付費選座產(chǎn)品在國外民航附加服務(wù)市場上已經(jīng)被認證為很成熟的收費產(chǎn)品之一。綜觀國外附加服務(wù)的開展，附加服務(wù)已成為了航空公司發(fā)展的重點業(yè)務(wù)，且成為全球民航發(fā)展的趨勢。

　　□劉芳

　　最近，國航及海航推出付費選座產(chǎn)品引起了媒體的熱議，眾說紛紜、褒貶不一。事實上，付費選座產(chǎn)品在國外民航附加服務(wù)市場上已經(jīng)被認證為很成熟的收費產(chǎn)品之一。綜觀國外附加服務(wù)的開展，附加服務(wù)已成為航空公司發(fā)展的重點業(yè)務(wù)，且成為了全球民航發(fā)展的趨勢。目前，中國民航附加服務(wù)處于供應(yīng)商與旅客的磨合期，雙方都要互相適應(yīng)來決定這個新事物的發(fā)展方向及邁進步伐，但民航業(yè)一定是從“單一機票銷售”向“機票+附加服務(wù)銷售”逐漸轉(zhuǎn)化的。

　　付費選座是經(jīng)過國外市場認證

　　的成熟收費產(chǎn)品

　　航空公司付費選座產(chǎn)品在海外已經(jīng)不是一個新鮮事物，早在2011年國外航空公司就開始陸續(xù)實行自己的選座收費策略。除了廉價航空外，美國航空、英航等傳統(tǒng)航空公司也開展了付費選座。付費選座一般按長/短航線、不同座位屬性、不同旅客級別進行定價。例如，美國航空對靠前、靠走道和窗口座位進行額外收費，部分前排座位對“精英會員”免費，但普通會員需要額外花錢購買。香港航空推出160港幣購買加長腿部空間座位；國泰航空定價更細，針對加長腿部空間還區(qū)分長/短航線定價，長航線780港幣，短航線195港幣。提前選座也可支持積分兌換，如國泰長航線加大空間座位只要花20000 Asia miles就可進行兌換。英國航空除了推出加長腿座位外，如“與同伴坐一起”還需單獨付費。一些廉價航空對收費政策貫徹更透徹，Spirit航空公司只要提前選座，所有座位都要付費。

　　國際航協(xié)（IATA）在2012年就旅客購買附加服務(wù)意愿進行了調(diào)研，付費選座以51%的支持率成為第三種旅客最愿意購買的服務(wù)。

　　著名的附加服務(wù)咨詢公司IdeaWorks統(tǒng)計2013年平均每位旅客為每家航空公司貢獻選座費 0.4美元~6美元，并由此推算2014年座位選擇收入將成為繼行李后，航空公司又一主要收入來源。因此說，付費選座經(jīng)過航空公司幾年的實踐認證，已成為被海外市場認可的服務(wù)和收費產(chǎn)品。

　　附加服務(wù)是民航發(fā)展

　　的必然趨勢

　　除了付費選座外，行李費、機上特餐、休息室、機上娛樂、優(yōu)先安檢和優(yōu)先登機等都是目前國外民航常見的附加服務(wù)收費產(chǎn)品。隨著越來越多的附加服務(wù)推出市場，全球民航附加服務(wù)收入逐年遞增，2013年全球附加服務(wù)收入達426億美元，是2007年的17倍（2007年全球收入為24.5億美元）。

　　附加服務(wù)收入在國外的快速增長，歸功于傳統(tǒng)航空公司的介入。美國傳統(tǒng)航空公司從2008年金融危機開始轉(zhuǎn)型，“試水”廉價航空“機票+附加服務(wù)”的經(jīng)營模式。以美國航空和美聯(lián)航為首的航空公司首次嘗試行李托運收費，將慣例的2件免費行李改為1件，此舉使得當年美國的行李收費達11億美元，同比增長了1倍，緩解了經(jīng)濟低迷對民航業(yè)的壓力。此后，歐美多家航空公司效仿跟進，致使行李費成為目前收益最大的附加服務(wù)產(chǎn)品。行李收費大獲成功后，航空公司開始推出選座收費、特餐等多種產(chǎn)品。

　　隨著各類型航空公司對附加服務(wù)的快速推進，較之平穩(wěn)甚至呈下降趨勢的客運收入，附加服務(wù)逐漸成為海外航空公司新的重要收入來源。Spirit航空公司2013年附加服務(wù)收入占航空公司總收入的比例達38%，美聯(lián)航、美國航空、達美航空這一比例分別達13.8%、8.8%、7.2%，而且這一數(shù)值正呈上升趨勢。

　　因此說，海外航空附加服務(wù)已成為常態(tài)業(yè)務(wù)，航空公司從“單一機票銷售”成功轉(zhuǎn)型為“機票+附加服務(wù)銷售”，附加服務(wù)已成為行業(yè)發(fā)展的趨勢。

　　國內(nèi)航空公司

　　附加服務(wù)收費的必要性

　　國內(nèi)附加服務(wù)尚處于起步階段，品種少且大部分免費。國內(nèi)常見的附加服務(wù)除了客票退改簽、逾重行李、選座外，零星有些接送機、特餐的服務(wù)。但隨著旅客出行體驗的提升，國內(nèi)航空公司推出差異化服務(wù)勢在必行。隨著中國民航旅客量趨于飽和，國內(nèi)航空公司與國際接軌創(chuàng)新收入模式，通過附加服務(wù)實現(xiàn)增收是市場化經(jīng)營的必然舉措。

　　第一，附加服務(wù)收費是滿足旅客不斷提升的旅行體驗的需要。

　　隨著國外航空公司的滲透，旅客出境游次數(shù)的大幅增加，國內(nèi)旅客在體驗了外航的差異化服務(wù)后對旅行體驗訴求也逐漸提高。以熱議的選座產(chǎn)品來說，大家都知道國內(nèi)民航早已在各銷售渠道，如航空公司網(wǎng)站、營業(yè)部、代理人渠道，推出了免費選座功能。筆者統(tǒng)計過國內(nèi)旅客對提前選座的意愿，在國內(nèi)航線上提前選座的旅客占3.25%，而在國際航線上這一比例達到了20.75%，平均下來也有6.3%的旅客有提前選座的需求。

　　以前的選座是免費的，旅客只能靠“搶”或者“運氣”來鎖定心儀的座位。但近年來有座位偏好的旅客變得越來越多，從而導致“搶座位”變得越來越難。國內(nèi)航空公司經(jīng)常會收到一些沒“搶”到座位的旅客抱怨，建議國內(nèi)航空公司與國外航空公司學習，通過收費來平衡這種旅客需求，甚至有些國際長航線旅客直接提出，在同等情況下，他們寧愿多付座位費去選擇可以為他們確保偏好座位的航空公司。

　　“緊急出口更安全”“腿部空間較大旅行更舒適”“前排座位便于提前下機”等這些特有的座位屬性為民航業(yè)帶來一種新的服務(wù)需求，而一架飛機符合這些特有屬性的座位是有限的，所以通過收費來滿足不同旅客的需求是市場化經(jīng)營的正常舉措。

　　同時，旅客乘機次數(shù)增多伴隨而來出現(xiàn)了“厭倦機上餐食希望提供特餐”、部分普通旅客希望享受貴賓室服務(wù)等不同需求，這些差異化服務(wù)需求是特定旅客群體的需要，區(qū)別于現(xiàn)有的機票運輸服務(wù)，具有價值屬性。從市場化的角度來看，通過“購買”來操作，可為付費旅客提前確保優(yōu)質(zhì)服務(wù)的獲取。

　　隨著國內(nèi)旅客可支配收入的增加，大部分旅客愿意支付額外的費用去享受這些服務(wù)，滿足自身差異化服務(wù)的需求。

　　第二，附加服務(wù)收費是航空公司與國際接軌市場化運營的需要。

　　航空公司是營利性企業(yè)。前幾年，國內(nèi)民航依靠旅客量高增長僅客票收益就可維持公司盈利，但在民航旅客量增速放緩、油價高漲、兩艙旅客客座率降低、客票收入下滑的今天，航空公司通過創(chuàng)新收益手段，學習國際航空市場已實踐成熟的“機票+附加服務(wù)”銷售模式，是純市場化經(jīng)營的需要。

　　從4月份推出的海航選座產(chǎn)品來看，海航推出國際航線緊急出口及第一排加長腿座位定價銷售，基本每個航班完成70%以上的銷售任務(wù)，海航為此獲得了良好的收益。實踐證明，“選座寶”產(chǎn)品及“機票+選座寶”的銷售模式也是適用于國內(nèi)航空公司的。

　　旅客付費購買附加產(chǎn)品，滿足自己的旅行需求，航空公司通過確保旅客的服務(wù)獲得了額外的收益，這是雙贏的完全市場化經(jīng)營的產(chǎn)物。

　　開展附加服務(wù)的主要困難和待解決問題

　　我們不可避免地看到中國旅客與國外旅客在消費文化、價值認同、旅客習慣上還是有差異的，這些都會影響附加服務(wù)在中國推進的步伐。因此，國內(nèi)航空公司在推出附加服務(wù)的進程中要考慮國情，透明價格體系，更清晰地展示收費產(chǎn)品價值，從國際航線與價格敏感航線入手進行產(chǎn)品推出，并運用各種手段傳遞正確的產(chǎn)品信息。

　　同時，在電子化、網(wǎng)絡(luò)化的今天，附加服務(wù)銷售也需要信息技術(shù)的支撐。由于民航附加服務(wù)多數(shù)情況下不是獨立的服務(wù)，而是機票銷售的一個補充，一套可以整合客票信息與附加服務(wù)信息，一體化的“訂座+離港+客票+附加服務(wù)”系統(tǒng)，是支持航空公司附加服務(wù)的最理想架構(gòu)。中國航信是國內(nèi)主流航空公司的PSS系統(tǒng)提供商，其向國航、海航、港航提供的涵蓋訂座、離港、結(jié)算系統(tǒng)的“機票+附加服務(wù)”一體化解決方案，有效地支持了航空公司附加服務(wù)業(yè)務(wù)的開展，已經(jīng)充分證實了這一國際標準體系的優(yōu)勢和效力。

　　總的來說，筆者認為，在國際化最前沿的民航業(yè)中，付費選座是市場化經(jīng)營與國際接軌的正常產(chǎn)物。在以旅客為中心的服務(wù)時代和完全市場化競爭的民航行業(yè)中，航空公司通過收費平衡不同的旅客需求實現(xiàn)雙贏，在國外證明是正確的舉措，在國內(nèi)也將是逐漸被旅客接受的市場行為。由于中國特有的國情，在初始階段附加服務(wù)會在國內(nèi)航空公司與消費者之間邊磨合邊發(fā)展，但依然不能否認這是民航業(yè)的發(fā)展趨勢。中國民航在旅客差異化服務(wù)的訴求、航空公司經(jīng)營需要、系統(tǒng)支撐等方面均已逐漸到位，國內(nèi)民航附加服務(wù)篇章已緩緩拉開序幕。

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