記者 李倩

　　一直有條不紊守著本地市場的新希望雙峰乳業(yè)，前不久做了一件大事。

　　杭州街頭的十字路口，一夜間裝上了幾十個“奇怪”的遮陽棚：一個巨型二維碼和一句故弄玄虛的“訂奶有快招”。好奇的行人隨手用支付寶錢包掃描二維碼后發(fā)現(xiàn)，本地乳企新希望雙峰的訂奶頁面被自動打開，選好產(chǎn)品、確定支付，一鍵訂奶成功。

　　這就是新希望雙峰——這個堅守著十幾年傳統(tǒng)運營方式的傳統(tǒng)乳企，開始探索O2O的最新案例。

　　再造訂奶流程

　　盡管身處一個幾乎還未被互聯(lián)網(wǎng)滲入的傳統(tǒng)行業(yè)，這幾年，新希望雙峰總經(jīng)理王鐵軍還是明顯感覺到了行業(yè)的變化。

　　“帶幾個銷量好的品種到社區(qū)擺臺征訂，除了自營奶站，這些年我們一直靠這么做來給用戶訂奶，但現(xiàn)在越來越難了?！蓖蹊F軍口中的難，來自社區(qū)物業(yè)管理越來越嚴(yán)，每次設(shè)攤的手續(xù)越來越復(fù)雜；而另一方面，不少新用戶想要訂奶，也常常因工作繁忙難以協(xié)調(diào)時間，被繁瑣的訂奶程序“攔下”。

　　多年來，訂奶流程一直是這樣的：用戶需要跑到最近奶站填寫紙質(zhì)資料，或者在乳品公司固定的訂奶攤點申請預(yù)訂，當(dāng)然，也可以通過撥打訂奶電話溝通訂購，然后和訂奶工約定收錢時間，當(dāng)面交付現(xiàn)金后，送奶工安裝奶箱開始送奶。

　　低效、訂奶推廣的人力和物力成本高、資金回籠慢、無法獲得一手的客戶資料……這是幾乎所有提供訂奶服務(wù)乳企的“痛點”。

　　如何簡單、快速地訂到牛奶？杭州本地市場占有率排名第二、全國乳企品牌知名度排名第四，沒有“老大”包袱的新希望雙峰決定率先站出來，做一些改變。今年4月，新希望雙峰乳業(yè)正式宣布入駐支付寶錢包，成為國內(nèi)第一家入駐支付寶錢包嘗試O2O的乳企。

　　流程再造后，全新的訂奶流程變成了：在支付寶錢包內(nèi)添加“新希望雙峰乳業(yè)”服務(wù)號，在線挑選自己喜歡的牛奶品種，通過支付寶錢包完成支付預(yù)訂。下單后第二天，新希望雙峰公司就會派專人免費上門安裝奶箱并進(jìn)行產(chǎn)品預(yù)報。第三天，用戶就能喝到自己預(yù)訂的鮮奶。

　　用戶訂奶的資金不再通過訂奶工中轉(zhuǎn)，而是直接回籠到乳品公司賬戶。訂奶周期結(jié)束前5天，支付寶服務(wù)窗會通過信息推送提醒消費者是否需要續(xù)訂。此外，用戶還可以通過新希望乳業(yè)的相關(guān)服務(wù)號查詢訂單服務(wù)狀態(tài)、鮮奶送達(dá)情況。除此之外，用戶們還能享受會員積分、積分兌換、代金券等權(quán)益。

　　簡化的流程帶來銷量飆升。從4月21日正式上線開始到4月底，10天里鮮奶銷售就達(dá)到24萬瓶鮮奶，接近線上線下總體新增訂奶量的80%。這10天內(nèi)，最高一天的用戶轉(zhuǎn)化率高達(dá)92%，意味著當(dāng)天100個用戶添加新希望的服務(wù)窗，其中92個用戶有訂購行為，而10天平均轉(zhuǎn)化率也超過了60%。

　　線上線下聯(lián)動

　　明明訂了鮮奶，有幾天鮮奶卻被替換成了酸奶……幾乎所有的乳企都曾接到過類似的消費者投訴。

　　每日配送的新鮮產(chǎn)品，對數(shù)據(jù)精準(zhǔn)性的要求極高。一旦產(chǎn)生誤差，就會出現(xiàn)消費者需求和廠家供應(yīng)無法匹配的情況。折衷的處理辦法是替換成其他產(chǎn)品，這又對消費者與乳企間的雙向互動溝通提出了要求。

　　改變出乎意料地順利。傳統(tǒng)企業(yè)“觸電”最大的難點在于如何避免線上與原有的渠道產(chǎn)生利益沖突。新希望雙峰的辦法是，線上線下兩套體系并行，互相補(bǔ)充?！拔覀冊诒镜剡\作多年，很多訂奶工與客戶之間都是多年的老關(guān)系，彼此像朋友一樣信任，這是我們的優(yōu)勢?！卑凑胀蹊F軍的闡述，現(xiàn)在所有線上增量的訂單按照區(qū)域，還是分配到每個訂奶工，去執(zhí)行訂奶支付環(huán)節(jié)之后的裝奶箱和配送的工作。這樣一來，線上的每一筆訂單都能在線下很好地執(zhí)行，保證服務(wù)。

　　而線上這個平臺，對新品的展示也多了個不錯的窗口。伴隨著企業(yè)本身“老品新做、潮品快做”的經(jīng)營策略，新希望雙峰的產(chǎn)品線越來越豐富。

　　“從目前來看，網(wǎng)絡(luò)渠道的優(yōu)勢在于快捷便利，信息傳遞速度快，每個產(chǎn)品的介紹、營養(yǎng)成分一目了然，符合年輕消費者的心理。傳統(tǒng)渠道更加貼近市場，能夠更加準(zhǔn)確地反應(yīng)消費者需求?！本€上線下兩種渠道的結(jié)合，為傳統(tǒng)乳企開辟出新的業(yè)績增長點，王鐵軍注意到，支付寶上的訂戶中有30%至40%是新增客戶。

　　更大的比重則是老客戶。從線下走到線上，對新希望雙峰帶來的直接好處是更有效先進(jìn)的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)。

　　在杭州，新希望的日均訂奶量保持在9萬份左右。而這樣大量的產(chǎn)品和用戶信息，全部依靠每個訂奶工手工記錄在本子中，再由奶站的錄入員逐條逐條地輸入電腦。無法保證數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性，也造成了乳品公司接觸不到用戶信息，換句話說，乳品公司無法直接和用戶溝通，這對理解用戶、和用戶直接溝通以及用戶管理方面，帶來很多障礙。

　　在支付寶錢包中，新希望雙峰乳業(yè)不僅可以對客戶信息進(jìn)行統(tǒng)一電子化整理，還能夠完善會員體系并與會員互動。支付寶錢包這種一體化的會員管理功能，讓服務(wù)號的商業(yè)價值從單純的移動支付進(jìn)一步演變?yōu)闋I銷一體化應(yīng)用，通過會員積分和會員折扣完善用戶服務(wù)。

　　用戶究竟是誰、有什么樣的喝奶習(xí)慣，什么區(qū)域的人訂奶有些什么特點……通過數(shù)據(jù)羅盤這些特性都能實現(xiàn)一鍵顯示。此外，通過和用戶線上的溝通，新希望也可以對產(chǎn)品質(zhì)量以及售后服務(wù)進(jìn)行有效監(jiān)督，改善產(chǎn)品和服務(wù)體驗，從而實現(xiàn)未來移動電商的“C2B”模式的閉環(huán)。