“從春節(jié)后的低迷開局，到5月成交開始回穩(wěn)，9、10月成交表現(xiàn)中規(guī)中矩，今年的房地產(chǎn)市場走向，讓業(yè)界收斂了去年末今年初時的信心滿滿。對比去年眾多房企創(chuàng)出歷史新高的業(yè)績，今年的銷售表現(xiàn)顯然有較大落差。從品牌房企今年1-10月完成銷售業(yè)績指標數(shù)據(jù)來看，在距年底結(jié)算時間不足兩個月的背景下，目前銷售完成率較好的30家企業(yè)當中僅僅有10家超過80%，其余均在80%以下。要沖刺全年目標的壓力之大，可想而知。

　　而進入第四季以來，眾多房企均延續(xù)了10月黃金月的銷售沖刺勢頭，力圖將銷售旺季節(jié)奏延伸至年底，最大限度地爭取更多銷售業(yè)績。11月、12月成為全年業(yè)績目標沖刺的最后一擊。

　　銷售目標趨向保守

　　銷售頹勢在今年一季度即已顯現(xiàn)。從房貸利率上調(diào)全國鋪開，到各地降價潮持續(xù)發(fā)酵，市場觀望情緒加重，也直接影響了不少房企一季度的業(yè)績表現(xiàn)。從今年一季度的銷售狀況來看，大型房企業(yè)績依然良好，但三四梯隊房企的業(yè)績增幅普遍下滑。眾多房企由此對今年市場行情的信心有所下降，最終公布的年度銷售目標也遠遠低于年初市場預期。

　　研究報告顯示，如果將年度銷售目標增速按快速（>50%）、中速（20%-50%）、低速（0%-20%）分類，一半房企今年的銷售目標屬于低增長，其中綠城、中國海外、保利置業(yè)、華潤置今年目標幾乎與去年銷售額持平，基本無增長；近4成房企的目標屬于中速增長，其中去年的業(yè)績“黑馬”碧桂園、陽光城的銷售目標增長分別為21%、37%，去年兩家房企的實際增長分別高達123%和200%，目標增長率顯然偏保守。僅個別企業(yè)目標設定為快速增長。

　　不少房企銷售目標的理性回歸已經(jīng)成為普遍趨勢。如世茂房地產(chǎn)去年銷售額為670.7億元、去化率68%。世茂今年可售貨值達1500億元，但其今年最終確定的目標為800億元，偏向保守。而華潤置地今年可售貨值高達1400億元，但企業(yè)將去化率目標從去年的60%下調(diào)至50%，相應地將年度銷售目標定在700億元，僅略高于去年實際銷售額。

　　房企直面銷售困境

　　談及房企完成銷售目標的困境，現(xiàn)任易居中國執(zhí)行總裁，上?？硕鹦畔⒓夹g(shù)有限公司CEO丁祖昱表示，大多數(shù)房企的銷售目標能否完成還沒有把握。大公司有大公司的難處，小公司有小公司的問題。今年來房企普遍壓力大，原因一是2013年銷售太好。2013年全國商品房銷售面積為13.06億平方米，同比增長17.3%；全國商品房銷售額為8.14萬億元，同比增長26.3%；雙雙創(chuàng)造了歷史紀錄。

　　在他看來，在這種情況下，房企不放衛(wèi)星是不可能的，特別是兩類房企：一類是規(guī)模房企，包括剛上千億或接近千億的公司；一類是去年銷售業(yè)績良好，增長迅猛的公司。前者的代表是綠地，去年完成了1625億的銷售業(yè)績，今年喊出了2400億。這一喊不要緊，把萬科也“套牢”了，年中調(diào)整了銷售目標，直指2400億。后者的代表主要是一些福建房企，泰禾、正榮、融信等，比如泰禾去年完成了124億，今年喊出了250億的目標。隨著今年市場變化，完全和期望大相徑庭，也給這些房企造成巨大壓力。

　　其次，“930”新政。一方面穩(wěn)定了市場，給了購房者信心，特別是10月整個銷售全面啟動，很多公司喜笑顏開。但回過頭來，由于930政策使得銷售目標的完成又存在了一線希望，大家壓力又回來了。丁祖昱也提到，各家房企間競爭心態(tài)，業(yè)績目標完成度的攀比心理作祟，也給企業(yè)一線營銷人員更多的壓力。

　　同策咨詢研究部總監(jiān)張宏偉則分析指出，如果單純按照市場下滑的幅度的邏輯來看，今年房企銷售業(yè)績普遍下滑2-3成也屬于正常。但是，如果再疊加房企制定的銷售業(yè)績指標因素，今年房企的銷售目標達成率預計僅僅可完成60%左右。總的來看，今年除萬科、恒大、藍光、中海等少數(shù)房企外，預計其他大約80%-90%的房企完成年度任務的難度比較大。

　　政策轉(zhuǎn)向促市場走穩(wěn)

　　在市場研究人士看來，第三季度以來全國各地紛紛采取放松限購、加大信貸支持等措施。借政策利好的東風，第四季度的市場回暖態(tài)勢，已經(jīng)受到業(yè)界普遍認可。經(jīng)緯行人士就表示，雖然第一、二輪的穩(wěn)市措施，已經(jīng)取得了一定成效，雖然10月份的成交量各地有普遍的回升，但目前的市場回暖勢頭還沒有企穩(wěn)，與去年相比依然有較大距離。據(jù)其判斷，在“930央行新政”，各地商業(yè)銀行客觀上難以按照最大優(yōu)惠上限執(zhí)行的背景下，預計各地方政府會繼續(xù)在主導權(quán)較大的公積金政策和稅費政策上，進行購房支持。廣州不會當“穩(wěn)市”政策的排頭兵，但在整體環(huán)境的壓力下，年末進行有限寬松的必要性和可能性大。明年春節(jié)之后，樓市有望進入回暖后的新常態(tài)。

　　而省房協(xié)早前發(fā)布的第三季廣東房地產(chǎn)市場報告，相關數(shù)據(jù)也顯示樓市變化的曲線圖，正沿著這一路向行進。今年前3季度廣東商品房銷售量同比走勢降中趨穩(wěn)，商品房待售面積再創(chuàng)新高，后市潛在供應量大，供求關系寬松，去庫存壓力依然嚴峻。由于銷售回籠資金回落，對于房企資金鏈也造成了影響。對于房企的開發(fā)節(jié)奏來說，今年是一個不折不扣的調(diào)整年。房地產(chǎn)投資增速維持平穩(wěn)，新開工、竣工面積降幅收窄；其中商品住宅投資占比有所下降，商用物業(yè)投資快速增長，房地產(chǎn)投資結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)持續(xù)調(diào)整態(tài)勢。

　　眼下，相關房地產(chǎn)政策轉(zhuǎn)向，正對房地產(chǎn)市場信心產(chǎn)生積極影響，特別是剛性需求和改善性需求，有望加快入市和購房。在此大背景下，眾多房企也抓緊時機，展開全面沖刺。同策咨詢研究部總監(jiān)張宏偉表示，從最新市場表現(xiàn)來看，由于限購政策取消、“央四條”政策出臺、年底房企銷售業(yè)績指標等因素，今年第四季度以來的月度市場成交量開始出現(xiàn)環(huán)比回升的現(xiàn)象，年底將出現(xiàn)“翹尾”行情。

　　市場突圍表現(xiàn) 強者恒強

　　今年前10個月有六家企業(yè)完成了全年銷售目標的80%以上，包括萬科和恒大、綠城等。其中，恒大地產(chǎn)已完成全年目標的97.5%。種種數(shù)據(jù)表明，大型品牌房企的市場占用率穩(wěn)步提升，強者恒強的趨勢已然確立。

　　持續(xù)多年的房地產(chǎn)調(diào)控，一方面干預了行業(yè)調(diào)整期變化，也促進了優(yōu)勝劣汰的進程。優(yōu)勢房地產(chǎn)企業(yè)憑借自身優(yōu)勢，確定適合的發(fā)展路徑，由此獲得了穩(wěn)定的業(yè)績增長，而部分中型房企在規(guī)模成長上也獲得了長足的進步，形成超大型房企領軍、大中型房企群雄逐鹿的局面。龍頭企業(yè)上漲速度更超出了平均水平。

　　近年來在房地產(chǎn)市場高壓調(diào)控下不斷成長的大型房地產(chǎn)企業(yè)，已安然度過行業(yè)調(diào)整期，并進一步獲得更好的銷售業(yè)績。這些年來，眾房企一直在“周轉(zhuǎn)速度型”和“品質(zhì)利潤型”這兩種模式間尋找著力點和平衡點。在今年銷售表現(xiàn)依然理想的企業(yè)中，萬科、恒大等都是典型的效率高周轉(zhuǎn)企業(yè)。在今年信貸緊縮，資金成本趨高的環(huán)境下，高周轉(zhuǎn)成為不少房企的追求目標，“快進快出”提高效率使這一模式有了更大的生存空間。

　　南方日報記者 李廣軍

　　品牌房企

　　業(yè)績表現(xiàn)參差

　　根據(jù)中原地產(chǎn)數(shù)據(jù)顯示，23家上市房企10月單月銷售業(yè)績?yōu)?256.6億，環(huán)比9月份的1088.96億上漲幅度達到了15.4%。前10月，23家房企累計銷售業(yè)績達到了9025億，同比2013年同期的8178億上漲了10.4%，但分化明顯嚴重。

　　前三季業(yè)績分化嚴重

　　據(jù)悉，23家公布10月成交業(yè)績的上市房企中，前十月完成全年目標九成的只有恒大地產(chǎn)，綠城、融創(chuàng)、越秀、萬科完成全年業(yè)績8成以上，而雅居樂、花樣年、中渝置地完成不足5成。

　　從前十月來看，23家房企中有9家房企的業(yè)績出現(xiàn)同比下調(diào)，分別是遠洋、招商、龍湖、中駿、首開、金地、瑞安、方興及中渝置地。數(shù)據(jù)顯示，恒大10月份銷售90.5億，同比9月上漲了10%，前10月銷售額共計1072.9億，完成年度目標1100億的97.5%。

　　綠城前10月業(yè)績已接近完成九成，銷售584億，完成89.8%的年度目標。融創(chuàng)前10月銷售562.4億，完成86.5%。萬科前10月銷售1711.1億，完成85.6%。

　　完成七成年度業(yè)績的有5家，分別是旭輝76.6%、遠洋76.2%、世茂71.8%、保利71.3%、招商70.3%。完成六成的有龍湖67.6%、富力65%、中駿62.4%、新城控股61.9%、首創(chuàng)60.3%五家。完成五成的有首開58.1%、奧園57.2%、方興55.1%、金地55%、瑞安53.3%。

　　千億俱樂部表現(xiàn)穩(wěn)健

　　中國房地產(chǎn)行業(yè)的年銷售額達到千億的房企數(shù)量，近年不斷增加。繼2012年萬科、綠地、保利3家進入千億陣營后，2013年又有萬達、中海、碧桂園與恒大4家房企邁入這一門檻，成為千億俱樂部中的一員。在2014年的市場中，千億俱樂部成員的表現(xiàn)普遍好于其他房企。據(jù)統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2014年前6個月銷售突破500億的企業(yè)為7家，分別為萬科、綠地、保利、恒大、碧桂園、中海、萬達，顯示其全年銷售額超過1000億元的壓力不大。

　　進入下半年，千億俱樂部銷售表現(xiàn)參差，總體而言尚算理想。據(jù)億翰智庫發(fā)布的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，今年前10個月，共有萬科、綠地、恒大和保利4家企業(yè)銷售業(yè)績超過千億元，萬科仍以1711.4億元的業(yè)績位居榜首，超出第二名綠地集團約200億元，或?qū)⒎€(wěn)坐老大位置。

　　行業(yè)龍頭萬科的表現(xiàn)較為理想，前10月累計實現(xiàn)銷售面積1454.4萬平方米，銷售金額1711.4億元，分別比2013年同期增長14.8%和17.3%。按照2000億元的銷售目標來計算，萬科在前10月的目標完成率為85.57%。

　　同樣已邁入今年銷售千億大關的保利地產(chǎn)，前10月累計簽約面積831.69萬平方米，同比減少6.05%；實現(xiàn)簽約金額1068.80億元，同比增長6.11%。就銷售目標完成度而言，恒大則表現(xiàn)最好，10月份銷售90.5億，同比9月上漲了10%，前10月銷售額共計1072.9億，完成年度目標1100億的97.5%。中海前10月累計合約物業(yè)銷售約為1189.34億港元（939.34億元人民幣），相應累計樓面面積約為772.17萬平方米，已完成年初定下的全年銷售1400億港元目標的85%。

　　相比之下，碧桂園今年前10月共實現(xiàn)合同銷售金額約918.72億元，合同銷售建筑面積約1381萬平方米。按照今年1280億元的全年目標計算，碧桂園前10月銷售達成目標的71.8%。

　　中原地產(chǎn)首席分析師張大偉分析認為，大部分企業(yè)在930央行新政后銷售都明顯好轉(zhuǎn)，但部分企業(yè)依然面臨巨大的去庫存壓力。在這種情況下，短期內(nèi)特別是臨近年末，房企將依然是以價換量，四季度成交將好于三季度。

　　南方日報記者 李廣軍

　　記者觀察

　　順應回暖應小步快跑

　　9月央行發(fā)布房貸新政，進一步宣告政策轉(zhuǎn)向撐市。從目前的市場來看，盡管整體庫存量仍大，但前期市場壓抑的消費力正陸續(xù)釋放。對于今年市場走向的判斷，業(yè)界普遍持有樂觀態(tài)度。政策轉(zhuǎn)向意味著前期受制于限購限貸未能出手的購房者，將獲得購房資格。而這撥人群的消費潛力不可小看。從數(shù)據(jù)可見，剛進入第四季度，廣州樓市開始呈現(xiàn)成交回暖勢頭。

　　業(yè)界權(quán)威專家認為，四季度市場預期逐步扭負為正，調(diào)控政策走向?qū)捤?。金融市場上，流動性加大；早前貨幣市場利率呈現(xiàn)全線下跌態(tài)勢，房貸有所松動。這幾個條件的變化，可以看到四季度商品房市場，主要是住宅市場有樂觀的表現(xiàn)。當然有爆發(fā)式、井噴都是不太可能，但是回暖、回升有增長，這個可以期待。

　　總的來說，央行出手救市，放寬二套房貸，增加利率折扣，對購房者的利好十分直接，預料將促進市場回暖；另一方面，考慮到年底開發(fā)商沖擊年底目標的需要，降價讓利將是開發(fā)商促進成交的主要手段，尤其在庫存壓力高企的區(qū)域，房價的下行壓力將較大。在目前的市場下，房企賣樓，應該順應回暖勢頭，勿盲目漲價，而應以小步快跑，突圍市場，消化存貨回籠現(xiàn)金為第一目標，這當是明智之舉。

　　李廣軍