6年前，趙加積在《山西日報》上刊發(fā)文章《商標等于品牌嗎？》曾引發(fā)熱烈討論。

　　馳名商標好比一座“法山”，“法山”壓頂，違法者難以侵權。品牌好比一個“光環(huán)”，久經錘煉，閃閃發(fā)光。

　　商標、馳名商標與中國品牌及世界品牌極易混淆，導致誤區(qū)眾多，工作失誤，現(xiàn)必須弄清。

　　2014年5月1日實施的新商標法規(guī)定： “不得將 ‘馳名商標’用于包裝、廣告宣傳及商務中”。國家工商部門也修改了原來中國馳名商標的意義。

　　這意味著：馳標 “法山”≠品牌 “光環(huán)”；

　　馳名商標會更加執(zhí)法如山；

　　馳名商標會更顯無形法威；

　　品牌有法保護與商標比翼雙飛。

　　提起馳名商標，筆者眼前閃現(xiàn)出一個莊重嚴肅神圣的法廳，法官把法錘高高敲下，判定一起商標侵權案，侵權者遭受違法之災，而擁有商標者卻喜笑顏開，在民間又形成商標對無形資產知識產權的保護。話外音歡呼： “執(zhí)法如山”。如此而已，中國的科研專利權、著作權和品牌等等豈能得不到保護？世界經濟競爭的科技和品牌的兩個制高點豈能不加快發(fā)展。清末中國經濟在全世界發(fā)展很快，但第一次工業(yè)革命為何沒發(fā)生在中國？一個重要原因是中國缺少知識產權保護，科技專利和品牌發(fā)展緩慢。

　　提起品牌，筆者眼前閃現(xiàn)出一個琳瑯滿目、光彩奕奕的世界品牌市場。阿瑪尼、皮爾卡丹、海爾、格力、聯(lián)想、蘋果等等品牌，應有盡有，消費者在市場上輕松、自由地選購。即便同類質量的產品，消費者也愿意出更多的價錢選購品牌產品，因為品牌產品上有一層文化及藝術的 “光環(huán)”。

　　馳名商標像一座 “法山”而品牌卻像一個 “光環(huán)”。馳名商標同品牌既有密切聯(lián)系但更有許多區(qū)隔。

　　商標起源、誕生都早于品牌；

　　品牌源于商標但不等于商標；

　　商標是法律概念而品牌是口碑概念；

　　商標受法律的保護而品牌是口碑的認可；

　　商標拿在企業(yè)手中而品牌在消費者口碑中；

　　商標具有法律價值而品牌是文化價值；

　　商標與品牌都屬于無形資產知識產權；

　　商標離開品牌可以獨立存在而品牌更需要商標保護。

　　商標與品牌有諸多聯(lián)系與區(qū)隔。但為什么在我國出現(xiàn)了馳名商標 “傍”品牌現(xiàn)象呢？所謂 “商標就是品牌” “品牌即商標”在理論上就出現(xiàn)了誤導。

　　這種理論在十多年前廣泛推廣和流傳，在全國多地及山西幾乎形成定論和定力。一位時任國家商標局局長在文章中說： “總之， ‘品牌’的詞義是清楚的，‘品牌’即 ‘商標’”。山西也有很多人認同 “商標就是品牌”。針對此論，筆者曾于2008年1月30日在 《山西日報》等刊發(fā)文章 《商標等于品牌嗎？》，斷然否定了這些觀點，并展開了少有的爭論。

　　筆者為何敢有斗膽同這些人士爭論呢？

　　一是錯翻譯了國際公認馳名商標定義。 《保護工業(yè)產權巴黎公約》對馳名商標的原意為： “為相關公關知曉，或者為相關公眾熱知的未注冊的商標”。意為：“公眾熟知商標”。但在中國錯誤翻譯為“馳名商標”，后來馳名商標的 “法山”理論也被異化了。另外，一些學者們還把馳名商標異化出 “品牌必須有商標”。在太鋼的一次會議上有位學者說 “品牌必須有商標”。與會者請我回答。我說： “名城、名街、名巷品牌有沒有商標？沒有，但也是品牌”。這位學者很謙虛，立即修正了自己的觀點。

　　二是馳名商標 “傍”品牌出現(xiàn)亂象。在上述理論指導下，全國多地出現(xiàn)了馳名商標 “傍”品牌的亂象。南方某市僅2007年就認定為64個中國馳名商標，其中法院系統(tǒng)就認定了59個。這種亂象在全國多地都有，尤其是江浙一帶，但在山西基本未出現(xiàn)。近年來，山西在推行、認定和扶持山西馳名商標和品牌方面做了很多工作，也取得了很大成績。通過多方努力，才得以形成山西商標和品牌的喜人格局。

　　馳名商標像一座 “法山”， “法山”壓頂，違法者難以侵權。如果把馳名商標錯位到品牌光環(huán)中可能就失去了法律的價值。品牌是一種符號，也是一種 “光環(huán)”，除了口碑信賴外還需要馳名商標等的保護，沒有法律的保護，品牌的 “光環(huán)”難以閃閃發(fā)光。

　　趙加積

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　　作者趙加積為中國管理科學研究院特約研究員、著名品牌專家，榮獲“山西品牌年度功勛人物”。

　　12月2日，由品牌中國產業(yè)聯(lián)盟、山西國際商會、山西省商業(yè)聯(lián)合會等組織評選的“2014山西年度品牌人物”揭曉。中國品牌泰斗艾豐把“山西品牌年度功勛人物”證書授予著名品牌專家趙加積。趙加積研究品牌約28年，最早研究出“品牌符號價值論”“三種亞健康論”“品牌＝1+000論”，最早研究出“無形資產優(yōu)化配置的觀點和規(guī)律”理論，他率領課題組歷時四年半調研，出版了《晉商品牌第三次浪潮研究報告》，被專家稱為“第一次用品牌理論研究晉商的探索者”。他提出“品牌主要是賣文化附加值”等觀點，先后創(chuàng)意策劃了“山西挖完煤干什么？”“草船借箭‘借’來800萬元”“精彩中國，精采世界”“一腳踢入世界杯”等眾多成功案例，組織了中國第一次評比“無形資產優(yōu)企業(yè)及品牌評定”活動，成為中國品牌文化研究代表人物之一。