從2012年“誰降價就取締誰”的疾言厲色，到2013年“與供應(yīng)商朋友共勉”的和顏悅色，在馬上到來的2014年經(jīng)銷商大會上，貴州茅臺董事長袁仁國又會亮出一個怎樣的態(tài)度?

　　近日出臺的“控量保價”措施似乎已經(jīng)為此打下了伏筆，茅臺的價格戰(zhàn)役似乎已經(jīng)到了最為艱難的時刻，行業(yè)觀察人士告訴《中國經(jīng)營報》記者，兩年前盡管茅臺價格已經(jīng)下滑，但一批價仍處于近900元的高位，尚不至于出現(xiàn)價格倒掛的局面，而如今茅臺的一批價已經(jīng)跌落至830元以下，較出廠價僅高出十元左右。

　　控量保價

　　近日，一份針對茅臺酒價格走低的《茅臺高層會議紀(jì)要》曝光，其中重申了量價政策:茅臺出廠價格不會降價;2015年茅臺不增量，供貨量小于或等于2014年茅臺投放量;不允許低于各地聯(lián)誼會制定價格批發(fā)銷售。

　　據(jù)了解，茅臺銷售公司各大區(qū)領(lǐng)導(dǎo)也已陸續(xù)與經(jīng)銷商開會，傳達(dá)該公司的最新政策。而茅臺官方此番重拳出手控制價格，緣于近期江西、云南、上海等地部分經(jīng)銷商茅臺酒一批價跌落到815元/瓶，與819元/瓶的出廠價之間出現(xiàn)倒掛。

　　針對這種現(xiàn)象，茅臺不得不改變了既有策略，此前為了搶占市場，茅臺多次放量，增加經(jīng)銷商的配額。2014年6月，茅臺以 “1.5噸999元/瓶配3噸819元/瓶”的政策吸引新經(jīng)銷商，以擴(kuò)大代理權(quán);9月又對部分已執(zhí)行完全年計劃的經(jīng)銷商，推出了新放量方案，即經(jīng)銷商按照999元/瓶的出廠價格采購1噸茅臺，可配給2噸出廠價格819元/瓶的計劃內(nèi)供應(yīng)量。

　　而且，在市場已然遇冷的2013年，茅臺也曾兩次放量。

　　當(dāng)時7月，茅臺宣布只要當(dāng)年以999元/瓶進(jìn)貨30噸飛天茅臺，一次打款6365.6萬元，次年就可以成為茅臺經(jīng)銷商，享受819元/瓶的出廠價;11月又在7月經(jīng)銷商政策的基礎(chǔ)上增加兩個方案:一為凡原有老經(jīng)銷商在12月底前按999元/瓶打款進(jìn)貨1噸飛天茅臺酒，可再按819元/瓶配給20%，明年這20%自動增加到經(jīng)銷商計劃內(nèi);另一為凡在12月底前按廠價819元/瓶打款進(jìn)年份酒(15年至50年任選)1噸，明年按819元/瓶增加1噸飛天茅臺酒的計劃。

　　“茅臺因為發(fā)展要擴(kuò)量，經(jīng)銷商希望保價，這是有矛盾的?！币晃幻┡_經(jīng)銷商稱，“茅臺一味的放量，給經(jīng)銷商壓力太大，很多人都是近900元/瓶價格時進(jìn)的貨，現(xiàn)在出貨價也就830元/瓶左右，賣就等于虧錢。”

　　因此， 此時的控量保價也被外界認(rèn)為是茅臺的當(dāng)務(wù)之急。

　　方正證券食品飲料行業(yè)分析員薛玉虎指出，假設(shè)明年繼續(xù)放量的話，壓力肯定會更大，價格也上不去，有價才有未來，所以茅臺2015年不增量是最佳選擇，“犧牲一兩年的增長換取市場的良性發(fā)展?！蓖瑫r，他認(rèn)為，茅臺挺住價格對行業(yè)都有益，若其市場價格穩(wěn)定，將會減輕對五糧液、瀘州老窖等其他名酒的擠壓，穩(wěn)住整個行業(yè)的量價體系。

　　也有行業(yè)觀察人士告訴《中國經(jīng)營報》記者，茅臺以前不斷地放量令很多經(jīng)銷商十分惶恐，銷售沒有信心。而此次傳達(dá)出不增量的信號，就是為了穩(wěn)定軍心，告訴經(jīng)銷商明年的貨不會很多，價格也不會再跌，與后者一起守住價格底線。

　　不過，在行業(yè)萎頓的大背景下，茅臺的控量保價是否“一廂情愿”還有待后市表現(xiàn)。有行業(yè)分析師就指出，短期內(nèi)茅臺或許可以維持住目前局面，但是從未來2~3年時間來看，卻未必扛得住，因為酒行業(yè)的深層次問題已經(jīng)逐漸暴露出來了。

　　其實，2014年以來，白酒行業(yè)繼續(xù)低迷，各名酒企為保業(yè)績，紛紛降價。其中，五糧液于2014年5月中旬率先降價，52度五糧液普五出廠價由此前的729元/瓶調(diào)整為609元/瓶，一直抑量挺價的瀘州老窖也于7月份全面調(diào)低國窖1573的出廠價，降為560元/瓶。

　　整頓電商渠道

　　如果茅臺的價格保衛(wèi)戰(zhàn)能夠收獲戰(zhàn)果，那么電商渠道就是一個不得不整頓的對象。

　　2014年的“雙11”電商大戰(zhàn)中，酒仙網(wǎng)、1919等電商以“茅臺+五糧液1111元”“茅臺659元”的空前低價進(jìn)行促銷。有消息稱，“雙11”之后，飛天茅臺一批價迅速下滑30元/瓶左右，逼近出廠價。

　　據(jù)茅臺經(jīng)銷商透露，雖然這不是茅臺酒低價的根本原因，但是電商的殺傷力確實很大，每瓶659元、669元的價格給了消費者強(qiáng)烈的暗示，“認(rèn)為你的進(jìn)價就每瓶500多元，會影響線下商品的動銷?！?

　　同時，電商的低價出貨也讓很多酒商嗅到商機(jī)，“茅臺出廠價都要819元/瓶，電商只賣600多元/瓶，拿到就等于直接賺錢，不論環(huán)境如何，茅臺還算是硬通貨。”雖然電商平臺對于名酒的銷售都有限量政策，但是酒商還是通過各種辦法進(jìn)行線上搶貨。

　　“有先見的酒商在‘雙11’當(dāng)天搶購幾十萬元的茅臺并不是難事，在行業(yè)不景氣的市場環(huán)境下，迅速出貨是最為明智的選擇?！币晃痪茦I(yè)從士人員告訴記者，“比市場價低一些，也會比較容易出手，而茅臺的市場價已經(jīng)瀕臨出廠價，那這部分人再低價拋貨，估計大部分會低于茅臺的出廠價。”

　　所以，茅臺高層將對電商的“打壓”搬上了桌面。直接祭出“凡不經(jīng)銷售公司同意的向電商供貨，一經(jīng)查實，即行處罰”的狠招，并點名對1919進(jìn)行封殺，“凡向1919供貨立即解除合約，不管賣的什么價格?！?

　　對此，1919相關(guān)負(fù)責(zé)人強(qiáng)調(diào)，茅臺酒價格不是電商一兩天的促銷能拉下來的，根本原因是供需決定?！拔覀円苍谧鰷?zhǔn)備盡最大努力與茅臺溝通，進(jìn)行解釋說明，尋找傳統(tǒng)經(jīng)銷商與新興渠道的共贏?！?

　　11月11日，135家新經(jīng)銷商與茅臺簽約，至此茅臺在2014年完成了343家新經(jīng)銷商網(wǎng)點的擴(kuò)容。根據(jù)茅臺在空白地區(qū)新招經(jīng)銷商的方案，新經(jīng)銷商將以團(tuán)購價999元/瓶采購1.5噸飛天茅臺，再以合同價819元/瓶采購3噸飛天茅臺。合作第二年，這些經(jīng)銷商的采購價將統(tǒng)一為819元/瓶。

　　一位接近茅臺的知情人士透露，茅臺是要趁著新擴(kuò)經(jīng)銷商來實現(xiàn)經(jīng)銷網(wǎng)點的優(yōu)化調(diào)整，也是其占領(lǐng)高端酒市場份額的導(dǎo)向之一?！斑@些新經(jīng)銷商大多位于縣市，是茅臺渠道下沉的一個表現(xiàn)，三公消費叫停后，政務(wù)消費市場萎縮，以茅臺為代表的高端酒品牌需要向其最為薄弱的市場銷售努力。”該人士指出，“原先的茅臺經(jīng)銷商大部分資源在政務(wù)團(tuán)購方面，而在真正的做市場方面比較乏力，此次與新經(jīng)銷商共同開拓專賣店，也是向市場轉(zhuǎn)型的一個表現(xiàn)?！?/p>