據(jù)中國(guó)田徑協(xié)會(huì)官網(wǎng)最近更新的2014年全國(guó)馬拉松及相關(guān)運(yùn)動(dòng)注冊(cè)賽事日歷顯示，今年舉辦的注冊(cè)馬拉松賽事為50場(chǎng)。引人注意的是，每一場(chǎng)馬拉松幾乎都可以看到水企的身影。記者注意到，隨著全國(guó)各地興起的“馬拉松熱”，“馬拉松營(yíng)銷”成為飲料行業(yè)新的體育營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)手段。

　　1981年，北京首次舉辦國(guó)際馬拉松賽。隨后，大連國(guó)際馬拉松賽、上海國(guó)際馬拉松賽、廈門國(guó)際馬拉松賽等相繼出現(xiàn)。據(jù)一位國(guó)內(nèi)馬拉松賽事資深營(yíng)運(yùn)人士透露，如今國(guó)內(nèi)體育經(jīng)濟(jì)方興未艾，許多一二線城市為了打造城市活力形象，都會(huì)將舉辦馬拉松作為首選的項(xiàng)目。因?yàn)椋S著中國(guó)全民健身理念的普及，馬拉松憑借市民參與、舉辦門檻低等迅速“火”遍全國(guó)。不少賽事吸取了國(guó)外的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，賽事獎(jiǎng)金、工作人員勞務(wù)費(fèi)、比賽宣傳費(fèi)用等都已經(jīng)高度市場(chǎng)化，企業(yè)的贊助成了舉行這類賽事費(fèi)用的主要來源。而不少品牌也看中了馬拉松賽事傳達(dá)出來的“健康、綠色、奔跑”等積極生活概念，體育用品、飲料、服裝、運(yùn)動(dòng)高科技這些相關(guān)性比較高的產(chǎn)品，都會(huì)成為馬拉松賽事的主要贊助商。

　　筆者注意到，其中“水巨頭”的身影尤為醒目，比如華潤(rùn)怡寶繼去年高調(diào)贊助2013年度首屆深圳馬拉松賽后，今年更是頻頻贊助出現(xiàn)在全國(guó)多項(xiàng)大型馬拉松賽事上，一年甚至多達(dá)7次：如杭州馬拉松、河南鄭開國(guó)際馬拉松、蘇州環(huán)金雞湖國(guó)際馬拉松、浙江寧波馬拉松、萬科城市樂跑（上海、杭州）以及即將開跑的第二屆深圳馬拉松賽等。

　　其實(shí)，不止華潤(rùn)怡寶一家水企熱衷馬拉松，今年的2014太原國(guó)際馬拉松賽，就云集了多家正在爭(zhēng)搶北方市場(chǎng)的飲料界巨頭，包括農(nóng)夫山泉、全球飲料巨頭可口可樂、昔日的飲料巨頭健力寶等等。

　　為何水企如此熱衷“馬拉松營(yíng)銷”？業(yè)內(nèi)人士分析，在諸多體育項(xiàng)目中，馬拉松與“水”的結(jié)合是最緊密的，運(yùn)動(dòng)員需要不斷地補(bǔ)充水分來完成比賽，更需要運(yùn)動(dòng)飲料來補(bǔ)充自身流失的電解質(zhì)，在馬拉松賽場(chǎng)上擺上自家的水，是讓水企們很有面子的事。馬拉松熱對(duì)純凈水和運(yùn)動(dòng)飲料在需求上是有拉動(dòng)的，這是整體性的促進(jìn)。

　　來自企業(yè)的聲音也證實(shí)馬拉松營(yíng)銷的“魔力”。華潤(rùn)怡寶有關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者，近年來馬拉松賽的群眾基礎(chǔ)越來越好，正成為一項(xiàng)全民健身公益賽事。華潤(rùn)怡寶通過對(duì)馬拉松賽等體育事業(yè)的持續(xù)關(guān)注和投入，有助于提升品牌形象，并使區(qū)域市場(chǎng)銷售得到有效拉動(dòng)。同時(shí)，這與華潤(rùn)怡寶“分享、責(zé)任”的企業(yè)理念以及一貫的公益態(tài)度非常契合。因此在未來會(huì)逐年加大這方面的投入。在剛剛結(jié)束的2014年杭州國(guó)際馬拉松賽上，怡寶旗下新的運(yùn)動(dòng)飲料品牌魔力和怡寶純凈水也成為此次賽事的唯一指定用水和飲料。