當(dāng)國(guó)內(nèi)最大的電商淘寶，遇上國(guó)內(nèi)最大的家電零售商蘇寧，會(huì)發(fā)生什么故事？最近，這對(duì)老冤家又“打架”了。

　　在“雙11”購(gòu)物狂歡節(jié)的前一天，一組“打臉”廣告被刊登在北京、上海、廣州和南京4個(gè)城市的都市報(bào)上。有意思的是，在10日晚間，一組“回扇”廣告也迅速在網(wǎng)絡(luò)走紅，其內(nèi)容與上述蘇寧投放的6幅廣告一一對(duì)應(yīng)。

　　“口水戰(zhàn)”越演愈烈

　　蘇寧與淘寶的戰(zhàn)爭(zhēng)由來(lái)已久。2008年，蘇寧和淘寶在成都就展開(kāi)了一場(chǎng)“舌戰(zhàn)”。

　　當(dāng)時(shí)面對(duì)淘寶如火如荼的比價(jià)行動(dòng)，蘇寧電器負(fù)責(zé)人直接表示：“我根本就不看好專(zhuān)業(yè)類(lèi)產(chǎn)品在網(wǎng)上去賣(mài)，貨源、售后都無(wú)法保證，淘寶這次促銷(xiāo)就是短期行為?！?/p>

　　淘寶網(wǎng)副總裁程小咚回應(yīng)：“目前像海爾、聯(lián)想、華碩、戴爾、李寧這些品牌都是廠家直接在淘寶上開(kāi)店，其他的品牌也都是通過(guò)廠家認(rèn)證的經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)的網(wǎng)店，這樣把產(chǎn)品賣(mài)給消費(fèi)者，就能解決貨源、售后問(wèn)題?！?/p>

　　2011年11月11日，那個(gè)被稱(chēng)為21世紀(jì)最大的光棍節(jié)，蘇寧和淘寶首次展開(kāi)了一場(chǎng)正面戰(zhàn)場(chǎng)上的惡戰(zhàn)。蘇寧易購(gòu)攜旗下有紅孩子母嬰及繽購(gòu)網(wǎng)，在聯(lián)合了凡客、優(yōu)購(gòu)、樂(lè)蜂網(wǎng)之后，在整體品類(lèi)布局已經(jīng)擁有與淘寶抗衡的足夠籌碼。

　　那是零售連鎖巨頭與電商巨頭的第一次碰撞，從此便一發(fā)不可收拾。

　　2013年兩會(huì)期間，蘇寧總裁張近東關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)店征稅和監(jiān)管VIE的提案，招來(lái)眾多互聯(lián)網(wǎng)人士、網(wǎng)店主和消費(fèi)者們的一片質(zhì)疑。

　　隨后，淘寶與蘇寧的口水戰(zhàn)不斷升級(jí)，蘇寧電器副董事長(zhǎng)孫為民一小時(shí)連發(fā)五條微博，指責(zé)淘寶網(wǎng)“革命不一定是進(jìn)步、創(chuàng)新不一定是創(chuàng)優(yōu)、野蠻生長(zhǎng)不一定是科學(xué)發(fā)展。”

　　淘寶在微博中質(zhì)問(wèn)蘇寧孫為民：“電子商務(wù)明明推動(dòng)了零售業(yè)態(tài)的革命，怎么會(huì)造成零售業(yè)倒退的？”并指責(zé)孫為民“為公為私”，并諷刺其“會(huì)用ERP軟件，不一定具備互聯(lián)網(wǎng)基因?！?/p>

　　張近東、馬云其實(shí)都明白，一個(gè)政協(xié)提案短時(shí)間內(nèi)不會(huì)對(duì)淘寶造成沖擊，張近東只是做他作為政協(xié)該做的事，淘寶的回應(yīng)也是“禮尚往來(lái)”的回復(fù)，雙方還沒(méi)到完全傷了和氣的地步，雙方的這一回合交手點(diǎn)到即止。

　　至于這次的“打臉”廣告，只能說(shuō)蘇寧夠狠。淘寶在國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)公關(guān)界已是公認(rèn)的強(qiáng)者，蘇寧22年的零售發(fā)展在輿論公關(guān)上也歷經(jīng)過(guò)風(fēng)雨，這一次在互聯(lián)網(wǎng)玩的這一把，著實(shí)讓人驚嘆。

　　棋逢對(duì)手

　　盡管張近東只愿意承認(rèn)：“蘇寧是一家互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)?！钡c淘寶的起點(diǎn)不同，蘇寧以一家傳統(tǒng)零售公司為起點(diǎn)，現(xiàn)在既想做亞馬遜，也想做沃爾瑪，它用兩年的時(shí)間迅速躥升到中國(guó)B2C的前列，顯然給整個(gè)電商界帶來(lái)了比想象更快更大的震動(dòng)和壓力。

　　前不久，蘇寧的員工對(duì)外宣稱(chēng)：“‘雙11’期間……記得在結(jié)算信息里點(diǎn)‘使用推薦號(hào)’，輸入我的手機(jī)號(hào)碼，我親自做你的客服，我保證：買(mǎi)到假貨我負(fù)責(zé)，買(mǎi)貴了我負(fù)責(zé)，有任何問(wèn)題我都負(fù)責(zé)解決?！?/p>

　　原來(lái)，這是蘇寧讓自己的每一個(gè)員工做背書(shū)，18萬(wàn)員工的口碑傳播力，他們內(nèi)部給這種玩法起了個(gè)名字，叫千軍萬(wàn)馬做電商。

　　知道最終效果怎么樣嗎？員工邀請(qǐng)了90萬(wàn)新增用戶(hù)，產(chǎn)生了200萬(wàn)訂單，員工參與人數(shù)比例90%以上，其中一個(gè)小伙伴帶了900多人。另外一個(gè)小伙伴成功拿下一筆近50萬(wàn)的訂單。

　　蘇寧集團(tuán)副總裁李斌說(shuō)：“現(xiàn)在內(nèi)部做事的方式已經(jīng)有了很大的變化，以前做一件事，可能就是做的中規(guī)中矩就好了，但現(xiàn)在，要考慮怎么把這件事玩好?！?/p>

　　其中，首席驚喜官這件事，就玩的很成功。在蘇寧的“O2O購(gòu)物節(jié)”期間，李斌以首席驚喜官的身份每天送出若干個(gè)免單名額或者產(chǎn)品，甚至還送后悔藥，快遞不帥可以退貨，牛奶喝了一半也可以退貨。

　　首席驚喜官這個(gè)玩法是很新鮮的，但蘇寧這樣做，其實(shí)也有被逼的成分。

　　“雙11”之前，阿里把控了很多主流媒體的流量，蘇寧拿著錢(qián)買(mǎi)不到大規(guī)模的流量，怎么辦？

　　那就在內(nèi)容上制造話題，在社交媒體上引流，這么大的曝光量給蘇寧易購(gòu)的網(wǎng)站帶過(guò)去的流量很驚人，因?yàn)槟阆胍鈫?，總要先下單，這就是針對(duì)性引流。

　　不過(guò)，這還不是高潮。

　　“雙11”前一天，南都、揚(yáng)子、京華齊發(fā)6聯(lián)版逆天廣告，打臉“雙11”，整個(gè)廣告言辭畫(huà)風(fēng)網(wǎng)絡(luò)化，內(nèi)容大膽直接。

　　從上午到下午，微信朋友圈和微博都被嚴(yán)重刷屏了，后來(lái)在百度貼吧也有大批量自發(fā)轉(zhuǎn)載。不得不說(shuō)，這是一次暴風(fēng)雨來(lái)臨之前的完美偷襲。

　　這個(gè)視覺(jué)差極其強(qiáng)烈的打臉廣告雖然爆發(fā)時(shí)間很短，但社交化傳播效應(yīng)極佳，據(jù)蘇寧后來(lái)統(tǒng)計(jì)，短時(shí)間上億閱讀量，而且產(chǎn)生了比驚喜官更多的用戶(hù)自發(fā)病毒式傳播。

　　隨著淘寶當(dāng)天晚上的回應(yīng)，這又爆發(fā)了新一輪的轉(zhuǎn)發(fā)，棋逢對(duì)手的局面，往往最好看。

　　2010年，“雙11”淘寶商城促銷(xiāo)活動(dòng)交易額9.36億元，2011年、2012年、2013年分別是33.6億、191億、350億，2014年，這一數(shù)字達(dá)到571億。幾何式的增長(zhǎng)讓整個(gè)電商都吃驚羨慕。以“打臉”廣告叫板天貓的蘇寧易購(gòu)沒(méi)有給出頭一小時(shí)交易額數(shù)據(jù)，但卻以成交量等數(shù)據(jù)“旁證”第一小時(shí)的瘋狂—頭10分鐘，蘇寧易購(gòu)全站成交量372156件商品，截至11日凌晨1點(diǎn)，蘇寧易購(gòu)售出20017臺(tái)50英寸彩電、20212臺(tái)對(duì)開(kāi)門(mén)冰箱、21961套油煙機(jī)、100257臺(tái)手機(jī)、35689臺(tái)平板電腦。

　　蘇寧的轉(zhuǎn)型

　　其實(shí)，如果留意今年“雙11”大戰(zhàn)的場(chǎng)景，蘇寧和阿里好像掐得最厲害，其實(shí)都是拜這一組廣告所賜。但其實(shí)，幾乎所有的電商都參與了“雙11”大戰(zhàn)，只是沒(méi)有形成自發(fā)的話題熱議。

　　以前，蘇寧一副零售正規(guī)軍的樣子，動(dòng)不動(dòng)就是高大上，零售功底好、有錢(qián)、有供應(yīng)商優(yōu)勢(shì)、敢打價(jià)格戰(zhàn)，但這些營(yíng)銷(xiāo)手段在如今的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，效果都不盡如人意，反而引起很多人攻擊，現(xiàn)在，他們忽然學(xué)會(huì)用玩的思維做電商了。

　　蘇寧品牌信譽(yù)度高，在虛擬經(jīng)濟(jì)中品牌信譽(yù)非常重要。張近東也對(duì)外表示，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)正在步入到傳統(tǒng)行業(yè)的核心地帶，兩者的深度融合將是下一階段最大的新的增長(zhǎng)點(diǎn)。蘇寧作為國(guó)內(nèi)率先轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng)零售的企業(yè)，在經(jīng)過(guò)電商階段、O2O零售階段以后，正在全面步入全價(jià)值鏈的互聯(lián)網(wǎng)階段。

　　如果翻開(kāi)舊賬，我們會(huì)看到張近東這兩年其實(shí)有著很大的變化：2010年的兩會(huì)上張近東曾公開(kāi)對(duì)媒體表示不看好電子商務(wù)。一個(gè)“不看好電子商務(wù)的人”，如何在短短幾年之間完成了180°的大反轉(zhuǎn)？

　　張近東無(wú)法回避的事實(shí)是，目前互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)面向全行業(yè)的滲透已經(jīng)成為不爭(zhēng)的事實(shí)，在零售行業(yè)尤其突出。伴隨著近年來(lái)傳統(tǒng)零售行業(yè)和電商行業(yè)在互相競(jìng)爭(zhēng)中的共同探索，大家?guī)缀跻恢抡J(rèn)為線上線下融合的O2O模式是零售業(yè)發(fā)展的未來(lái)?？梢灶A(yù)見(jiàn)未來(lái)零售業(yè)也將不再有線上和線下的區(qū)別，轉(zhuǎn)而是實(shí)體店、PC端、移動(dòng)端、TV端等多渠道融合的互聯(lián)網(wǎng)零售模式。

　　近年來(lái)，受電子商務(wù)企業(yè)的擠壓，不少線下實(shí)體門(mén)店生存艱難，哀鴻遍野。但無(wú)可否認(rèn)，“雙11”促進(jìn)零售電商化。今年參與“雙11”的實(shí)體商家空前多，品牌商前所未有的積極。蘇寧與淘寶的“雙11”對(duì)決，是兩種商業(yè)模式的碰撞，也是自主經(jīng)營(yíng)式平臺(tái)與開(kāi)放平臺(tái)式電商的決戰(zhàn)。

　　蘇寧和淘寶的對(duì)抗不是第一次，也不會(huì)是最后一次。