“雙11”

　　誰能贏？

　　“雙11”即將到來，線下店商如何應對呢？記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，拼價格、拼體驗甚至抱團互聯(lián)網(wǎng)都成了今年“雙11”線下店商的營銷特點。不過，雖然電商促銷頻頻被吐槽，但記者觀察發(fā)現(xiàn)，線下零售企業(yè)的促銷也陷入與線上電商同質(zhì)的尷尬，除了拼價格，也成了品牌去庫存的渠道。同質(zhì)化下，今年“雙11”誰能勝出呢？

　　文/記者林曉麗

　　反思1：營銷方式同質(zhì)化

　　記者昨日從多家商場獲悉，線下店商的促銷多搶在“雙11”之前進行，而且打折力度相當大，如廣州一百貨7日全場大部分商品4.8折，折扣店折上4.8折，VIP尊享全場3倍積分。另一家百貨本周五起也推出了為期5天的大促，最高達400元換1000代金券，相當于打4折，折扣力度不低于網(wǎng)購。

　　為了提升體驗，各大商場還鉚足勁舉辦各種時尚新品發(fā)布、品牌路演、沙龍講座活動。

　　“在‘雙11’之前實體零售商就會紛紛打折了，肯定要搶在前面做工作，否則就會很被動?！庇斜就涟儇浀南嚓P(guān)負責人對記者表示。有消費者也表示，大促的時候，線下價格并不低于線上的價格。

　　對于消費者來說，線下店商的營銷核心還是在于低價。不過，對于零售商與電商拼價格，廣東流通業(yè)商會執(zhí)行會長黃文杰認為，線上普遍以廉價便捷為殺手锏，而實體店，各類成本均比電商多，拼價格并非長期之策。

　　反思2：打折商品同質(zhì)化

　　記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，昨日線下多家商場專柜擺放的都是今年秋冬新貨。但是對于本周末即將啟動的大促，多個品牌向記者表示，新貨不參與打折。

　　在某熱門女裝品牌專柜，銷售人員告訴記者，目前在售商品全部是今年秋冬新款，原價銷售，會員可打9.5折。而記者上網(wǎng)搜索，在該品牌的網(wǎng)上旗艦店，記者并未看到同款產(chǎn)品，網(wǎng)店更多的是特供款或是以往的款式，而這些商品都將參與“雙11”大促。

　　不過，專柜的銷售人員告訴記者，商場大促期間，參與打折的是去年的貨品，部分5～7折，今年新款是不參與打折的。

　　可以預見的是，大促期間，線下商場和電商的打折商品將面臨同質(zhì)化競爭。

　　有資深零售業(yè)人士指出，零售商和品牌商都要一起努力，品牌商也要擠掉價格的泡沫。

　　反思3：O2O成效不顯著

　　除了打折舉辦各種體驗活動，今年“雙11”，百貨公司紛紛打出O2O的旗號。

　　“雖然不少傳統(tǒng)零售企業(yè)都在布局O2O模式，但是成效尚不顯著，O2O模式仍處于探索階段?！敝袊B鎖經(jīng)營協(xié)會與甲骨文（中國）軟件系統(tǒng)有限公司日前聯(lián)合發(fā)布的《傳統(tǒng)零售商開展網(wǎng)絡(luò)零售研究報告（2014）》報告顯示，該次調(diào)查43%的企業(yè)已經(jīng)開展了O2O業(yè)務。已開展O2O業(yè)務的企業(yè)中，采用最多的形式是線上關(guān)注、線下體驗和購買，占70%；其次為線上下單，線下取貨、換貨、退貨，占到65%。

　　報告指出，多數(shù)企業(yè)對于網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)務的投入相對謹慎，近五成的企業(yè)從開展網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)務起到目前的投入總額在500萬元以內(nèi)，投入小于2000萬元的企業(yè)占比達到79%，僅有6%的企業(yè)投入過億。大部分企業(yè)投入也較少。

　　數(shù)據(jù)：

　　過去五年天貓銷售額翻700倍。與天貓“雙11”的銷售數(shù)據(jù)增長猛增同步，近幾年，整個網(wǎng)購也保持快速增長。此外，今年前三季度零售企業(yè)銷售額同比降0.1%。

　　建議：

　　差異化是發(fā)展方向

　　對于零售商與電商拼價格，廣東流通業(yè)商會執(zhí)行會長黃文杰認為，不管線上還是線下，前幾年，線上普遍以廉價便捷為殺手锏，而實體店，各類成本均比電商高，拼價格并非長期之策。黃文杰認為，線上線下不應拼得你死我活，而應該協(xié)同發(fā)展，差異化發(fā)展應該是方向。

　　某服裝品牌的營銷人員說，目前很多品牌商都在平衡線上線下的關(guān)系，如果線上量大，對線下是會有沖擊的，目前已有部分品牌因為線上過強而不得不收縮線下。為了平衡線上線下的關(guān)系，同品同價也將是趨勢。