移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展，O2O概念越來越火，但在護膚品零售行業(yè)里，用O2O運營成功的品牌案例很少，以至于不少從業(yè)者懷疑O2O模式。在我們看來，O2O并非“空中樓閣”，而是可以實實在在推動零售變革發(fā)展的模式。林清軒一度不相信“電商”，但隨著移動時代到來，我們發(fā)現(xiàn)O2O可以讓互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)應(yīng)用回歸零售的本質(zhì)，也可以解決電商模式解決不了的難題。

　　破解自營品牌擴張難題

　　目前，林清軒有400家門店分布在近20個省市。林清軒發(fā)展的11年間，最初的6年只做了一件事——基礎(chǔ)研發(fā)；直到2008年底才在上海開了第一家美膚小鋪——上海中山公園龍之夢店；2009年，除上海以外，也只做了遼寧一個省份；到了2010年才開始在其他省份開店。之所以這么慢，是因為門店全部直營，而非采用加盟或聯(lián)營機制，為的是確保品質(zhì)和價格等把控能力。

　　對護膚連鎖品牌而言，品質(zhì)是核心競爭力，因此前期主要精力會放在基礎(chǔ)研發(fā)和門店體驗把控上，市場拓展相對會慢。并非不想快速擴張，確實很難，制約的最大瓶頸就是人，比如在某個省市要開門店，要找一個區(qū)域負責人，就要幾個月，還要選地方、裝修等，這些都需要耗費很多精力和時間。

　　而移動互聯(lián)網(wǎng)正好可以彌補這個短板。移動互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)點是廣度和速度，影響范圍能迅速擴大。比如，擴張過程中，找不到合適的門面和人才，我們可下去做一場活動，讓用戶關(guān)注我們服務(wù)窗，通過移動互聯(lián)網(wǎng)輻射這些用戶，將交易從店內(nèi)延伸到店外。而傳統(tǒng)的經(jīng)營方式更適合做深度，在某個區(qū)域深耕細作，在這方面互聯(lián)網(wǎng)比較難覆蓋，也是傳統(tǒng)門店彌足珍貴的價值點。

　　O2O核心是線上線下協(xié)作

　　連鎖零售業(yè)做O2O，是一個線上線下系統(tǒng)運作過程，并非開一個公眾號，在里面做幾波營銷拉粉這么簡單。一些企業(yè)試水O2O不順利，很多是因為只盯著線上引流，或者線下門店的配合銜接問題沒解決好。

　　根據(jù)我們的經(jīng)驗，連鎖店要做O2O一定要規(guī)劃一套嚴密線上線下協(xié)作方案。除了線上運作或推廣以外，線下的物料、店員說辭、激勵機制、地推服務(wù)等都需要制定標準化運作。比如，物料我們有統(tǒng)一的制作和擺放規(guī)范；制定全國門店獎懲政策，每日PK。整個方案可能需要動員公司各部門的協(xié)作和執(zhí)行，看起來興師動眾，實際上都是必不可少的環(huán)節(jié)，目的就是保證從線上到線下體驗的完整性。試想，你的O2O運營線上活動做得很好，但到門店后卻沒有任何的活動指引，店員也不太熱情，用戶感受肯定不好。因此，如何把門店管理理順，以跟線上部分更好協(xié)作，是傳統(tǒng)企業(yè)急緊思考解決的。以現(xiàn)階段移動互聯(lián)網(wǎng)普及程度看來，這一塊如果解決好，O2O其實可以達到意想不到效果的。

　　我們發(fā)現(xiàn)通過支付寶錢包交易的用戶，80%都是新顧客。這也是O2O最大的優(yōu)點，它可以直接讓我們的成交范圍從店內(nèi)擴大到店外。林清軒的支付寶服務(wù)窗上線短短一個半月，關(guān)注用戶已經(jīng)達到8萬。另外，比起線下用戶，支付寶錢包用戶客單價平均高出接近20%，說明O2O模式確實是有潛力的。

　　至于很多人關(guān)心，線上運營用哪個平臺的問題，這要看運營目的，現(xiàn)在主流的就是微信公眾號和支付寶錢包服務(wù)窗，前者有用戶規(guī)模優(yōu)勢，廣而告之的效果相對比較好，但如果進一步把流量轉(zhuǎn)化成訂單的效果看，支付寶錢包服務(wù)窗則更強。我們內(nèi)部分析，支付寶用戶離錢近，都是消費目的用戶，而且支付寶錢包用戶本身與淘寶的重合度很高，用戶長期以來已形成了互聯(lián)網(wǎng)購物習慣。微信用戶要培育支付習慣還需要一段時間。

　　移動時代的挑戰(zhàn)：

　　單純線上或線下可能死掉

　　隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，線上線下模糊的趨勢越來越明顯，對于傳統(tǒng)護膚企業(yè)現(xiàn)在是到改變的時候了。如果說傳統(tǒng)門店經(jīng)營是第一代護膚傳統(tǒng)企業(yè)，電商更像是第二代企業(yè)，而當下興起的線上線下融合，則是更符合零售本質(zhì)的未來。

　　過去10多年，中國電商快速發(fā)展，零售電商規(guī)模已達到萬億元級別，網(wǎng)購消費給護膚品零售行業(yè)帶來機遇的同時，挑戰(zhàn)也不少。對于電商，很多傳統(tǒng)的護膚企業(yè)的心情其實是挺糾結(jié)的。一方面，線上商家拼“價格戰(zhàn)”容易對品牌造成傷害，另一方面，對于許多采取加盟模式的企業(yè)而言，還要面對電商業(yè)務(wù)和傳統(tǒng)渠道如何平衡的問題。

　　傳統(tǒng)護膚企業(yè)電商化最大的困擾是傳統(tǒng)渠道管理，O2O模式則可以解決線上線下的渠道沖突。與傳統(tǒng)電商模式不同，雖然是在線上營銷，但O2O最終是把顧客引到線下門店的，對傳統(tǒng)渠道而言是錦上添花，并不是競爭，因此更適合傳統(tǒng)護膚企業(yè)管理。

　　另外，O2O是點對點的服務(wù)，用戶的消費觀念將逐漸從用戶“價格”向“體驗”轉(zhuǎn)變，價格戰(zhàn)變成非唯一的競爭手段，有利于商家良性發(fā)展。

　　除了營銷模式的改變外，O2O給傳統(tǒng)企業(yè)最大的啟發(fā)就是大數(shù)據(jù)的開發(fā)，通過O2O傳統(tǒng)企業(yè)可以量化用戶消費行為，據(jù)此調(diào)整營銷策略，甚至反哺研發(fā)生產(chǎn)，也就是我們常說的C2B。目前我們正計劃把無線服務(wù)變成門店的標配，如果順利，年底前在全國門店將全部實現(xiàn)Wi－Fi服務(wù)。

　　移動互聯(lián)網(wǎng)的時代，單純線上或單純線下可能都會死掉。線上吸引更多客流，線下進行體驗，通過資源整合提供更深入的服務(wù)，這是我們正在嘗試做的事情。

　　撰文：王齊民（林清軒O2O總監(jiān)）