創(chuàng)富·案例

　　本月17日，韓后通過廣東百合藍(lán)色火焰文化傳媒股份有限公司在廣州產(chǎn)權(quán)交易所，以2億元的價格（1.5438億元成交價加上管理費(fèi)最后成交價為2億元）拍得中國第一高塔、世界第三高塔——廣州塔五年LED掛網(wǎng)廣告使用權(quán)。韓后也因此成為首個登上廣州地標(biāo)“小蠻腰”的品牌。

　　在競爭日益激烈的化妝品行業(yè)，上海和北京品牌眾多，廣州相對實(shí)力較弱，此次韓后作為本土護(hù)膚品牌登上有地標(biāo)之稱的廣州塔，被業(yè)內(nèi)人士解讀為“有做給經(jīng)銷商看的意思。經(jīng)過此前多起出乎意料的大手筆投放事件鋪墊后，此次韓后花2億元拍廣州塔戶外廣告位，并不覺得那么突兀?！?/p>

　　●南方日報記者 謝夢 實(shí)習(xí)生 高天慧

　　“土豪”式投放

　　開啟全渠道戰(zhàn)略

　　業(yè)內(nèi)人士所指的大手筆投入，指的是，在2012年以1000萬元簽下全智賢兩年代言后，再以1.2億元簽約江蘇衛(wèi)視，獲熱播欄目《幸福劇場》冠名權(quán)及《非誠勿擾》廣告權(quán)，成為2012年江蘇衛(wèi)視化妝品行業(yè)標(biāo)王……

　　成立于2005年的韓后，是十長生公司最早推出的護(hù)膚品牌。在品牌成立之初，其定位是做“韓系有機(jī)護(hù)膚第一大眾品牌品牌”。

　　2013年，其首創(chuàng)919購物節(jié)，號召女人搞好自己。一開始，韓后的野心就不僅僅是創(chuàng)立一個品牌日，而希望919能像“雙11”那樣，讓消費(fèi)者一到這個時間，就能聯(lián)想到購物。

　　今年919，蘇寧投重金在戶外報紙等媒體投下“他怎么了？——919真相大白”的廣告，原本想大玩懸念，可惜等不及蘇寧正式揭曉，韓后就聯(lián)手北京、上海、廣州三地地鐵報紙上的整版韓后廣告“揭曉”了懸念。

　　“只要你姓張，白拿BB霜”，這句直白中帶點(diǎn)驕傲就逐漸成為最新網(wǎng)絡(luò)洗腦神句，甚至引發(fā)張亮等張姓明星為自己代言做了“張”字造型。緊接著，張飛、張三瘋和張蔓玉出演的《只要你姓張》病毒視頻在主流視頻網(wǎng)站推薦，黃曉明等眾多明星大號忍不住轉(zhuǎn)發(fā)。如今，“只要你姓張”的話題在新浪微博已經(jīng)有500多萬條討論。

　　與此同時，韓后電商營銷“另立山頭”，聯(lián)合唯品會開展“只要你姓張，白拿BB霜”促銷活動，在廣州天河正佳廣場電影院做了一場觀影會活動，邀請唯品會的張姓會員作為此次活動的VIP，在觀看張氏大片后，現(xiàn)場與扮演張三豐、張飛、張曼玉的演員互動。這一系列動作，幫助韓后從去年的“張?zhí)睜I銷，順理成章地升級為今年的“張姓”營銷。

　　據(jù)十長生控股集團(tuán)董事副總裁肖榮燊透露，“去年919，韓后賣了一個億，而今年，經(jīng)過全渠道運(yùn)作后，保守估計可以做到5個億。為此，我們在促銷物料和人力成本等方面，至少要投入4.5億元。”

　　韓后用一系列“土豪”式的廣告投放手法，快速地拉升了其銷售收入。據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，2011年十長生全年回款1億元，2012年回款超3億元，2013年回款數(shù)達(dá)6億元。

　　用小部分人的互動

　　撬動大市場

　　目前，韓后的目標(biāo)是通過挖掘創(chuàng)新進(jìn)軍微商，用小部分人的互動撬動大市場。

　　“微信移動端一定會成為生活的一種方式，目前大家對微商都沒有經(jīng)驗(yàn)，但這絕對是一個趨勢?！表n后創(chuàng)始人王國安表示。

　　王國安1999年下海，于福建福州、廈門，廣東廣州、佛山等地，廣泛從事一線市場營銷工作，積累了相當(dāng)豐富的市場經(jīng)驗(yàn)。2002年，與同樣懷著夢想及遠(yuǎn)大理想的大學(xué)同學(xué)，合作創(chuàng)建化妝品公司。合作公司經(jīng)過大家的努力，發(fā)展迅猛，快速成長。但是到了2004年底至2005年初，發(fā)展遭遇了瓶頸，王國安個人也因此跌入了人生的最低谷。2005年5月，王國安再度成立廣州十長生化妝品有限公司，并開創(chuàng)韓后品牌。

　　線上對化妝品來說是跟線下共存共融的渠道，近兩年韓后對電商平臺也是頻頻“出手”，而韓后也將把現(xiàn)代渠道和電商渠道并列到非常重要的戰(zhàn)略地位。有人預(yù)測，未來中國將會進(jìn)入高失業(yè)率的時代，很多人不愿意上班，而微商其實(shí)就是網(wǎng)絡(luò)直銷，一年的發(fā)展能抵過傳統(tǒng)企業(yè)十年的發(fā)展速度。

　　雖然韓后近期在籌備進(jìn)軍微商，但微商作為一個剛萌生的平臺存在許多的問題。有人質(zhì)疑，雖然使用微信的用戶有近5億，但是一個平臺發(fā)布的東西只有關(guān)注他的人才能看到，跟淘寶對比起來發(fā)展可能速度沒那么快。

　　肖榮燊回應(yīng)認(rèn)為，微信目前已成為大家生活不可或缺的一個工具，而微商的誕生正是消費(fèi)者的需求所在。由于微信本身是一個虛擬的購物平臺，因此在消費(fèi)者購物體驗(yàn)中會存在著很多問題。所以韓后會從產(chǎn)品品質(zhì)，購物便利，售后服務(wù)等多個方面，在遵循國家法律法規(guī)的基礎(chǔ)上，開發(fā)一系列便捷的配套服務(wù)，讓消費(fèi)者得到更貼心的購物體驗(yàn)。

　　對于韓后的營銷理念以及營銷事件組合拳對化妝品市場的影響，肖榮燊這樣理解：“現(xiàn)在的促銷已經(jīng)鋪天蓋地，形式不外乎節(jié)日營銷，折扣促銷兩種模式，僅有的區(qū)別也只是促銷力度上的不同。我們要在這樣的藍(lán)海中脫穎而出，需要挖掘的是創(chuàng)新?！毙s燊說，要讓簡單的促銷變得有趣，比如去年我們首創(chuàng)了919搞好自己主題品牌日，今年我們又在品牌日創(chuàng)新“姓氏營銷”模式，讓消費(fèi)者邊玩邊開心地購物，“919品牌愛購節(jié)”，“姓氏營銷”我們營銷目的核心就是用小部分人的互動開始，去撬動整個市場嗨起來。從今年919阿里上市，蘋果上市，蘇寧，國美大促，大牌們對919的關(guān)注，都不難看到韓后為“919”所奠定的基礎(chǔ)。