本報記者程天賜劉艷濤

　　品牌化是農業(yè)現(xiàn)代化的核心競爭力和核心標志。品牌強農業(yè)強中國強，發(fā)展品牌農業(yè)應成為國家意志、國家理念和國家戰(zhàn)略。日前，在山東青島舉行的2014中國品牌農業(yè)發(fā)展大會，領導專家和業(yè)界精英云集，薈萃了我國品牌農業(yè)實踐探索經驗和重要理論共識。

　　與會專家認為，現(xiàn)代農業(yè)到了以品牌建設為著力點的新階段。加快推進農業(yè)品牌建設，是轉變農業(yè)發(fā)展方式，順應消費結構升級，參與國際競爭的必然選擇，是加快推進現(xiàn)代農業(yè)的一項緊迫任務。品牌農業(yè)建設要做好統(tǒng)籌規(guī)劃和相關政策安排；優(yōu)化體制機制，突破品牌建設的制約瓶頸；處理好政府引導和市場主體的關系；找準各地自身特色，實現(xiàn)差異化發(fā)展。

　　品牌強中國強，把品牌農業(yè)上升到戰(zhàn)略高度謀劃

　　品牌建設已經成為區(qū)域經濟發(fā)展的重要路徑，特色產業(yè)發(fā)展的必然選擇，市場主體取得競爭優(yōu)勢的核心，成為農產品質量安全獲得市場信任的重要保證。

　　農業(yè)部原副部長、中國農經學會會長尹成杰說，品牌農業(yè)轉變的是生產方式，適應的是消費者需求，贏得的是市場空間，品牌農業(yè)發(fā)展的不竭動力來自于管理水平的提升，以及農業(yè)企業(yè)的創(chuàng)新和消費者的巨大市場需求。

　　“中國廚房餐桌食品品牌革命時代來了，說得直白點，就是搶占菜籃子、油罐子、嘴巴子、果盤子，這就是最重要的戰(zhàn)略機遇，可稱之為第六次財富浪潮。前幾次財富浪潮分別是地產、能源、金融、互聯(lián)網等等。這次財富浪潮相伴的將是農業(yè)領域的產業(yè)革命。未來30年世界看中國，中國看農業(yè)，農業(yè)看品牌?！逼放茽I銷專家婁向鵬說。

　　清華大學中國農村研究院首席專家、中國農經學會副會長劉奇認為，品牌勝則農業(yè)勝，品牌強則農業(yè)強。18世紀之前的農業(yè)社會里，中國一直是農業(yè)的領先者。擁有幾千年優(yōu)秀農業(yè)文明的中國，應該擔起重任，繼續(xù)引領世界農業(yè)的發(fā)展。大中國應該引領大農業(yè)，大農業(yè)理應重點扶持大戰(zhàn)略，以品牌發(fā)展引領農業(yè)現(xiàn)代化是關鍵點。品牌農業(yè)必須要上升到理念、國家戰(zhàn)略這樣一個層面來謀劃。

　　現(xiàn)代農業(yè)到了以品牌建設為著力點的新階段

　　“農業(yè)發(fā)展正面臨由傳統(tǒng)農業(yè)向現(xiàn)代農業(yè)轉型的緊要關口。農產品消費已進入更注重質量和品牌的歷史時期，發(fā)達國家在這個時期都將實施農業(yè)品牌戰(zhàn)略作為重要抓手，從而順利實現(xiàn)農業(yè)發(fā)展質量和效益的大幅跨越。隨著我國經濟社會的發(fā)展進步，加快實施農業(yè)品牌戰(zhàn)略，大力推進品牌化已經刻不容緩?！眹鴦赵簠⑹率姨丶s研究員、中國農產品市場協(xié)會會長張玉香認為。

　　張玉香說：“世界農業(yè)發(fā)展均經歷了產品由不足到豐富，由一般生產到打造品牌的歷程。發(fā)達國家憑借一大批品牌產品在國際上彰顯競爭實力，特別是近年來以農業(yè)品牌產品為主的競爭日趨激烈，歐、美、日等發(fā)達國家在這個領域競爭很激烈，倒逼我們推進品牌化。”

　　專家們指出，推進農業(yè)品牌化是發(fā)展現(xiàn)代農業(yè)的內在要求，現(xiàn)代農業(yè)當前已經進入到了以品牌建設為著力點的新階段。實踐表明，品牌農業(yè)的發(fā)展對我國現(xiàn)代農業(yè)的促進帶動作用日益突出：一是帶動了農業(yè)規(guī)模化、專業(yè)化、標準化、產業(yè)化。二是提升農業(yè)效益。品牌的價值在于能夠建立穩(wěn)定的消費群體，形成穩(wěn)定的市場份額，品牌產品可以獲得產品議價，提高收入彈性，增加農民收入。三是保障質量安全。四是提升市場競爭力。品牌就是市場，一些省市成功培育區(qū)域公用品牌、企業(yè)品牌等等，成了農業(yè)強省。通過農業(yè)品牌化建設，有利于建立農產品質量安全與信譽管理的載體和約束機制，有利于推動農業(yè)生產向優(yōu)勢區(qū)域集中和產業(yè)結構優(yōu)化，最終促進農業(yè)競爭力的提高和升級轉型。

　　代表國家形象的農產品品牌尚未形成

　　與會專家認為，自2001年加入世貿組織后，我國邁開了農業(yè)品牌化建設步伐，對農產品質量的要求提升到新的階段。十多年來，我國農業(yè)取得了偉大的、舉世矚目的成就。隨著農產品生產從單純重數(shù)量到數(shù)量質量并重，從單純重生產到產銷并重的重大轉變，我國農業(yè)從沒有品牌到有了一批知名品牌，品牌從少到多，到百花齊放，一批名牌農產品已經走向世界。但與發(fā)達國家相比，我國品牌農業(yè)建設還面臨信任度瓶頸、規(guī)模瓶頸、標準化瓶頸、科技瓶頸等方面的約束。

　　農業(yè)部市場司司長張合成說，我國品牌農業(yè)起步晚、發(fā)展快，潛力大。近年來，各級政府、行業(yè)協(xié)會、農業(yè)部門、農業(yè)企業(yè)以及合作社、一些專業(yè)大戶等相關的主體，積極探索農產品發(fā)展路徑，為推進品牌農業(yè)做出了重要貢獻，品牌農業(yè)處于迅速發(fā)展時期。目前，我國農產品注冊商標已從2008年的60萬件增長到了2013年的125萬件，五年間翻了一倍。但是在數(shù)量增長的同時，我們農產品品牌建設總體基礎差，具有明顯競爭力的產品品牌還是少，多數(shù)的品牌還停留在局部的地區(qū)，跨省區(qū)的品牌不多，國際知名的品牌更少。盡管民眾的農產品品牌意識不斷增強，但品牌農業(yè)的思想體系尚未建立，農業(yè)品牌制度體系尚未健全，缺少統(tǒng)一、系統(tǒng)的規(guī)劃組織和引導。農產品品牌一定程度上停留在企業(yè)和農民自覺自愿的行動上。農產品公用品牌資源還不能得到很好的整合。代表國家形象的的農產品品牌尚未形成。這是一個必須直面的嚴肅的現(xiàn)實。

　　完善制度體系，突破品牌農業(yè)建設發(fā)展瓶頸

　　專家認為，系統(tǒng)規(guī)劃農產品品牌發(fā)展，需要謀劃現(xiàn)代品牌農業(yè)的頂層設計。要站在戰(zhàn)略層面上加強頂層設計，按照統(tǒng)籌規(guī)劃、明確責任、密切配合、全面推進的原則，對農產品品牌發(fā)展做出科學的規(guī)劃，指導農產品品牌分類、分層發(fā)展。通過創(chuàng)新驅動，把科技、品牌、信譽、經營理念融入到品牌農業(yè)之中，以品牌化引領和帶動農業(yè)生產經營的產業(yè)化、規(guī)?；藴驶徒M織化。創(chuàng)立我國農業(yè)公用品牌的發(fā)展體系，打造代表國家現(xiàn)代農業(yè)水平的國家品牌。

　　專家提出，要激活農產品品牌發(fā)展動力，創(chuàng)立品牌培育和保護機制。引導企業(yè)、專業(yè)合作社等市場主體，通過品牌注冊、培育、拓展、保護等手段創(chuàng)建自身的品牌。形成市場導向、企業(yè)主體、政府推動、社會參與的品牌建設與保護體系。要探索建立農產品品牌目錄制度。在科學調查的基礎上，將在消費者中最有影響力的品牌納入目錄，定期發(fā)布。構建農業(yè)部門推進品牌發(fā)展的抓手。完善農產品品牌評價制度，塑造良好的農產品品牌形象。

　　在具體工作中，要強化制度先行、標準保障、科技支撐、文化塑造、媒體推介、金融服務的組合拳。大力培育經營主體，打造新興產業(yè)鏈。發(fā)展一批運行規(guī)范化、生產標準化、經營品牌化的企業(yè)、農民專業(yè)合作社、家庭農場。鼓勵農民專業(yè)合作社以法人身份按產業(yè)鏈和品牌組建聯(lián)合社，著力打造一批品牌農業(yè)經營強社，形成合理的利益共享關系。加快建立誠信體系，夯實品牌農產品質量性基礎。

　　以消費者感受為中心講好品牌故事

　　“網絡時代是品牌為王的時代。所以今天我們不僅要打造好品牌，保護好品牌，發(fā)展好品牌，還要宣傳好品牌。品牌的‘品’有三個‘口’，這個牌子就是口口相傳才成了品牌，人們在品位、品評、品說中共同樹立起來的這個牌子才叫品牌?！眲⑵嬲J為。

　　“一個品牌一旦在老百姓的心目中確立起來就可以成為一種質量的象征，安全的象征，老百姓就可以放心購買和消費。品牌化的裁判權在消費者，以消費者認同為代表的品牌化，對我們現(xiàn)代農業(yè)提出了很重要的要求?！睆埡铣烧f，“品牌宣傳要挖掘內在的特性，融入特色文化風情，講好品牌故事。每一個品牌都是一個系統(tǒng)的故事，要注重挖掘品牌文化內涵，根據(jù)農產品品牌的歷史、地理、傳統(tǒng)、風俗等文化特色尋找品牌傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代文化的結合點，實現(xiàn)農產品和消費者之間積極的情感溝通，并利用網絡、廣電、報刊等多種媒體全方位展示企業(yè)形象?！?/p>

　　“文化是一把金鑰匙。做品牌建設一定要把文化這條線路抓起來，為顧客創(chuàng)造價值，用好公共品牌符號?！眾湎蝙i說，“我們中國農業(yè)文明的一個重要特點，就是公共資源多，文化非常豐富。”他舉武昌大米為例，取名叫稻法自然，包裝是“老子問道圖”，其實，最有價值的農業(yè)就是道法自然傳統(tǒng)農業(yè)，這成了武昌大米最重要的一個產業(yè)競爭力。企業(yè)存在的目的和意義就是為消費者創(chuàng)造價值，進而擁有顧客。農業(yè)品牌企業(yè)要堅守誠信，杜絕背離消費者價值的做法，防止產品“價值空心化”。

　　與會專家一致認為，把農業(yè)品牌建設作為現(xiàn)代農業(yè)的著力點正逢其時，要凝聚多方智慧和合力，走出一條具有中國特色、影響世界的農業(yè)品牌道路。