隨著林肯兩款新車型的上市，目前國(guó)際上主要的乘用車豪華品牌都已進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，這表明中國(guó)市場(chǎng)仍是全球豪華品牌發(fā)展的沃土。不過(guò)對(duì)于除早已扎根中國(guó)市場(chǎng)的ABB（奧迪、寶馬、奔馳）之外的品牌來(lái)說(shuō)，無(wú)論是國(guó)產(chǎn)還是進(jìn)口，都存在巨大的市場(chǎng)潛力，但隨之會(huì)有多種風(fēng)險(xiǎn)。

　　來(lái)自中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)最新數(shù)據(jù)顯示，今年前三季度豪華車市場(chǎng)保持20%的增速，高于乘用車市場(chǎng)整體增速。在整體發(fā)展勢(shì)頭良好的情況下，豪華品牌發(fā)展格局也產(chǎn)生了變化。數(shù)據(jù)顯示，雖然ABB第一梯隊(duì)的地位仍難以撼動(dòng)，但目前豪華品牌二梯隊(duì)正以高于一梯隊(duì)的增速，成為豪華車市新的增長(zhǎng)引擎。

　　其中捷豹路虎以9.23萬(wàn)輛的銷量領(lǐng)跑第二梯隊(duì)，比其他二線豪華品牌高出3萬(wàn)多輛。同時(shí)目前該公司在華的合資公司——奇瑞捷豹路虎已正式投產(chǎn)，其首款國(guó)產(chǎn)車型SUV極光也已正式下線，并預(yù)計(jì)明年初上市。蓋世汽車研究認(rèn)為，隨著國(guó)產(chǎn)捷豹路虎達(dá)產(chǎn)，其二線豪華品牌領(lǐng)跑者地位或?qū)⒏屿柟?，不過(guò)，想要晉升到第一陣營(yíng)，短時(shí)間內(nèi)難度頗大。

　　隨后排名的是雷克薩斯和沃爾沃，今年前三季度在華銷量分別同比增長(zhǎng)24.9%和35.8%至6.24萬(wàn)輛和5.89萬(wàn)輛，與捷豹路虎銷量差距有所擴(kuò)大。

　　英菲尼迪和凱迪拉克在華銷量增幅明顯，這主要與其重視中國(guó)市場(chǎng)有關(guān)。凱迪拉克在華銷量同比大增62.6%至5.24萬(wàn)輛；英菲尼迪銷在量前三季度同比激增91.1%，至2.08萬(wàn)輛。此外，銷量大幅度提升的還有新晉豪華品牌DS，今年前三季度在華銷量已實(shí)現(xiàn)1.7萬(wàn)輛，是其去年全年在華銷量（4052輛）的四倍之多。

　　鑒于中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展及豪華品牌的普遍增長(zhǎng)，麥肯錫咨詢公司近日發(fā)布報(bào)告稱，中國(guó)最早將在2016年取代美國(guó)成為全球最大的豪華車市，屆時(shí)中國(guó)市場(chǎng)銷量將達(dá)到225萬(wàn)輛，2020年則有望進(jìn)一步增至300萬(wàn)輛。同時(shí)，麥肯錫方面預(yù)計(jì)，未來(lái)七年，中國(guó)豪車銷量年均增速將達(dá)到12%，超過(guò)市場(chǎng)整體7%的年均增速。

　　不過(guò)在這些光鮮的數(shù)據(jù)背后，二線豪華品牌無(wú)論是國(guó)產(chǎn)還是進(jìn)口，或隱藏著諸多風(fēng)險(xiǎn)。這些風(fēng)險(xiǎn)或是ABB曾經(jīng)面對(duì)過(guò)的，或是需要這些二線品牌獨(dú)自面對(duì)的。如果解決不好，這些風(fēng)險(xiǎn)將成為二線品牌未來(lái)發(fā)展的掣肘。

　　品牌價(jià)值改變？

　　對(duì)于入華的全球豪華品牌來(lái)說(shuō)，在現(xiàn)實(shí)運(yùn)營(yíng)中保障其品牌價(jià)值和形象已成為目前企業(yè)主要考慮的因素之一。尤其在國(guó)產(chǎn)之后，如何在與合資伙伴達(dá)成銷量與品牌價(jià)值之間的微妙平衡，成為諸多豪華品牌合資后面對(duì)的課題。

　　在目前合資的豪華品牌中，其中方合作伙伴多數(shù)具有合資經(jīng)驗(yàn)，如一汽奧迪中的一汽，東風(fēng)英菲尼迪中的東風(fēng)，或是長(zhǎng)安PSA中的長(zhǎng)安，而且中方多是大型國(guó)企汽車集團(tuán)，但沃爾沃與捷豹路虎的中方合作伙伴的合資經(jīng)驗(yàn)就不那么多，甚至是之前并沒(méi)有合過(guò)資。

　　不過(guò)相對(duì)于捷豹路虎，沃爾沃合資有其特殊性，即吉利其實(shí)與沃爾沃是“一家人”（2010年吉利全資收購(gòu)了沃爾沃），雙方的合資純屬因國(guó)家產(chǎn)業(yè)政策的無(wú)奈之舉，因?yàn)橹挥泻腺Y，沃爾沃才能實(shí)現(xiàn)本土化生產(chǎn)。吉利集團(tuán)董事長(zhǎng)李書(shū)福在收購(gòu)后的初期一直堅(jiān)持“吉利是吉利，沃爾沃是沃爾沃”，其目的之一就是要保障沃爾沃品牌的純正，并且其品牌理念在不斷地影響著吉利。即便合資了，沃爾沃的作法也很討巧，即合資車尾部所掛企業(yè)標(biāo)識(shí)為“沃爾沃亞太”，而非一般的中方加外方的企業(yè)名稱，盡可能保留沃爾沃在消費(fèi)者心中獨(dú)立的印象。

　　而捷豹路虎的合資伙伴奇瑞此前也沒(méi)有合資經(jīng)驗(yàn)，而且作為此前“自主品牌旗幟”的奇瑞在近幾年銷量也處于從回落到反彈期，對(duì)于一個(gè)全新的中方占主動(dòng)性的合資項(xiàng)目來(lái)說(shuō)，對(duì)合資品牌戰(zhàn)略會(huì)有哪些安排呢？對(duì)此奇瑞捷豹路虎董事長(zhǎng)陳安寧只是對(duì)《國(guó)際商報(bào)》說(shuō)：“這需要時(shí)間與投入”。而掛在首款國(guó)產(chǎn)極光尾部的“奇瑞路虎”標(biāo)識(shí)卻預(yù)示著留給合資企業(yè)的品牌塑造時(shí)間并不那么寬裕。

　　對(duì)此有業(yè)內(nèi)資深人士對(duì)《國(guó)際商報(bào)》指出，目前合資企業(yè)應(yīng)該更偏重品牌。因?yàn)橹袊?guó)消費(fèi)者已經(jīng)開(kāi)始成熟，不同的消費(fèi)者對(duì)汽車品牌的價(jià)值和形象有著不同的情感、文化訴求。而從目前公開(kāi)的信息看，與奇瑞合資，除了實(shí)現(xiàn)本土化生產(chǎn)、降低成本外，捷豹路虎恐怕將面臨品牌價(jià)值在消費(fèi)者心中的短期回落。

　　不過(guò)為了避免這種情況出現(xiàn)，合資雙方也是想了些辦法，即在今年5月份，奇瑞捷豹路虎與捷豹路虎中國(guó)宣布，雙方共同成立全新的聯(lián)合市場(chǎng)銷售與服務(wù)機(jī)構(gòu)（簡(jiǎn)稱聯(lián)合機(jī)構(gòu)，IMSS）。該機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)捷豹品牌、路虎品牌和奇瑞捷豹路虎合資及自主品牌的營(yíng)銷和服務(wù)，以推動(dòng)三大品牌在市場(chǎng)、銷售和售后服務(wù)方面的高效運(yùn)作。這一舉動(dòng)被業(yè)內(nèi)視為化解合資企業(yè)利潤(rùn)分配難點(diǎn)，進(jìn)而保障捷豹路虎品牌獨(dú)立性的好方法。

　　工藝水平下降？

　　豪華品牌實(shí)現(xiàn)國(guó)產(chǎn)，消費(fèi)者心中最關(guān)心的就是國(guó)產(chǎn)車的工藝質(zhì)量能否如進(jìn)口車一樣。據(jù)了解，工藝質(zhì)量不一致在早期豪華車國(guó)產(chǎn)后是存在的。上述業(yè)內(nèi)人士對(duì)此介紹，如早期的國(guó)產(chǎn)奔馳及寶馬與其進(jìn)口產(chǎn)品的品質(zhì)差距就很大，根本不能算是豪華車。只是在近些年這些國(guó)產(chǎn)產(chǎn)品的品質(zhì)才有所提升。

　　而近幾年諸如“傳承血統(tǒng)、全球品質(zhì)”這樣的詞廣泛應(yīng)用至豪華國(guó)產(chǎn)車上，即便如此仍有因國(guó)產(chǎn)豪華車質(zhì)量問(wèn)題而引起消費(fèi)者投訴的案例，原本被中國(guó)車主給予厚望的同國(guó)外同款同質(zhì)的光環(huán)屢屢被褪去，越來(lái)越多的中國(guó)消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)豪車的品質(zhì)從充滿期待到充滿困惑。

　　在此背景下，一些豪華品牌的旗艦車型也一直未被國(guó)產(chǎn)（奔馳的S級(jí)和寶馬的7系等），有市場(chǎng)分析人士指出，因?yàn)檫@些車型是整個(gè)品牌品質(zhì)的試金石，而一旦國(guó)產(chǎn)化后，他們擔(dān)心會(huì)導(dǎo)致品牌美譽(yù)度貶值。而其原因或許在于國(guó)產(chǎn)車型制造過(guò)程中或多或少地使用了本土不一樣的零部件和制造工藝。

　　這也從側(cè)面證明了為何仍有大批消費(fèi)者更加青睞同品牌的進(jìn)口車型，而國(guó)產(chǎn)后的外資品牌車型能出口的案例并不多的現(xiàn)象。

　　同樣目前即將或已經(jīng)實(shí)現(xiàn)國(guó)產(chǎn)二線豪華品牌也面臨著與ABB早期，甚至是現(xiàn)今的生產(chǎn)工藝質(zhì)量是否統(tǒng)一的問(wèn)題。在近日開(kāi)工的奇瑞捷豹路虎在其官方新聞中表示，其常熟工廠擁有世界領(lǐng)先的生產(chǎn)設(shè)備及工藝，是全球最先進(jìn)、高效的整車生產(chǎn)基地典范，它也是捷豹路虎首個(gè)英國(guó)本土以外的全規(guī)模整車制造工廠。奇瑞捷豹路虎汽車有限公司常熟工廠的開(kāi)業(yè)標(biāo)志著來(lái)自英國(guó)的高端汽車制造技術(shù)首次落戶中國(guó)。

　　而其中國(guó)員工也正在與企業(yè)實(shí)現(xiàn)的共同可持續(xù)發(fā)展，并為員工提供完善的職業(yè)發(fā)展路徑、內(nèi)部培訓(xùn)及激勵(lì)機(jī)制。合資公司引入中英現(xiàn)代學(xué)徒制試點(diǎn)項(xiàng)目，以培養(yǎng)高端專業(yè)技術(shù)人才，從而確保全球一流的質(zhì)量控制體系。

　　但國(guó)內(nèi)汽車評(píng)論員賈新光認(rèn)為，要想在短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)中國(guó)員工與英國(guó)員工擁有同樣的操作及工藝水平還比較難，這是奇瑞捷豹路虎前期面對(duì)的強(qiáng)大制造挑戰(zhàn)。而陳安寧對(duì)國(guó)際商報(bào)表示奇瑞捷豹路虎的國(guó)產(chǎn)化率水平相當(dāng)高，能否在產(chǎn)品品質(zhì)上真正達(dá)成英倫水平，還是要打個(gè)問(wèn)號(hào)。

　　定價(jià)存在難度

　　由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)逐漸加劇，目前豪華車的市場(chǎng)價(jià)格已經(jīng)一落再落了。而前有ABB的市場(chǎng)價(jià)作為基準(zhǔn)，二線豪華品牌車型的市場(chǎng)定價(jià)已成為他們不得不面對(duì)的風(fēng)險(xiǎn)（當(dāng)中也包括進(jìn)口車型）。

　　上述業(yè)內(nèi)人士指出，目前二線豪華品牌車型的市場(chǎng)定價(jià)或是遵循高配平價(jià)（平價(jià)即與ABB同級(jí)車型價(jià)格相當(dāng)），或是配置相同，但價(jià)格低于ABB同級(jí)車型?！斑@是由于二線品牌入市較晚，要想占據(jù)一定市場(chǎng)份額，就得在品牌及定價(jià)上與ABB有差異?！?/p>

　　近日隨著MKZ和MKC兩款新車上市，林肯也將其獨(dú)創(chuàng)的全新個(gè)性化用戶體驗(yàn)?zāi)Ｊ健傲挚现馈睅胫袊?guó)。林肯中國(guó)總裁龐立博對(duì)國(guó)際商報(bào)表示，今天的中國(guó)豪華車消費(fèi)者需要個(gè)性化定制和能夠反映個(gè)人風(fēng)格的產(chǎn)品。而“林肯之道”是基于林肯對(duì)奢侈品和高端服務(wù)業(yè)、以及五星級(jí)酒店的服務(wù)理念進(jìn)行深入研究后，提供給消費(fèi)者量身定制的個(gè)性化體驗(yàn)。

　　在打造“林肯之道”獨(dú)特品牌體驗(yàn)的同時(shí)，由于款型少及配置高，MKZ和MKC兩款車型的起步價(jià)比ABB或其它豪華品牌的同級(jí)別車型價(jià)格要高，但頂配卻與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)格相當(dāng)。這就是高配平價(jià)的定價(jià)策略，而相同的定價(jià)策略還有凱迪拉克等品牌的車型。

　　而配置相同，但價(jià)格低于ABB同級(jí)車型的案例則屬于DS品牌。但由于該品牌在中國(guó)市場(chǎng)并沒(méi)有歷史積淀，且進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)就實(shí)現(xiàn)國(guó)產(chǎn)，因此DS產(chǎn)品牌的定價(jià)較低，如其SUV車型DS6的起價(jià)為20萬(wàn)元，相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手（奧迪Q3及寶馬X1）25萬(wàn)元的起價(jià)，其價(jià)格具有優(yōu)勢(shì)?！昂廊A車在華的定價(jià)是十分微妙的。如果以ABB同級(jí)車型為基準(zhǔn)，定價(jià)高了，在市場(chǎng)上沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力，定價(jià)低了，又有損品牌形象。同時(shí)定價(jià)還要結(jié)合自身品牌理念及認(rèn)同品牌價(jià)值的消費(fèi)者的購(gòu)買力。因此定價(jià)如有不慎，產(chǎn)品很可能失去劃分相關(guān)市場(chǎng)的先機(jī)?！庇惺袌?chǎng)人士指出。