■將新聞進(jìn)行到底

　　文·實(shí)習(xí)生 孫慧姝

　　滑動(dòng)手機(jī)、啟動(dòng)APP、選擇餐廳、瀏覽菜單、輸入地址，幾十分鐘后，一份熱騰騰地外賣就速遞到您的手中。這一系列曾經(jīng)需要消費(fèi)者親力親為、耗時(shí)耗力的活動(dòng)，近期，已經(jīng)被互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的“鼠標(biāo)和車輪”替代。O2O（Online to Offline）也就是線上到線下的商務(wù)模式，8月份以來正席卷著整個(gè)餐飲領(lǐng)域，沖擊著傳統(tǒng)的餐飲市場(chǎng)。

　　幾年前各自盤踞一方的外賣平臺(tái)，在今年紛紛進(jìn)軍外賣市場(chǎng)開疆辟土，在互聯(lián)網(wǎng)巨頭入局的推波助瀾下，又一場(chǎng)價(jià)格肉搏戰(zhàn)正在外賣市場(chǎng)高調(diào)興起。中國(guó)外賣行業(yè)O2O市場(chǎng)規(guī)模近年來飛速發(fā)展。品途咨詢發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計(jì)2014年市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)913億元，2015年將突破1200億元。

　　——新聞緣起——

　　互聯(lián)網(wǎng)巨頭涌入外賣

　　外賣O2O市場(chǎng)的主要角色有四類：平臺(tái)、餐飲商家、第三方配送企業(yè)和廣大的消費(fèi)者，在這四者中，平臺(tái)毋庸置疑地充當(dāng)著整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的引導(dǎo)者，因而，平臺(tái)的制高點(diǎn)之爭(zhēng)無可爭(zhēng)議地成為了外賣市場(chǎng)參與者競(jìng)相逐鹿的焦點(diǎn)。

　　當(dāng)前，就平臺(tái)來說，主要參與者可分為三類：一類是互聯(lián)網(wǎng)巨頭，代表是美團(tuán)外賣、百度外賣、阿里淘點(diǎn)點(diǎn)及大眾點(diǎn)評(píng)；另一類是實(shí)力強(qiáng)大的老牌外賣企業(yè)，如當(dāng)前市場(chǎng)占有率最高的平臺(tái)餓了么；還有一類是立足于本土的外賣創(chuàng)業(yè)公司，包括南京零號(hào)線、大嘴巴等。

　　互聯(lián)網(wǎng)巨頭的發(fā)力在今年變得尤為高調(diào)。2014年1月，在團(tuán)購(gòu)領(lǐng)域風(fēng)生水起的美團(tuán)網(wǎng)正式上線外賣服務(wù)，且目前勢(shì)頭強(qiáng)勁，截至今年6月，其App下載達(dá)38.8萬次；4月，百度上線了基于地圖的外賣服務(wù)，為一批餐飲商家和外賣平臺(tái)提供大流量入口；5月，餓了么獲得大眾點(diǎn)評(píng)8000萬美元的戰(zhàn)略投資；由于騰訊早些時(shí)候入股了大眾點(diǎn)評(píng)，因此這也可以說是騰訊在外賣領(lǐng)域的間接參與形式；此外，阿里巴巴也有著自己的外賣市場(chǎng)布局淘點(diǎn)點(diǎn)，淘點(diǎn)點(diǎn)由原本訂位點(diǎn)菜功能轉(zhuǎn)型而來，目前仍保存了點(diǎn)菜功能，截至今年6月，其App下載量為212.4萬次，占據(jù)市場(chǎng)前三位。

　　價(jià)格戰(zhàn)硝煙四起

　　8月中旬開始，占據(jù)行業(yè)80%份額的外賣訂餐網(wǎng)站餓了么推出了20萬份免費(fèi)午餐。隨即，互聯(lián)網(wǎng)巨頭百度旗下的生活服務(wù)類平臺(tái)百度外賣宣稱：8月18日起，用戶不管是使用含PC（個(gè)人電腦）端還是移動(dòng)端進(jìn)行訂餐，可在外賣原價(jià)的基礎(chǔ)上享受“每單減6元”的優(yōu)惠。這一舉措被業(yè)界人士認(rèn)為是在線外賣訂餐網(wǎng)站“燒錢大戰(zhàn)”的開端。

　　互聯(lián)網(wǎng)巨頭為爭(zhēng)奪客源可謂“不惜血本”，美團(tuán)網(wǎng)近日對(duì)外宣稱：“外賣的市場(chǎng)規(guī)模不亞于團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)，美團(tuán)外賣將快速擴(kuò)張，未來3年投資10億，預(yù)計(jì)覆蓋100個(gè)城市?！倍⒗锇桶鸵矊?duì)旗下的淘點(diǎn)點(diǎn)推出了補(bǔ)貼政策。事實(shí)上，越來越多的企業(yè)都打出了爭(zhēng)奪客源的優(yōu)惠策略。

　　餓了么平臺(tái)公關(guān)部負(fù)責(zé)人張賢俊在接受采訪時(shí)說：“推出免費(fèi)午餐的目的是為了獲得大量的城市白領(lǐng)用戶。當(dāng)前，在一定程度上我們已經(jīng)達(dá)到了預(yù)期的目的?！?/p>

　　——核心關(guān)注——

　　最終目的為布局

　　互聯(lián)網(wǎng)巨頭在外賣市場(chǎng)掘金的過程中，不約而同地采用了“燒錢”的方式，O2O外賣平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)似乎在步打車軟件的后塵，意欲通過巨額補(bǔ)貼來快速搶占市場(chǎng)，從而進(jìn)入瘋狂地“搶客源”狀態(tài)。

　　業(yè)界普遍認(rèn)為，以餓了么為代表的企業(yè)之所以能夠掀起“燒錢大戰(zhàn)”，是因?yàn)橥赓u市場(chǎng)正在不斷地流入“熱錢”。據(jù)了解，今年5月餓了么獲大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)8000萬美元戰(zhàn)略投資，估值升至5億美元。發(fā)家于杭州的點(diǎn)我吧在今年上半年完成B輪融資，融資金額達(dá)千萬美元；同時(shí)，北京的美餐網(wǎng)也于3月份完成了千萬元的B輪融資。

　　可以說，“燒錢戰(zhàn)”是平臺(tái)注入資本“雞血”后的厚積薄發(fā)，“不差錢”的平臺(tái)商亟須爭(zhēng)奪的就是客戶流量。

　　品途網(wǎng)編譯吳梅梅認(rèn)為，“燒錢大戰(zhàn)”通常是伴隨著巨頭們的擴(kuò)張而來?！皟r(jià)格戰(zhàn)”這招是管用的，因?yàn)榻^大多數(shù)的互聯(lián)網(wǎng)用戶都是價(jià)格敏感型的，價(jià)格影響甚至決定了他們的消費(fèi)決策，何況餐飲外賣的決策成本也比較低。

　　可見，有了雄厚的資本做后盾，再加上“價(jià)格戰(zhàn)”的強(qiáng)大功效，各大平臺(tái)加入這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)也就勢(shì)在必行了。

　　吳梅梅認(rèn)為，百度的目的有兩個(gè)，一是給平臺(tái)導(dǎo)流，持續(xù)擴(kuò)大知名度和傳播度，吸引新用戶；二是培養(yǎng)使用習(xí)慣，用戶多次消費(fèi)后形成一定的路徑依賴，留住老用戶。

　　“外賣平臺(tái)的補(bǔ)貼，與之前打車軟件大戰(zhàn)類似，意欲通過巨額補(bǔ)貼來快速搶占市場(chǎng)。因?yàn)橥赓uO2O發(fā)展到現(xiàn)在，不只需要悶頭做事，還需要在移動(dòng)端搶占流量形成用戶群?！眱|歐網(wǎng)李雙在接受采訪時(shí)表示。

　　李雙認(rèn)為，巨頭們加入外賣O2O市場(chǎng)的最終目的為布局，巨頭們不可能自己去建設(shè)物流或跟商家逐個(gè)談生意，可實(shí)施的戰(zhàn)略勢(shì)必是收購(gòu)行情好的外賣O2O公司及擁有物流配送能力的公司等，百度就是整合了到家美食會(huì)、生活半徑等外賣O2O公司，以作為布局本地生活的跳板。

　　長(zhǎng)期不被看好

　　當(dāng)前，O2O已經(jīng)逐漸成為餐飲企業(yè)的標(biāo)配，隨著這一現(xiàn)象的延伸，外賣O2O已經(jīng)到了群雄逐鹿的階段。但是，基于“補(bǔ)貼”等形式的“價(jià)格戰(zhàn)”卻不被業(yè)界人士看好。

　　“這種‘賠本賺吆喝’的燒錢行為只能短時(shí)間吸引用戶眼球，長(zhǎng)期并不被看好。”李雙表示，“首先，巨頭的涉足根本上是爭(zhēng)奪入口，并未真心承擔(dān)又苦又累的外賣配送服務(wù)；其次，卷入‘燒錢大戰(zhàn)’的項(xiàng)目，相對(duì)會(huì)弱化實(shí)際產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和輸出；另外，各平臺(tái)的資源被簡(jiǎn)單地整合，卻沒有良好的標(biāo)準(zhǔn)化發(fā)展模式?？偟膩碚f，長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，外賣的根本還是速度、服務(wù)和產(chǎn)品?！?/p>

　　外賣O2O平臺(tái)具有強(qiáng)烈的本地化屬性。因此，用戶習(xí)慣的養(yǎng)成還是需要一段時(shí)間的?？陀^地說，補(bǔ)貼就像是一劑“強(qiáng)心劑”，短期內(nèi)不失為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)擴(kuò)張的有效辦法，但補(bǔ)貼不是長(zhǎng)久之計(jì)，必然有停止的一天，真正給商家、平臺(tái)帶來的價(jià)值并不容易估計(jì)。吳梅梅表示，外賣O2O的落腳點(diǎn)在線下，做好O2O的核心還是服務(wù)。

　　——專家聲音——

　　給市場(chǎng)注入新活力

　　客觀地說，“補(bǔ)貼”這種策略不失為促進(jìn)O2O外賣市場(chǎng)發(fā)展的動(dòng)力。品途網(wǎng)副主編彭成京認(rèn)為，當(dāng)前，外賣市場(chǎng)還沒有被深度挖掘?；ヂ?lián)網(wǎng)讓人們的生活越來越便利，巨頭們的入駐是搶占入口和先機(jī)。價(jià)格戰(zhàn)雖然攪動(dòng)了市場(chǎng)，但也必將會(huì)給市場(chǎng)注入新的生機(jī)和活力。

　　吳梅梅也認(rèn)為，補(bǔ)貼對(duì)于市場(chǎng)的影響應(yīng)該體現(xiàn)在兩個(gè)方面。就平臺(tái)來說，像百度這種平臺(tái)，短時(shí)間內(nèi)收獲了一定的用戶和市場(chǎng)；但是，對(duì)于其他平臺(tái)來說，補(bǔ)貼卻是一種非常態(tài)的競(jìng)爭(zhēng)手段，沒有雄厚財(cái)力作支撐的小平臺(tái)勢(shì)必會(huì)遭到打壓。就用戶來說，短期內(nèi)獲得了經(jīng)濟(jì)上的實(shí)惠和便利，但是倘若后期因?yàn)闊X造成行業(yè)洗牌，消費(fèi)者也必將為造成的行業(yè)壟斷買單。就商家來說，互聯(lián)網(wǎng)巨頭的進(jìn)入會(huì)使得商家獲得更多的訂單和補(bǔ)貼，但另一方面也面臨著被平臺(tái)“綁架”的風(fēng)險(xiǎn)。對(duì)于整個(gè)外賣市場(chǎng)來說，“價(jià)格戰(zhàn)”也容易滋生惡意競(jìng)爭(zhēng)，破壞公平的市場(chǎng)環(huán)境。

　　服務(wù)能力關(guān)乎成敗

　　餐飲是個(gè)完全競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)，每個(gè)城市、每個(gè)地區(qū)都商家云集，分類眾多；每個(gè)商家都有自己的操作流程，工序細(xì)分繁瑣，可以說餐飲是“無法用標(biāo)準(zhǔn)化完成的生意”。張賢俊表示，外賣的不可控因素更多，涉及到的問題更繁瑣復(fù)雜。要做好外賣O2O，需要很強(qiáng)很扎實(shí)的線下執(zhí)行力和服務(wù)能力。因此它的發(fā)展比一般的O2O服務(wù)要更費(fèi)力、更慢。從根本上說，餓了么能穩(wěn)定地占有市場(chǎng)份額，還是必須依靠線上線下的充分融合。

　　對(duì)此，彭成京也認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)巨頭可以從流量上主導(dǎo)，但實(shí)際落地還在線下的地方團(tuán)隊(duì)。沒有絕對(duì)的贏家。多方共贏才是最終的期望：商家訂單量多了，巨頭的移動(dòng)端的戰(zhàn)略目標(biāo)實(shí)現(xiàn)了（培養(yǎng)用戶習(xí)慣），用戶獲得價(jià)格優(yōu)惠了，地方物流也有可以合作的對(duì)象實(shí)現(xiàn)地面擴(kuò)張。

　　外賣O2O是個(gè)大市場(chǎng)，可以稱得上是用戶的剛性需求。在談到其未來發(fā)展趨勢(shì)時(shí)，李雙認(rèn)為：創(chuàng)業(yè)者們可以偏重標(biāo)準(zhǔn)化、自助化、垂直化、多樣化和移動(dòng)化方面考慮，而未來餐飲業(yè)的發(fā)展方向?qū)⒚闇?zhǔn)這“五化”。