林肯在中國(guó)第一批3家4S店——林肯中心在北京、上海、杭州同時(shí)開業(yè)，兩年前時(shí)任福特全球總裁穆拉利關(guān)于林肯正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的承諾才算真正落地。作為一個(gè)最后正式進(jìn)入中國(guó)的國(guó)外量產(chǎn)豪華車品牌，林肯能有多大戲？小季找到老邊。

　　小季：中國(guó)豪華車市場(chǎng)的超速增長(zhǎng)貌似已經(jīng)進(jìn)入尾聲，林肯顯然來(lái)晚了。

　　老邊：其實(shí)也不算晚。2005年林肯在福特的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)里開賣，之前還有不少走私水貨，比其他一些豪華車品牌不晚，但結(jié)果還是被迫退出了。所以，關(guān)鍵不是時(shí)間的早晚，而是在你來(lái)的時(shí)候，你的產(chǎn)品是不是能滿足中國(guó)人的口味，你的服務(wù)和營(yíng)銷是不是能夠跟上。

　　小季：您覺得現(xiàn)在林肯的產(chǎn)品怎么樣？

　　老邊：性能方面值得一提的是CCD連續(xù)可調(diào)阻尼懸掛系統(tǒng)，能提供運(yùn)動(dòng)、舒適和標(biāo)準(zhǔn)三種駕駛模式。設(shè)計(jì)上已經(jīng)顛覆了那種短軸距、窄輪距、長(zhǎng)車身的老形象，但我個(gè)人認(rèn)為新車設(shè)計(jì)既不亮眼，也不耐看。特別是內(nèi)飾，除了觸摸式控制面板和電子按鍵式換檔有些新意外，整體設(shè)計(jì)缺乏貴氣，材質(zhì)和做工也不顯檔次。它在美國(guó)的老冤家凱迪拉克早就開始了內(nèi)飾的“歐化”——高檔化、精致化，而且相當(dāng)成功，而林肯還是沒有擺脫美系豪華車的老毛病。福特旗下“首席汽車集團(tuán)（PAG）”分崩離析，阿斯頓·馬丁、捷豹、陸虎和沃爾沃4大高端品牌先后被迫出售，原因很多，材質(zhì)、做工檔次不高，舍不得下本，肯定是原因之一。

　　小季：林肯也意識(shí)到了這個(gè)問題。林肯全球總裁葛皓華在接受中國(guó)媒體采訪時(shí)說(shuō)：中國(guó)的消費(fèi)者對(duì)于內(nèi)飾的材質(zhì)，對(duì)于后座的舒適感的要求可能會(huì)比較高，我們會(huì)針對(duì)這方面進(jìn)行一些調(diào)整和改進(jìn)。

　　老邊：所以，我覺得林肯的現(xiàn)款車型，至少是剛在中國(guó)上市的MKC和MKZ，單從產(chǎn)品上看還不具備競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，而且都是中型和緊湊型車，不能代表林肯品牌的高端形象。往后，就看它的其他車型和下一代車型了。

　　小季：照您這么說(shuō)，林肯是不是還應(yīng)該再晚點(diǎn)來(lái)，等下一代車型出來(lái)？據(jù)說(shuō)福特計(jì)劃投入50億美元復(fù)興林肯，而且正在為林肯打造一個(gè)全新的車型平臺(tái)D6，類似大眾的模塊化平臺(tái)，可以適應(yīng)前驅(qū)、后驅(qū)以及四輪驅(qū)動(dòng)等多種布置形式，2019年出車。

　　老邊：林肯當(dāng)然不必等到2019年再來(lái)?，F(xiàn)在來(lái)，雖然產(chǎn)品不夠勁，但可以主要通過服務(wù)和講故事，來(lái)塑造品牌。

　　林肯專門為中國(guó)市場(chǎng)搞了一個(gè)“林肯之道”，就是要讓客戶從售前、售中到售后的全程，都能體驗(yàn)到“爺”的感覺，有點(diǎn)類似雷克薩斯，當(dāng)然雷克薩斯的服務(wù)在全球基本相同。

　　在講故事方面，林肯的故事恐怕沒人能比。這么說(shuō)吧，只要提起美國(guó)歷史上最偉大的總統(tǒng)之一林肯，就能聯(lián)想到林肯品牌，此外，林肯品牌本身也有大量與總統(tǒng)、社會(huì)名流甚至黑老大結(jié)緣的故事。講好這些故事，就是在創(chuàng)造豪華品牌的附加值，就能吸引一批高端客戶?？纯绰坊?，最初是一個(gè)定位于“藍(lán)領(lǐng)”的品牌，這可是路虎高層人士親口說(shuō)的，11年前正式進(jìn)入中國(guó)后，把路虎與英國(guó)女王、丘吉爾、英國(guó)紳士、美國(guó)名流的故事講透了，加上貼心的服務(wù)，伴隨著產(chǎn)品品質(zhì)從粗糙轉(zhuǎn)向精致，培養(yǎng)了一批土豪鐵粉，把自己做成了“奢華品牌”，貌似比德系A(chǔ)BB還要高半格。

　　小季：關(guān)于銷量，林肯中國(guó)總裁龐立博最近說(shuō)：“我們沒有具體的銷售目標(biāo)，我們只想做好我們獨(dú)特的零售體驗(yàn)?！钡痧┤A這次在北京又說(shuō)，2020年林肯在全球銷量要達(dá)到30萬(wàn)輛，其中“很大一部分銷量會(huì)是在中國(guó)”。這“很大一部分”少說(shuō)也要有10萬(wàn)輛吧？

　　老邊：這是你給的數(shù)字。目前林肯全球的年銷量高峰時(shí)曾經(jīng)達(dá)到23萬(wàn)輛，今年預(yù)計(jì)在10萬(wàn)輛左右。在中國(guó)，林肯來(lái)要用6年時(shí)間達(dá)到10萬(wàn)輛，也許是野心過大了。凱迪拉克用了7年達(dá)到3萬(wàn)輛，9年才達(dá)到5萬(wàn)輛，國(guó)產(chǎn)已經(jīng)有8年。純進(jìn)口的捷豹路虎，3萬(wàn)輛也用了6年，5萬(wàn)輛用了8年；雷克薩斯正式進(jìn)入中國(guó)有9年，3萬(wàn)輛用了3年，5萬(wàn)輛是5年，到10萬(wàn)輛就很吃力了，去年是7.5萬(wàn)輛。DS最快，估計(jì)2年就能達(dá)到3萬(wàn)輛，但走的是快速國(guó)產(chǎn)和低價(jià)路線，而且產(chǎn)品設(shè)計(jì)的確是獨(dú)樹一幟、特色鮮明，應(yīng)該說(shuō)是個(gè)例外。

　　小季：中國(guó)媒體很關(guān)心林肯國(guó)產(chǎn)的問題。如果早點(diǎn)國(guó)產(chǎn)，林肯的增速會(huì)快一些?？墒歉鸷迫A說(shuō)“目前沒有國(guó)產(chǎn)計(jì)劃”。

　　老邊：我們總把國(guó)產(chǎn)當(dāng)作一個(gè)品牌對(duì)中國(guó)市場(chǎng)是不是有誠(chéng)意的標(biāo)準(zhǔn)。其實(shí)對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，如果一個(gè)比如說(shuō)中型豪華車國(guó)產(chǎn)，如果它的生命周期只剩5年了，在這個(gè)周期內(nèi)不能達(dá)到一定的量，比如10或15萬(wàn)輛，零部件國(guó)產(chǎn)化率也跟不上，成本降不下來(lái)，而且豪華車市場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)越來(lái)越激烈，那就是一筆虧本的生意。

　　現(xiàn)在看，林肯在中國(guó)的路子是對(duì)的，主打服務(wù)和品牌文化，不急于追求銷量，走小眾路線，集中精力培養(yǎng)獨(dú)特的高端品牌形象和粉絲，等到2019年全新平臺(tái)的車型上市，再國(guó)產(chǎn)，鋪開走量。否則，有可能欲速不達(dá)，銷量上不去，還做砸了品牌。另一方面，銷量也不能太小，否則經(jīng)銷商受不了，當(dāng)然，林肯可以給經(jīng)銷商提供足夠的支持，幫他們走完品牌培育期，之后再考慮收獲。

　?。ㄗ髡邽椤秶?guó)際商報(bào)·汽車周刊》主編）