.3%。

　　但唯品會(huì)對(duì)四季度的展望相比歷史卻不夠有吸引力。唯品會(huì)預(yù)計(jì)四季度凈營(yíng)收同比只有84%-87%的增長(zhǎng)。從IPO到現(xiàn)在的8個(gè)季度，唯品會(huì)每個(gè)季度的營(yíng)收展望都超過(guò)100%。

　　此外，唯品會(huì)Q3的活躍用戶總數(shù)為950萬(wàn)人，雖然同比2013年同期有136%的增長(zhǎng)，但環(huán)比930萬(wàn)幾乎沒(méi)有增長(zhǎng)。晚上的電話會(huì)議，分析師上來(lái)第一個(gè)問(wèn)題就是Q3的新客增長(zhǎng)，唯品會(huì)CEO沈亞也給出了解讀:因?yàn)楣究车袅藞F(tuán)購(gòu)的新客廣告投放，因?yàn)檫@部分用戶進(jìn)來(lái)創(chuàng)造的價(jià)值低、留存率不高，公司希望引進(jìn)更多閃購(gòu)的用戶，而不是團(tuán)購(gòu)。并且，沈亞在最后特意強(qiáng)調(diào)了一句:“一點(diǎn)都不用擔(dān)心四季度的用戶增長(zhǎng)?！?

　　唯品會(huì)對(duì)四季度的展望盡管不夠性感，但仍算趨勢(shì)向上。垂直女性領(lǐng)域的另外一家電商聚美優(yōu)品近來(lái)卻波折重重。

　　聚美優(yōu)品波折重重

　　僅從Q3報(bào)表來(lái)看，聚美優(yōu)品明顯遜色于唯品會(huì)。三季度聚美優(yōu)品凈營(yíng)收1.577億美元，比去年同期增長(zhǎng)28%。1.577億美元的凈營(yíng)收，還沒(méi)有達(dá)到華爾街分析師的平均預(yù)期。28%的同比增速，在整個(gè)電商行業(yè)年復(fù)合增長(zhǎng)率約30%的大背景下，也顯得說(shuō)不過(guò)去。三季度的總活躍用戶為520萬(wàn)，同比只有23.8%的漲幅。

　　這或許可以歸結(jié)為兩家主營(yíng)產(chǎn)品的不同。兩家雖然都是閃購(gòu)模式，但聚美優(yōu)品由化妝品切入，而唯品會(huì)則是從服裝起家。

　　化妝品的線上銷(xiāo)售是一個(gè)不可扭轉(zhuǎn)的趨勢(shì)，但目前看，線上銷(xiāo)售化妝品并不算一個(gè)好生意。從數(shù)字中可以看出一些端倪:唯品會(huì)Q3的化妝品GMV為1.9億美元，但毛利率只有20%，而唯品會(huì)的服裝毛利可以達(dá)到25%甚至更高。

　　但除了這個(gè)主營(yíng)品類(lèi)的原因外，一直以來(lái)的是非不斷才是重創(chuàng)聚美優(yōu)品的顯著原因。

　　陳歐自己也在微博中說(shuō)，前段時(shí)間爆出電商第三方平臺(tái)手表售假事件，無(wú)數(shù)電商卷入其中。聚美優(yōu)品的核心業(yè)務(wù)是自營(yíng)化妝品，第三方手表完全是邊緣業(yè)務(wù)，在此次事件，卻傷得最深。

　　陳歐自省稱(chēng):“我必須承認(rèn)，我們管理出現(xiàn)了漏洞，早期聚美優(yōu)品做非化妝品即平臺(tái)業(yè)務(wù)的時(shí)候，只要商家提供授權(quán)書(shū)，加上其在其他大型平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)規(guī)模作為憑據(jù)，我們就會(huì)允許商家進(jìn)入我們的平臺(tái)。”

　　聚美優(yōu)品斷臂轉(zhuǎn)型

　　在意識(shí)到第三方奢侈品帶來(lái)的破壞作用后，聚美優(yōu)品揮刀自宮，砍掉了整個(gè)第三方奢侈品業(yè)務(wù)線，而這直接導(dǎo)致了聚美優(yōu)品業(yè)績(jī)的嚴(yán)重受損。

　　近日，聚美優(yōu)品又遭到上市以來(lái)最大規(guī)模的起訴與調(diào)查。美國(guó)律所的起訴理由是，聚美優(yōu)品存在多個(gè)虛假披露、誤導(dǎo)性陳述，以及未披露信息等違法情況。其中，聚美優(yōu)品未能準(zhǔn)確披露其商業(yè)模式的改變，即從原有的商品銷(xiāo)售模式轉(zhuǎn)型為網(wǎng)絡(luò)賣(mài)場(chǎng)模式，而這種商業(yè)模式的改變，將會(huì)對(duì)聚美優(yōu)品的財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)構(gòu)成巨大風(fēng)險(xiǎn)，另外聚美優(yōu)品并未按照所披露的信息擴(kuò)張網(wǎng)絡(luò)賣(mài)場(chǎng)業(yè)務(wù)。

　　事實(shí)上，引發(fā)訴訟的源頭是聚美優(yōu)品第三季度財(cái)報(bào)表現(xiàn)低于市場(chǎng)預(yù)期。聚美優(yōu)品2014年Q3的業(yè)績(jī)?cè)鏊偈瞧鋷讉€(gè)季度以來(lái)增速最少的，聚美優(yōu)品高管在解讀財(cái)報(bào)時(shí)稱(chēng)，此次財(cái)報(bào)顯示其增長(zhǎng)速度并未達(dá)到市場(chǎng)預(yù)期，這與聚美優(yōu)品正在實(shí)施的戰(zhàn)略調(diào)整、業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型不無(wú)關(guān)系。

　　女性垂直領(lǐng)域殊途同歸

　　揮刀自宮后的聚美優(yōu)品面臨更大的挑戰(zhàn)。因?yàn)椴辉偻ㄟ^(guò)第三方業(yè)務(wù)線擴(kuò)品類(lèi)后，聚美優(yōu)品將在自營(yíng)業(yè)務(wù)上直面與唯品會(huì)的競(jìng)爭(zhēng)。

　　兩家雖然起家于不同品類(lèi)，但今后都將殊途同歸。聚美優(yōu)品先由化妝品切入，現(xiàn)在逐漸延展到服裝、鞋包、母嬰;唯品會(huì)由服裝切入，現(xiàn)在已經(jīng)發(fā)展成以服裝為主，母嬰、家居、家紡、美妝為四大特色的綜合閃購(gòu)平臺(tái)。用戶群主要是女性。

　　所不同的是，和化妝品相比，服裝屬于非標(biāo)品。非標(biāo)品強(qiáng)調(diào)個(gè)性化，運(yùn)營(yíng)難度也較大。由服裝到化妝品相對(duì)易，由化妝品到服裝相對(duì)較難。

　　無(wú)論如何，經(jīng)濟(jì)學(xué)人的調(diào)研報(bào)告有一點(diǎn)是方向，女性購(gòu)買(mǎi)力越來(lái)越強(qiáng)。在女性垂直電商領(lǐng)域誰(shuí)懂女人心，誰(shuí)得女人心，誰(shuí)才得天下。