尋找利益平衡點 ??陀媱澸A主動
- 發(fā)布時間:2014-10-31 08:34:47 來源:中國民航報 責任編輯:羅伯特
馮帆
2014年10月上旬,南航調(diào)整了明珠俱樂部常旅客計劃規(guī)則。市場對此反應褒貶不一。盡管紙面上兌換里程數(shù)的上調(diào)讓多數(shù)旅客大呼兌換門檻提高了,但細讀其他條款,如降低兌換門檻以增加常旅客基數(shù),以及執(zhí)行過程中的折扣獎勵,可見南航進一步出讓利益、培育旅客忠誠度的誠意。
事實上,這是自2006年南航推出??陀媱澮詠淼氖状我?guī)則調(diào)整。8年間,南航始終維持著較低的兌換標準,以及讓出行頻率較低的旅客群體望塵莫及的兌換起始門檻。這次調(diào)整,不論后期效果如何,都是航空公司在現(xiàn)有銷售規(guī)模上求變的一種營銷策略。在筆者看來,這樣的“求變思維”體現(xiàn)了南航營銷正逐步走向精細化。
在航空服務充分競爭的市場環(huán)境中,旅客們“用腳投票”對航空公司而言是一個挑戰(zhàn)。而常旅客計劃的陸續(xù)推出就是應對這種競爭的重要對策。但如果只注重客流量和銷售額的短期得失,未見長期性的利益回報,很可能顧此失彼。航空公司和旅客之間是合作對立的關系,這就意味著航空公司要出讓一部分利益來換取更穩(wěn)定、更長期的消費選擇。在旅客要求更便宜機票和更優(yōu)質(zhì)服務的訴求中,航空公司應當關注如何在確保自身利益的基礎上,最大限度地滿足旅客的需求,調(diào)動和引導旅客行為,讓他們在優(yōu)質(zhì)和廉價中找到最佳的利益點。這是雙向的角力,而不是單方面的妥協(xié)。如果航空公司不惜冒著犧牲更大利益的風險盲目為之,以換取旅客忠誠度,那么這樣的激勵措施不一定是科學且符合市場規(guī)律的,它的持續(xù)性與可靠性也將存疑。
在“大數(shù)據(jù)”時代,充分調(diào)查市場環(huán)境和正確把握市場規(guī)律對經(jīng)濟生活意義顯著。航空公司的激勵式營銷策略也要體現(xiàn)“大數(shù)據(jù)”特點,在掌握大量數(shù)據(jù)之后,應科學做好數(shù)據(jù)分析、目標旅客的消費習慣分析并厘清博弈規(guī)則,控制好風險,以避免在利益交換中以利益換數(shù)量,拿未來換當下,失之被動。筆者認為,在制訂常旅客計劃時,不妨移樽就教,利用日趨成熟的研究成果,請專業(yè)人士協(xié)助制訂更加精確合理的計劃,使常旅客計劃中包含具有應變活力的動態(tài)調(diào)整機制,避免脫離市場實際。同時,也要從航空公司整體經(jīng)營運作的成本和營利模式出發(fā),確保常旅客計劃執(zhí)行起來更加有序,找準旅客利益和公司利益間的平衡點,以收到預期效果。
此外,希望航空公司在常旅客計劃的推廣過程中,充分考慮到旅客的理解能力差異,以分眾理念,有針對性地進行一些簡便說明,或是提供旅程兌換的提醒幫助,想必能夠獲得更多認可。
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