原標(biāo)題：聯(lián)合利華等日化巨頭業(yè)績(jī)摔跟頭 貼身肉搏戰(zhàn)加劇

　　一直被稱(chēng)為“中國(guó)經(jīng)濟(jì)晴雨表”的央視黃金廣告招標(biāo)落下帷幕，然而昔日 “標(biāo)王”寶潔在媒體公布的央視各大節(jié)目招標(biāo)數(shù)據(jù)名目中卻難覓身影，僅在第一批簽約認(rèn)購(gòu)產(chǎn)品名單中有現(xiàn)身。值得注意的是，聯(lián)合利華也淡出了央視重要時(shí)段招標(biāo)名單，而本土品牌納愛(ài)斯卻獲得CCTV-1《情感劇場(chǎng)》獨(dú)家冠名。與過(guò)去大手筆投放廣告不同的是，日化巨頭在中國(guó)市場(chǎng)的投放力度正在減弱，背后的原因是中國(guó)市場(chǎng)份額不斷縮水。

　　11月19日，河北石家莊從事日化行業(yè)批發(fā)的經(jīng)銷(xiāo)商王先生在接受《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者采訪(fǎng)時(shí)表示，目前整個(gè)日化行業(yè)的銷(xiāo)售量都在下降，今年下降的尤為明顯，寶潔、聯(lián)合利華、絲寶等外資品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈，逼迫本土品牌基本退出省會(huì)城市的KA賣(mài)場(chǎng)，但是在三四線(xiàn)市場(chǎng)，本土品牌卻在價(jià)格、促銷(xiāo)等方面占據(jù)優(yōu)勢(shì)，外資品牌越來(lái)越難站穩(wěn)腳跟。

　　巨頭業(yè)績(jī)齊下滑

　　近日聯(lián)合利華公布的財(cái)報(bào)顯示，今年三季度銷(xiāo)售額同比下滑2%。其中，中國(guó)區(qū)銷(xiāo)售額同比下滑20%，成為自2009年以來(lái)最差季度財(cái)報(bào)。

　　同為日化巨頭的寶潔，業(yè)績(jī)也開(kāi)始倒車(chē)。寶潔最新披露的第一財(cái)季財(cái)報(bào)顯示，截至今年9月30日，第一財(cái)季營(yíng)收為207.9億美元，同比下降0.1%，7~9月實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)19.9億美元，同比上年的30.3億美元下滑34%。這一營(yíng)收數(shù)據(jù)的出爐，意味著寶潔已經(jīng)連續(xù)13個(gè)季度營(yíng)收不及分析師預(yù)期。

　　王先生表示，德國(guó)拜爾斯多夫公司在華子公司絲寶日化旗下的舒蕾今年銷(xiāo)量也出現(xiàn)了明顯下滑趨勢(shì)。由于絲寶被收購(gòu)后雙方共同管理，致使市場(chǎng)沖貨現(xiàn)象比較嚴(yán)重，經(jīng)銷(xiāo)商沒(méi)有利潤(rùn)，市場(chǎng)管理比較混亂，終端產(chǎn)品銷(xiāo)售不出去，業(yè)績(jī)下滑現(xiàn)象嚴(yán)重。

　　“今年日化行業(yè)特別難做，貨賣(mài)不動(dòng)，各個(gè)市場(chǎng)都表現(xiàn)比較平淡。以舒蕾為例，去年一個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)的日化店一個(gè)月能賣(mài)3000元的貨，今年只能賣(mài)1000元，而去年能賣(mài)1000元的店，今年只能賣(mài)兩三百元。一個(gè)縣級(jí)大賣(mài)場(chǎng)去年每個(gè)月的銷(xiāo)售額能達(dá)到一萬(wàn)元，現(xiàn)在賣(mài)3000~5000元，主要原因是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)力差，購(gòu)買(mǎi)渠道增多。”王先生說(shuō)。

　　事實(shí)上，與三四線(xiàn)市場(chǎng)相似的是，省會(huì)市場(chǎng)的KA渠道的銷(xiāo)量也在下降，這些渠道都是外資品牌的主戰(zhàn)場(chǎng)。曾經(jīng)在某商超工作的洗滌品促銷(xiāo)員魏女士告訴記者，今年以來(lái)，日化產(chǎn)品在KA賣(mài)場(chǎng)的銷(xiāo)量嚴(yán)重下滑，最慘時(shí)，幾個(gè)月都賣(mài)不了一單勞保團(tuán)購(gòu)，過(guò)去主要靠企事業(yè)單位發(fā)放福利，大單團(tuán)購(gòu)走量。受?chē)?guó)家八項(xiàng)規(guī)定影響，很多企事業(yè)單位不再發(fā)放任何福利，團(tuán)購(gòu)受影響特別明顯，企業(yè)連促銷(xiāo)員的基本工資都取消了。

　　聯(lián)合利華內(nèi)部一市場(chǎng)人士在接受記者采訪(fǎng)時(shí)表示，聯(lián)合利華的增長(zhǎng)速度的確比過(guò)去五年增長(zhǎng)慢了，主要的原因是沒(méi)有吸引更多新的消費(fèi)者加入，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的渠道在增多，包括網(wǎng)購(gòu)渠道對(duì)傳統(tǒng)渠道的沖擊，都影響了企業(yè)的增長(zhǎng)速度。

　　事實(shí)上，早在2013年12月，聯(lián)合利華首席執(zhí)行官保羅·波爾曼曾表示，聯(lián)合利華打算在2014年內(nèi)削減約2000個(gè)工作崗位，同時(shí)計(jì)劃在2014年年底之前將其銷(xiāo)售的個(gè)人產(chǎn)品削減30%，并改善其供應(yīng)鏈和提高效率。而寶潔也于今年8月份宣布計(jì)劃出售、終止或淘汰至多100個(gè)旗下品牌，以削減成本。

　　貼身肉搏戰(zhàn)加劇

　　除了大環(huán)境因素外，外資品牌業(yè)績(jī)下滑的背后是近乎肉搏戰(zhàn)的競(jìng)爭(zhēng)。王先生告訴記者，今年以來(lái)聯(lián)合利華為了爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額有一次大的降價(jià)，以應(yīng)對(duì)寶潔的高露潔、海飛絲、潘婷等所有的產(chǎn)品，聯(lián)合利華旗下的中華牙膏、奧妙、清揚(yáng)、力士、夏士蓮等多個(gè)品牌都在批發(fā)渠道進(jìn)行過(guò)一次大降價(jià)，而針對(duì)終端消費(fèi)者，聯(lián)合利華實(shí)行“加量不加價(jià)”的促銷(xiāo)政策，400ml的洗發(fā)水包裝里贈(zèng)送190ml的小包裝洗發(fā)水，寶潔的銷(xiāo)量自然就受到影響。

　　王先生表示，聯(lián)合利華針對(duì)終端消費(fèi)者加量不加價(jià)的促銷(xiāo)政策效果很明顯，而對(duì)于批發(fā)商則從價(jià)格上讓利，增加其利潤(rùn)率，提高經(jīng)銷(xiāo)商的積極性，買(mǎi)贈(zèng)活動(dòng)比較多，如買(mǎi)十件贈(zèng)一件，類(lèi)似的促銷(xiāo)活動(dòng)從上半年持續(xù)到年底。

　　聯(lián)合利華內(nèi)部人士也告訴記者，今年市場(chǎng)的確出現(xiàn)了一些躥貨現(xiàn)象，原本在自己能控制的大店里進(jìn)行返券的促銷(xiāo)活動(dòng)，但是卻推廣到全國(guó)市場(chǎng)，大小客戶(hù)都在做，流向非常不穩(wěn)定，導(dǎo)致批發(fā)商出點(diǎn)問(wèn)題，通過(guò)幾個(gè)月的調(diào)整，如今才趨于穩(wěn)定。

　　不過(guò)王先生也向記者透露，由于終端銷(xiāo)量不佳，低價(jià)促銷(xiāo)給企業(yè)帶來(lái)的不僅是躥貨擾亂市場(chǎng)秩序，更重要的是影響了企業(yè)的利潤(rùn)率。為了提高利潤(rùn)，從10月中旬左右，聯(lián)合利華在河北市場(chǎng)開(kāi)始提價(jià)，所有產(chǎn)品平均提高了8~10個(gè)點(diǎn)。過(guò)去一箱金紡柔順劑從一級(jí)批發(fā)商賣(mài)到二級(jí)批發(fā)商的價(jià)格是83元，賣(mài)給零售商的價(jià)格是87元，但現(xiàn)從一級(jí)到二級(jí)批發(fā)商的價(jià)格是100元，給到零售商的價(jià)格是105元，忽然漲這么多，終端零售都沒(méi)人要貨。

　　“價(jià)格上漲的同時(shí)，市場(chǎng)斷貨現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生，銷(xiāo)量下降的時(shí)候，斷貨是廠(chǎng)家提價(jià)的策略。雖然批發(fā)商理解這種情況，但都不愿意承擔(dān)提價(jià)帶來(lái)的產(chǎn)品滯銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)。此外，聯(lián)合利華產(chǎn)品漲價(jià)的幅度并沒(méi)有降價(jià)的幅度大。在銷(xiāo)量下降的大環(huán)境下，想通過(guò)提價(jià)來(lái)增加利潤(rùn)的做法很難?！蓖跸壬f(shuō)。

　　除了聯(lián)合利華和寶潔外，絲寶集團(tuán)在河北市場(chǎng)的躥貨現(xiàn)象也特別嚴(yán)重。據(jù)了解，平常一套750ml+400ml的舒蕾洗發(fā)水二批商的進(jìn)貨價(jià)格從38元降到了32元，一箱從230元降到了180~190元，每箱下降了40~50元，終端售價(jià)也從原來(lái)的45元降到了38~39元，即使這樣的降價(jià)，終端市場(chǎng)仍然不買(mǎi)賬。

　　渠道下沉遇阻

　　一二線(xiàn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈已是不爭(zhēng)的事實(shí)，但是外資品牌在將渠道下沉到三四線(xiàn)市場(chǎng)時(shí)仍然面臨諸多挑戰(zhàn)。目前從一線(xiàn)市場(chǎng)的KA賣(mài)場(chǎng)到縣級(jí)C類(lèi)賣(mài)場(chǎng)，本土品牌基本退出競(jìng)爭(zhēng)，但在縣、鄉(xiāng)級(jí)市場(chǎng)本土品牌好迪、康王、拉芳、雨潔等都有上升趨勢(shì)，而外資品牌在這些市場(chǎng)的銷(xiāo)售卻難有起色。

　　貝恩咨詢(xún)數(shù)據(jù)顯示，2013年護(hù)膚品領(lǐng)域外資品牌的整體市場(chǎng)份額丟失了5.5%。而2008~2013年本土品牌市場(chǎng)份額，從14.2%上升到了19.9%。

　　王先生表示，本土品牌在縣鄉(xiāng)級(jí)的優(yōu)勢(shì)比較明顯，主要表現(xiàn)在渠道利潤(rùn)、促銷(xiāo)活動(dòng)、終端價(jià)格等方面。首先渠道利潤(rùn)方面，寶潔給到二級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商的利潤(rùn)基本在3~5個(gè)點(diǎn)，同樣的渠道絲寶集團(tuán)經(jīng)銷(xiāo)商的利潤(rùn)是7~8個(gè)點(diǎn)，而本土品牌基本是20~30個(gè)點(diǎn)，而且促銷(xiāo)活動(dòng)不斷，如康王在河北省會(huì)代理商對(duì)二批商發(fā)貨實(shí)行“八贈(zèng)一”，二批會(huì)給零售商再加10~15個(gè)點(diǎn)。而外資品牌的利潤(rùn)一直比較低，在5個(gè)點(diǎn)左右。

　　在市場(chǎng)推廣方面，本土品牌的策略就是價(jià)格戰(zhàn)，讓外資品牌打不起。本土品牌不斷推出買(mǎi)贈(zèng)活動(dòng)，買(mǎi)一贈(zèng)一，買(mǎi)400ml裝的洗發(fā)水贈(zèng)200ml，750ml贈(zèng)400ml的促銷(xiāo)活動(dòng)不斷，單品利潤(rùn)很高。

　　另一個(gè)原因是，鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)比較亂，外資品牌的假貨比多，消費(fèi)者雖然比較認(rèn)可國(guó)際品牌，但由于假冒產(chǎn)品的仿真度比較高，導(dǎo)致消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)時(shí)產(chǎn)生抵觸情緒。在此情況下，當(dāng)?shù)叵M(fèi)者更愿意選擇本土品牌。

　　事實(shí)上，本土品牌比外資品牌價(jià)格低影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的主要因素，一瓶200ml的外資品牌洗發(fā)水要二十多元，而相同的價(jià)格能買(mǎi)本土品牌400ml裝，而買(mǎi)一瓶400ml裝外資品牌洗發(fā)水能買(mǎi)750ml甚至1l裝的本土品牌產(chǎn)品，而且可選擇的本土品牌特別多。

　　據(jù)了解，目前河北省石家莊的寶潔、聯(lián)合利華代理商經(jīng)常帶產(chǎn)品開(kāi)車(chē)去三四線(xiàn)C、D市場(chǎng)鋪貨，但很難見(jiàn)到利潤(rùn)，一直是由廠(chǎng)家在補(bǔ)貼去做，代理商幾乎不盈利。

　　聯(lián)合利華內(nèi)部市場(chǎng)人士告訴記者，公司的渠道下沉慢半拍，由于近5年來(lái)公司發(fā)力的點(diǎn)主要集中在大型商超，而對(duì)于縣級(jí)及市區(qū)不是連鎖店而是獨(dú)立大店的商超關(guān)注度不夠，當(dāng)意識(shí)到這些店的重要性時(shí)卻沒(méi)有資源，公司系統(tǒng)對(duì)這些新店的支持力度不夠。目前很多縣級(jí)的大店已經(jīng)納入到整體大店的投入中，一步步在試探，但并沒(méi)有大的動(dòng)作。