國內(nèi)體育用品市場(chǎng)逐漸復(fù)蘇，但體育品牌已經(jīng)難得購物中心歡心。在一二線市場(chǎng)，阿迪達(dá)斯、耐克等老牌體育品牌的位置正在被快時(shí)尚取代，同時(shí)，Under Armour、New Balance等新晉體育品牌成為消費(fèi)者新寵。更值得注意的是，體育用品消費(fèi)專業(yè)化趨勢(shì)明顯，諸如阿迪達(dá)斯和耐克這樣大而全的運(yùn)動(dòng)老牌，正在被快時(shí)尚和細(xì)分領(lǐng)域?qū)I(yè)運(yùn)動(dòng)品牌搶走消費(fèi)者。

　　地位不保

　　家住北京東北四環(huán)附近的郝小臣想買一雙籃球鞋，但逛遍周邊商場(chǎng)和購物中心卻發(fā)現(xiàn)沒有一家籃球鞋專柜，甚至連運(yùn)動(dòng)品牌都不太容易找到。主打時(shí)尚購物的遠(yuǎn)洋未來廣場(chǎng)只有一家阿迪達(dá)斯旗下三葉草門店；百盛商場(chǎng)太陽宮店仍然保留著傳統(tǒng)百貨的格局，為運(yùn)動(dòng)戶外品類專設(shè)了一個(gè)樓層，但以休閑時(shí)尚產(chǎn)品為主，并沒有籃球相關(guān)產(chǎn)品；同處此地的愛琴海購物中心則完全沒有體育運(yùn)動(dòng)相關(guān)品牌。

　　業(yè)內(nèi)人士介紹，以前商場(chǎng)會(huì)固定在四層或者五層的位置安排一整層的體育和戶外用品專區(qū)，而現(xiàn)在購物中心完全改變了這種做法，尤其是最近幾年新開業(yè)的購物中心，快時(shí)尚是其首要考慮因素。遠(yuǎn)洋未來廣場(chǎng)幾乎集中了西班牙Inditex集團(tuán)旗下所有品牌，如ZARA、Massimo Dutti、Bershka、Oysho、Zara Home等。“從百貨來看，一層的租金最高，樓層越往上就意味著承租能力越差，而購物中心通常將最新最流行的品牌放在一層充門面。”上述人士表示，購物中心會(huì)根據(jù)自己的定位和目標(biāo)客群做出改變，即便有些品牌可能在購物中心活得也不錯(cuò)，但是購物中心還是會(huì)做出取舍。

　　可以肯定的是，不管是百貨還是購物中心，對(duì)運(yùn)動(dòng)品牌的選擇都越來越少，甚至開始摒棄。去年，位于王府井大街北京apm的耐克中國首家旗艦店，在店面租約到期后便不再續(xù)約，取而代之的是快時(shí)尚品牌H&M。耐克并非無意續(xù)約，但對(duì)于正在向快時(shí)尚轉(zhuǎn)型的北京apm來說，H&M更受青睞。RET睿意德發(fā)布的《運(yùn)動(dòng)品牌發(fā)展趨勢(shì)研究》報(bào)告顯示，由于購物中心租金較高，大部分服裝鞋類運(yùn)動(dòng)品牌對(duì)店鋪面積需求較大，開始從購物中心轉(zhuǎn)向街鋪。

　　調(diào)整遲緩

　　遭受快時(shí)尚品牌沖擊，渠道喪失、銷售下滑，體育運(yùn)動(dòng)品牌并非沒有回應(yīng)，阿迪達(dá)斯對(duì)時(shí)尚的推崇讓其扳回一城，阿迪達(dá)斯今年三季度大中華區(qū)銷售收入同比增長(zhǎng)13％。今年前三季度，大中華區(qū)銷售收入同比增長(zhǎng)10％。阿迪達(dá)斯集團(tuán)大中華區(qū)董事總經(jīng)理高嘉禮（Colin Currie）表示，“通過運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)系列產(chǎn)品源源不斷的創(chuàng)新和廣受歡迎的運(yùn)動(dòng)時(shí)尚系列產(chǎn)品，以及眾多能夠激發(fā)消費(fèi)者共鳴的一流市場(chǎng)活動(dòng)，我們?yōu)榘⒌线_(dá)斯在中國的持續(xù)增長(zhǎng)提供了推動(dòng)力”。

　　除了產(chǎn)品風(fēng)格調(diào)整，渠道下沉也是運(yùn)動(dòng)品牌調(diào)整的一個(gè)重要方面，尤其是在2008年后，庫存壓力導(dǎo)致整個(gè)運(yùn)動(dòng)用品行業(yè)向低線城市開店，阿迪達(dá)斯和耐克這樣以一二線城市為目標(biāo)市場(chǎng)的國際品牌也開始在三四線城市開店。青島李滄區(qū)萬達(dá)廣場(chǎng)的耐克直接以工廠店形式入駐。阿迪達(dá)斯更為激進(jìn)，2010年底公布的“通向2015”計(jì)劃，將從當(dāng)時(shí)的5500家門店增加至8000家，從550個(gè)城市延展至1400個(gè)城市。而新增市場(chǎng)大多為縣級(jí)城市，除了消化庫存，阿迪達(dá)斯還特意推出了新品牌開道，2011年其推出定價(jià)中低端、年輕時(shí)尚風(fēng)格的NEO品牌。有分析認(rèn)為，當(dāng)產(chǎn)品過于偏重生活方式，渠道又不斷下沉到四五線市場(chǎng)，品牌的屬性及地位是否會(huì)受到削弱和影響，是需要觀察的，在業(yè)內(nèi)人士看來，只需要小小的調(diào)整就可以滿足以更低價(jià)位獲得基本功能的消費(fèi)者，這種調(diào)整將會(huì)面臨同質(zhì)化問題。

　　專業(yè)時(shí)代

　　對(duì)于阿迪達(dá)斯和耐克這樣的國際體育品牌來說，迎合消費(fèi)需求的時(shí)尚休閑產(chǎn)品和渠道下沉都只是應(yīng)對(duì)已經(jīng)完成多年消費(fèi)培養(yǎng)和品牌灌輸?shù)囊欢€市場(chǎng)受到的沖擊，但這只是轉(zhuǎn)移了后者出現(xiàn)的問題，按照消費(fèi)市場(chǎng)的規(guī)律，一二線市場(chǎng)的消費(fèi)趨勢(shì)很快就會(huì)擴(kuò)展到低線市場(chǎng)。那么一線城市的運(yùn)動(dòng)消費(fèi)市場(chǎng)到底發(fā)生了什么變化？

　　郝小臣想買一雙籃球鞋，這雙鞋子只有打籃球的時(shí)候穿，平時(shí)他會(huì)買New Balance作為日常穿著，而跑步時(shí)，Mizuno、Asics等專業(yè)跑鞋成為首選。一雙鞋打天下的時(shí)代已經(jīng)過去了。

　　當(dāng)阿迪達(dá)斯忙于清理庫存開拓低線城市的時(shí)候，他們的主要市場(chǎng)正在被原本默默無聞的專業(yè)體育品牌大舉進(jìn)攻。Mizuno去年在上海開出第一家Running Station跑步概念店，未來，美津濃將在大連、廣州和北京等大城市開設(shè)跑步概念店。

　　據(jù)北京商報(bào)記者了解，美津濃中國市場(chǎng)的銷售額正在以兩位數(shù)的速度增加，同屬跑鞋品牌的Asics2006年進(jìn)入中國，今年5月才在北京開出第一家概念店，數(shù)據(jù)顯示，這兩年亞瑟士中國區(qū)的銷量增長(zhǎng)率超過50%。New Balance 2013年的營業(yè)額是2012年?duì)I業(yè)額的一倍。雖然同屬于運(yùn)動(dòng)用品類，但這些品牌不但沒有被購物中心剔除，反而成為座上賓。

　　除了專業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌，專業(yè)運(yùn)動(dòng)用品店與郝小臣買不到籃球鞋形成鮮明對(duì)比的是，專注于銷售明星款籃球鞋的北京正火體育每次發(fā)布新品，都會(huì)有鞋迷大排長(zhǎng)隊(duì)，甚至徹夜排隊(duì)。

　　“傳統(tǒng)上把消費(fèi)人群歸為一大類，但人群是有差別的，即使是同樣的品牌在不同的地區(qū)面臨的消費(fèi)者也是不同的，如何為更細(xì)分的人群提供他們更需要的產(chǎn)品和服務(wù)，所有的品牌，要不就是已經(jīng)在做這件事要不就是在謀劃這件事情。未來大而全的品牌是沒有希望的?！币晃毁Y深運(yùn)動(dòng)品牌服裝人士表示。 （記者 邵藍(lán)潔）

　　體育品牌新勢(shì)力

　　Under Armour

　　僅有18年歷史的新銳品牌，經(jīng)營功能性運(yùn)動(dòng)服飾、鞋品以及相關(guān)用品

　　特色產(chǎn)品：Armour 39數(shù)字化運(yùn)動(dòng)監(jiān)控系統(tǒng)，可以植入女性慢跑胸衣，用于跟蹤心跳、卡路里消耗和運(yùn)動(dòng)強(qiáng)度，之后推出紅外保溫科技ColdGear Infrared，導(dǎo)熱材質(zhì)面料和Speedform跑鞋技術(shù)

　　國內(nèi)發(fā)展：自2011年起至今，Under Armour在中國內(nèi)地已有14家專賣店，另有4家專賣店在臺(tái)灣地區(qū)，并與領(lǐng)先零售連鎖店Giga Sport聯(lián)手在香港開設(shè)店鋪。

　　New Balance

　　1906年在美國成立， 總統(tǒng)慢跑鞋/精英鞋

　　特色產(chǎn)品：NB574、NB580

　　國內(nèi)發(fā)展：2012-2014年，NB在中國的店鋪從573家擴(kuò)張到1000余家，增幅達(dá)75%，且深入到二三線城市。

　　Mizuno

　　日本美津濃株式會(huì)社于1906年創(chuàng)立，是世界領(lǐng)先的運(yùn)動(dòng)器具、服裝和鞋類生產(chǎn)商。產(chǎn)品種類齊全，覆蓋幾乎全部主要運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目，達(dá)到30萬多個(gè)品類。

　　特色產(chǎn)品：高爾夫鞋服、wave系列跑鞋、足球鞋

　　國內(nèi)發(fā)展：主要側(cè)重跑步鞋，銷售額正在以兩位數(shù)的速度增加。