10月18日，中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)文化委員會(huì)在山西太原成立，作為“地主”的山西汾酒集團(tuán)多位人士進(jìn)入這個(gè)委員會(huì)，汾酒董事長(zhǎng)李秋喜獲選為副主任。

　　在成立大會(huì)當(dāng)天，雖然啤酒、葡萄酒等各酒類企業(yè)均有代表捧場(chǎng)，但從人員組成及現(xiàn)場(chǎng)看，仍然是白酒企業(yè)在唱主角，其中汾酒和瀘州老窖對(duì)這個(gè)文化委員會(huì)尤為熱心。

　　白酒為何爭(zhēng)打文化牌？

　　自2012年12月“八項(xiàng)規(guī)定”出臺(tái)以來(lái)，白酒，尤其是所謂的高端白酒價(jià)格便如斷線的風(fēng)箏直線下墜，過(guò)去多年累積的泡沫被反腐利劍一舉刺破。

　　資本市場(chǎng)聞酒而逃，2013年，上證指數(shù)下跌6.75%，深證成指下跌10.91%，同期白酒一哥貴州茅臺(tái)下跌38.58%，五糧液下跌55.43%，洋河股份下跌56.28%，更慘的是水井坊，這個(gè)被帝亞吉?dú)W掌控的著名川酒品牌，其股價(jià)創(chuàng)下了2008年以來(lái)的新低。

　　個(gè)別此前極其囂張的“腐敗酒”、“官酒”品牌在失去公務(wù)消費(fèi)市場(chǎng)后茫然失措，6月6日，貴州茅臺(tái)集團(tuán)董事長(zhǎng)袁仁國(guó)在一活動(dòng)上稱“國(guó)家不亡，白酒不滅”，顯示了曾經(jīng)風(fēng)光無(wú)二的茅臺(tái)巨大的失落感。實(shí)際上，沒(méi)有哪個(gè)白酒品牌是不可替代的，作為眾多酒類中的一種，白酒只是一種酒精飲料而已，袁仁國(guó)的說(shuō)法顯然脫離了這個(gè)行業(yè)的實(shí)際位置。

　　據(jù)中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)提供的數(shù)據(jù)顯示，2014年前6個(gè)月，全國(guó)白酒行業(yè)總產(chǎn)量增長(zhǎng)7.02%，稅收總額與去年同期持平，但是效益和銷售總額都出現(xiàn)了不同程度的下滑。相比于上半年國(guó)內(nèi)物價(jià)指數(shù)2.3的漲幅，酒行業(yè)價(jià)格指數(shù)下降幅度近2.0，根據(jù)各白酒上市公司的半年報(bào)反映，高端產(chǎn)品銷售下滑明顯。

　　實(shí)際上，從消費(fèi)量看，市場(chǎng)并未明顯下滑，只不過(guò)習(xí)慣了暴利的某些酒企適應(yīng)不了利潤(rùn)下滑的沖擊。而從公務(wù)消費(fèi)轉(zhuǎn)向大眾消費(fèi)，將畸形高價(jià)降為消費(fèi)者能接受的價(jià)格，是多數(shù)酒企必須直面的現(xiàn)實(shí)，因此，酒行業(yè)也紛紛嚷著要轉(zhuǎn)型。

　　中國(guó)酒協(xié)稱，種種跡象表明，當(dāng)公務(wù)消費(fèi)被大幅壓縮之后，由于消費(fèi)者對(duì)酒的優(yōu)美內(nèi)涵缺乏深入了解，對(duì)酒文化的認(rèn)識(shí)局限和淺顯，嚴(yán)重限制了酒類產(chǎn)品的日常消費(fèi)和休閑消費(fèi)，使市場(chǎng)增長(zhǎng)乏力，行業(yè)轉(zhuǎn)型的步履十分沉重。

　　業(yè)內(nèi)人士稱，通過(guò)重新梳理中國(guó)酒文化體系，構(gòu)建中國(guó)經(jīng)濟(jì)新常態(tài)背景下的白酒價(jià)值觀、消費(fèi)觀和文化屬性，以酒文化的創(chuàng)新助推酒業(yè)的變革創(chuàng)新，爭(zhēng)奪未來(lái)若干年酒行業(yè)話語(yǔ)權(quán)，才是眾多酒企紛紛打出文化牌的根本目的。

　　汾酒布局5年已搶先手

　　2009年12月，李秋喜在當(dāng)了4年總經(jīng)理后接任山西汾酒集團(tuán)董事長(zhǎng)。

　　在新中國(guó)成立以后的很長(zhǎng)一段時(shí)間，汾酒一直雄踞行業(yè)老大的位置，1998年春節(jié)期間發(fā)生的“朔州毒酒案”波及全國(guó)，牽連汾酒，并致其10余年一蹶不振。

　　李秋喜以三發(fā)炮彈結(jié)束了中國(guó)白酒營(yíng)銷的吹牛時(shí)代，拉開(kāi)了汾酒復(fù)興的序幕，經(jīng)過(guò)幾年布局，汾酒開(kāi)始以中國(guó)酒文化傳承人的角色隱然把控了中國(guó)白酒文化的解釋權(quán)和話語(yǔ)權(quán)。

　　2010年，汾酒在人民大會(huì)堂召開(kāi)了“汾酒唯一榮獲巴拿馬萬(wàn)國(guó)博覽會(huì)中國(guó)白酒品牌甲等大獎(jiǎng)?wù)?5周年”紀(jì)念大會(huì)，李秋喜放出的第一枚炮彈是“‘山西高粱汾酒’榮獲了賽會(huì)最高獎(jiǎng)——甲等大獎(jiǎng)?wù)?。且是中?guó)所有獲獎(jiǎng)白酒中惟一具有品牌名稱的白酒”，并稱貴州公署的酒獲得的是銀獎(jiǎng)，相當(dāng)于五等獎(jiǎng)，而且沒(méi)有品牌名稱。

　　李秋喜的講話無(wú)疑是對(duì)貴州茅臺(tái)的直接宣戰(zhàn)，此前多年，茅臺(tái)一直宣稱自己獲得了巴拿馬萬(wàn)國(guó)博覽會(huì)金獎(jiǎng)，并將其作為賣(mài)點(diǎn)在廣告和文宣中反復(fù)向消費(fèi)者灌輸，并獲得了巨大收益。

　　2011年，汾酒舉辦“汾酒—新中國(guó)第一國(guó)宴用酒62周年”紀(jì)念大會(huì)，并請(qǐng)來(lái)了第一次政治協(xié)商會(huì)議的親歷者、采訪者、知情者和專家學(xué)者助陣，力證汾酒就是共和國(guó)第一國(guó)宴用酒，這對(duì)宣稱自己是第一國(guó)宴用酒的茅臺(tái)帶來(lái)了巨大困惑。

　　2012年，李秋喜發(fā)出了第三發(fā)炮彈——“杏花村遺址發(fā)掘三十周年”紀(jì)念大會(huì)。請(qǐng)到多位考古專家現(xiàn)場(chǎng)背書(shū)，將杏花村的釀酒史追溯到6000年前，力證杏花村是中國(guó)酒文化的發(fā)祥地，且數(shù)千年一直未中斷。

　　此外，汾酒還做了大量資料收集與整理工作，汾酒博物館館藏歷代酒器酒具1000多件，書(shū)畫(huà)作品3000多件，汾酒文學(xué)作品5000多篇，構(gòu)建起了比較系統(tǒng)的汾酒歷史文化體系、汾酒詩(shī)文書(shū)畫(huà)體系、汾酒酒器酒具體系、汾酒傳說(shuō)典故體系、汾酒產(chǎn)品文化體系等五大體系。

　　李秋喜的目標(biāo)不可謂不宏大：使汾酒成為世界第一文化名酒，竹葉青酒成為世界第一養(yǎng)生名酒，杏花村酒成為最受大眾喜歡的第一“民酒”。掌控白酒文化的話語(yǔ)權(quán)，是李秋喜實(shí)現(xiàn)三大目標(biāo)的必經(jīng)之途。

　　白酒業(yè)亟需改善形象

　　對(duì)于白酒企業(yè)來(lái)說(shuō)，2013年之前的“黃金十年”是一個(gè)全行業(yè)狂歡的時(shí)代，擴(kuò)產(chǎn)、圈地，多年來(lái)一直占據(jù)電視臺(tái)的黃金廣告時(shí)段，酒類品牌多如牛毛，品牌管理極其混亂。

　　曾經(jīng)紅火一時(shí)的紙白酒、期酒投資令參與者泥足深陷，在實(shí)物酒狂跌的后面，是理財(cái)類白酒投資者傷心的眼淚。

　　更為奇葩的是，眾多酒企對(duì)“國(guó)”字品牌的爭(zhēng)搶，不少酒企都給自己的細(xì)分酒品牌注入“國(guó)家”因子，惟恐不如此，便難登大雅之堂。

　　2012年五糧液推出“國(guó)五液”、國(guó)宴酒、帝王酒、“五糧國(guó)賓酒”、劍南春的“東方紅?1949”、酒鬼的“內(nèi)參酒”、西鳳的“國(guó)典酒”，還有國(guó)窖、國(guó)臺(tái)、國(guó)醬等等，個(gè)個(gè)高大上，似乎不沾個(gè)國(guó)字，便不是所謂的“高端”和“超高端”白酒。

　　從2001年起一直申請(qǐng)注冊(cè)“國(guó)酒茅臺(tái)”商標(biāo)的貴州茅臺(tái)，在2012年掀起了一場(chǎng)軒然大波，當(dāng)年7月20日，國(guó)家工商總局商標(biāo)局發(fā)布公告稱，貴州茅臺(tái)申請(qǐng)“國(guó)酒茅臺(tái)”商標(biāo)通過(guò)初審，但是有3個(gè)月的公示期。因白酒行業(yè)的強(qiáng)烈反對(duì)，這一鬧劇不了了之。

　　中國(guó)酒協(xié)理事長(zhǎng)王延才表示，酒文化必須從刻板僵硬中走出來(lái)，展現(xiàn)生動(dòng)活躍的一面，必須立足于傳統(tǒng)精髓，合理運(yùn)用時(shí)尚元素，突出體現(xiàn)民族特色，樹(shù)立專屬于中國(guó)酒文化的時(shí)尚經(jīng)典。同時(shí)要注重重塑酒業(yè)與公眾的關(guān)系，要讓老百姓受益于酒業(yè)發(fā)展，感受到酒業(yè)所帶來(lái)的美好和溫暖，除了靠利稅、就業(yè)、公益等各種途徑來(lái)反哺社會(huì)，行業(yè)公眾形象的轉(zhuǎn)變也不可或缺。

　　汾酒的文化夢(mèng)，能否率先實(shí)現(xiàn)？