□趙姬

　　盡管人們對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的依賴性越來越強(qiáng)，但世界各地的民航運(yùn)輸量不斷增長(zhǎng)。從亞洲交通需求的不斷增長(zhǎng)到旅游業(yè)的快速發(fā)展，人員流動(dòng)性越來越強(qiáng)。根據(jù)聯(lián)合國(guó)世界旅游組織（UNWTO）公布的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2012年出國(guó)旅行人數(shù)超過10億人次，較2011年增加了2000萬人次，刷新了國(guó)際旅游紀(jì)錄。

　　與此同時(shí)，旅客對(duì)機(jī)場(chǎng)的期望值也越來越高。對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)激烈的大型國(guó)際樞紐來說，安全性、便捷性、清潔度甚至高艙休息室條件都只是如今應(yīng)該滿足的最低標(biāo)準(zhǔn)，而這些“基礎(chǔ)”條件，卻需要大量人力物力的支持。一方面，要“取悅”旅客，贏得客戶；另一方面，要提高盈利水平。機(jī)場(chǎng)應(yīng)該怎么做？

　　借助品牌提高業(yè)績(jī)

　　德國(guó)法蘭克福機(jī)場(chǎng)從一家典型的地面服務(wù)提供商轉(zhuǎn)變?yōu)閲?guó)際機(jī)場(chǎng)管理方，迪拜機(jī)場(chǎng)從空中交通提供者轉(zhuǎn)變?yōu)槌笮蛧?guó)際購(gòu)物中心，新加坡樟宜機(jī)場(chǎng)從單純的航空樞紐轉(zhuǎn)變?yōu)閾碛型暾w系的城中城，如今的各個(gè)大型機(jī)場(chǎng)正呈現(xiàn)出獨(dú)一無二的品質(zhì)、屬性和個(gè)性。通過獨(dú)特的觀點(diǎn)和精心設(shè)計(jì)的體驗(yàn)，這些機(jī)場(chǎng)給予旅客更強(qiáng)的品牌感，并通過提供其他機(jī)場(chǎng)沒有的服務(wù)和體驗(yàn)脫穎而出。需要注意的是，這些機(jī)場(chǎng)不僅提出了品牌口號(hào)，更重要的是持續(xù)地在各種服務(wù)中融入品牌的內(nèi)涵，最終讓旅客體會(huì)到其品牌的真正魅力。

　　例如新加坡樟宜機(jī)場(chǎng)，不僅運(yùn)作得像城中城，提供多樣的購(gòu)物和娛樂選擇，還提供全方位的優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)。旋渦浴缸和按摩桌、屋頂酒吧、網(wǎng)絡(luò)博彩區(qū)和免費(fèi)電影院、錦鯉池塘和蝴蝶園，這些不太能在機(jī)場(chǎng)享受到的服務(wù)，使新加坡樟宜機(jī)場(chǎng)成為 “創(chuàng)造歡樂，奇幻，喜悅”的代名詞，并為旅客帶來了無與倫比的舒適感和豪華感。

　　其他機(jī)場(chǎng)，如洛杉磯機(jī)場(chǎng)和哥本哈根機(jī)場(chǎng)獨(dú)特的室內(nèi)設(shè)計(jì)，使旅客產(chǎn)生好感；仁川機(jī)場(chǎng)則憑借其明快的建筑設(shè)計(jì)和獨(dú)特的個(gè)性化服務(wù)贏得旅客的好評(píng)。

　　而這些機(jī)場(chǎng)不遺余力地提升自身的品牌形象，絕不僅為獲得世界的一聲贊美，而是因?yàn)閺?qiáng)大的品牌是驅(qū)動(dòng)客戶選擇和保障未來收益的關(guān)鍵因素，特別是在這個(gè)強(qiáng)調(diào)從基礎(chǔ)設(shè)施提供向服務(wù)提供轉(zhuǎn)型的行業(yè)。

　　提高品牌知名度的技巧

　　講述品牌故事并賦予它生命。品牌主張可以是簡(jiǎn)短、清晰的標(biāo)語或簡(jiǎn)潔的理念，是選擇一個(gè)品牌而不選擇另一個(gè)的依據(jù)。同時(shí)，還可以講述核心故事，向員工、客戶、合作伙伴、股東和廣大公眾傳播品牌與眾不同的優(yōu)勢(shì)。就像蘋果手機(jī)投放的電視廣告，也許你無法清晰地記得蘋果公司的品牌口號(hào)，但廣告中呈現(xiàn)的一個(gè)個(gè)神奇的功能以及借助這些功能工作或生活的鮮活案例，一定讓你產(chǎn)生難忘的印象，進(jìn)而產(chǎn)生購(gòu)買欲望。而更為重要的是，這些功能并沒有夸大其詞，而是你在購(gòu)買后能夠真實(shí)獲得的服務(wù)。

　　例如耐克，對(duì)運(yùn)動(dòng)的身體力行是其故事的核心，并驅(qū)動(dòng)其他一切因素服務(wù)于這一品牌主張。寶馬是另一個(gè)很好的例子，“悅”是其故事的重點(diǎn)，并將其貫穿內(nèi)外部品牌形象和宣傳的各個(gè)方面。作為統(tǒng)一的思路和指導(dǎo)原則，品牌主張有助于在組織內(nèi)部推動(dòng)變革。

　　這些例子說明，故事的講述貫穿業(yè)務(wù)的各個(gè)方面，從組織流程和領(lǐng)導(dǎo)原則，直至生產(chǎn)、服務(wù)和傳播。

　　結(jié)合客戶體驗(yàn)，機(jī)場(chǎng)已不僅是人們暫時(shí)停留、吃快餐和看雜志的地方，其可以變成旅客期待探訪的目的地。大部分旅客在機(jī)場(chǎng)停留數(shù)小時(shí)，有些差不多要停留整個(gè)白天或晚上。機(jī)場(chǎng)是否抓住了這些難能可貴的機(jī)會(huì)，給途經(jīng)此處的人們留下了深刻的印象呢？

　　世界上最受追捧的零售品牌為了吸引客戶并提高忠誠(chéng)度，會(huì)邀請(qǐng)消費(fèi)者體驗(yàn)以及嘗試將數(shù)字化融入體驗(yàn)中，創(chuàng)造時(shí)尚、精致和愉悅的環(huán)境（在線和離線），通過引人入勝且難忘的方式進(jìn)行傳播，最終賦予品牌價(jià)值生命。

　　而在機(jī)場(chǎng)的傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)模式中，旅客是因?yàn)橛小皠傂琛辈艁淼綑C(jī)場(chǎng)的。為了吸引旅客消費(fèi)，機(jī)場(chǎng)必須進(jìn)行創(chuàng)造且大膽地思考，如何將旅客無聊的數(shù)小時(shí)等待轉(zhuǎn)變?yōu)椤巴?，這個(gè)機(jī)場(chǎng)真棒！我來這里可以吃飯和購(gòu)物！”從這個(gè)意義上說，機(jī)場(chǎng)其實(shí)可以從世界上最成功的零售商那里學(xué)到很多。

　　因此，建議機(jī)場(chǎng)進(jìn)行消費(fèi)者研究，并分析其提供的產(chǎn)品和環(huán)境是屬于標(biāo)準(zhǔn)常規(guī)的還是熱情友好的，然后用研究結(jié)果創(chuàng)造更豐富、更有意義的環(huán)境。

　　尋找合作伙伴，提升旅客體驗(yàn)。旅客體驗(yàn)的質(zhì)量是機(jī)場(chǎng)成功的關(guān)鍵，在未來，“伙伴體驗(yàn)”也將是需要優(yōu)先考慮的因素。事實(shí)上，隨著行業(yè)的發(fā)展更具有競(jìng)爭(zhēng)力，光強(qiáng)化B2C（即機(jī)場(chǎng)與旅客）的關(guān)系是不夠的，需要充分挖掘所有相關(guān)商戶的潛力。

　　這意味著隨著機(jī)場(chǎng)商業(yè)模式的創(chuàng)新，除了旅客的旅行體驗(yàn)外，維護(hù)好B2B（即機(jī)場(chǎng)與駐場(chǎng)單位）關(guān)系，即提升商戶的體驗(yàn)也變得愈發(fā)重要。因此，關(guān)系的建立和合作伙伴的選擇應(yīng)是機(jī)場(chǎng)增強(qiáng)吸引力的一個(gè)基本策略。

　　擁有強(qiáng)大的、能吸引旅客的品牌，能幫助機(jī)場(chǎng)吸引優(yōu)質(zhì)的航空公司、零售、餐飲、酒店、娛樂等合作伙伴，也有助于機(jī)場(chǎng)建立和維持這些關(guān)系。

　　增加品牌文化功能

　　充分利用當(dāng)?shù)氐腄NA和文化遺產(chǎn)。機(jī)場(chǎng)是旅客進(jìn)入一個(gè)國(guó)家的門戶，因此對(duì)旅游業(yè)和民族品牌至關(guān)重要。機(jī)場(chǎng)如何體現(xiàn)所在城市及國(guó)家的特色？是否有本地藝術(shù)家和手工藝者的作品融入環(huán)境？是否有具有地區(qū)特色的正宗餐飲？機(jī)場(chǎng)工作人員是否熱情好客？這些要素直接影響著旅客對(duì)該地區(qū)和文化的直接印象。

　　文化即是特色，而旅客希望游覽某個(gè)地區(qū)的出發(fā)點(diǎn)正是基于這個(gè)地方的特色。越來越多的旅客希望有多樣化的選擇，包括高質(zhì)量的餐飲和商品、卓越的服務(wù)、真正獨(dú)特的文化體驗(yàn)以及更多的娛樂體驗(yàn)。機(jī)場(chǎng)應(yīng)考慮如何滿足或超越他們的需求。

　　做良好的企業(yè)公民。機(jī)場(chǎng)占用了大量的土地，全球也在熱議其排放、資源和噪聲控制問題。作為一個(gè)優(yōu)秀的企業(yè)公民，機(jī)場(chǎng)應(yīng)將可持續(xù)發(fā)展的理念融入自身的設(shè)計(jì)、建設(shè)和運(yùn)營(yíng)中，這是確保機(jī)場(chǎng)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展、節(jié)約成本并塑造差異化品牌的明智之舉。

　　無論是優(yōu)化機(jī)場(chǎng)運(yùn)作、提高能源效率、減少碳排放量，還是減少用水量、進(jìn)行綠色建筑認(rèn)證、通過回收和堆肥進(jìn)行垃圾填埋，要減少環(huán)境影響，成為更好的鄰居，每一座機(jī)場(chǎng)都任重道遠(yuǎn)。

　　充分發(fā)揮員工傳播力的作用。還有一個(gè)關(guān)鍵因素是員工的敬業(yè)度，因?yàn)闄C(jī)場(chǎng)員工是最有價(jià)值的客戶教育家和品牌大使。因此，機(jī)場(chǎng)必須確保管理層和普通員工了解自身品牌和品牌是如何得到傳播的。如此，在旅客游覽城市或國(guó)家之前，就會(huì)得到積極而令人難忘的體驗(yàn)，甚至影響其整個(gè)旅途。

　　開發(fā)和管理品牌是一個(gè)長(zhǎng)期的過程，需要決心、努力和關(guān)注。所有的因素，包括旅客體驗(yàn)、講述故事、文化體驗(yàn)、環(huán)境管理和員工態(tài)度，通過長(zhǎng)期積累，都會(huì)影響機(jī)場(chǎng)的品牌價(jià)值。但是，對(duì)于那些愿意投資的企業(yè)，回報(bào)是巨大的。除了塑造獨(dú)特的形象外，強(qiáng)大的品牌可以最大限度地提高機(jī)場(chǎng)的宣傳、營(yíng)銷能力。最重要的是，管理良好的品牌實(shí)際上能提高業(yè)務(wù)績(jī)效，有助于減少風(fēng)險(xiǎn)，并獲得更高的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。為了達(dá)到商業(yè)和經(jīng)濟(jì)上的新高度，如今的機(jī)場(chǎng)必須學(xué)會(huì)挖掘品牌的全部潛力。