日前，中國指數(shù)研究院發(fā)布“2014中國房地產(chǎn)行業(yè)公司品牌價值報告”顯示，23家全國品牌企業(yè)今年上半年的市場份額已達(dá)到18.03%，較2013年末提高了2.28%，表明品牌價值的提振加速了市場分化，行業(yè)將加速邁入品牌競爭時代。

　　這意味著，伴隨著房地產(chǎn)市場步入深度調(diào)整期，品牌已經(jīng)成為影響和決定消費行為的重要因素。住建部政策研究中心主任秦虹表示，過去是政策復(fù)雜、市場簡單，未來是市場復(fù)雜、政策簡單，樓市波動將成為常態(tài)，房企應(yīng)堅持創(chuàng)新，提高核心競爭力。

　　如今，在告別“黃金十年”，開始步入“分化下半場”的中國房地產(chǎn)舞臺上，深圳房地產(chǎn)是否仍是“全國樣板房”？答案是肯定的。

　　萬科由“產(chǎn)品提供商”向“城市配套服務(wù)商”轉(zhuǎn)型、華潤“投資物業(yè)+住宅開發(fā)+增值服務(wù)”生意模式、花樣年“彩生活”社區(qū)生活服務(wù)體系、碧桂園“IEC國際營銷模式”探索……深圳各品牌房企于2014深改元年，再度以產(chǎn)品服務(wù)理念創(chuàng)新，引領(lǐng)樓市“價值回歸”潮流。

　　■ 地產(chǎn)行業(yè)記者 劉婧雯

　　樓市步入“深度調(diào)整期”

　　品牌拉動消費

　　2014年，注定是中國房地產(chǎn)市場充滿想像力的不平凡一年。從北京商品住宅成交套數(shù)創(chuàng)下自2006年有網(wǎng)簽記錄以來的同期最低值，到南京房價近兩年來首次出現(xiàn)環(huán)比下跌，再到南寧樓市進(jìn)入買賣博弈的“冰封期”，受調(diào)控未見明顯放松、銀根收緊、行業(yè)周期性特點等因素影響，多地樓市現(xiàn)量價齊跌，深度調(diào)整大勢確立。

　　世聯(lián)行董事長陳勁松指出，資本市場認(rèn)為，中國房地產(chǎn)單邊上揚的市場結(jié)束了，已經(jīng)進(jìn)入了行業(yè)下半場，而下半場最主要的特點就是分化。在這樣的大背景下，中國房地產(chǎn)份額正在發(fā)生深刻的變化，就是大者恒大，越來越大，能力越來越強(qiáng)。

　　中國指數(shù)研究院日前發(fā)布的《2014中國房地產(chǎn)品牌價值研究報告》表明，隨著房地產(chǎn)市場步入調(diào)整期，品牌已經(jīng)成為影響和決定消費行為的重要因素。

　　有網(wǎng)絡(luò)調(diào)查顯示，目前81%的國內(nèi)購房者選房最看重實力與誠信，50%的購房者最害怕所購買的房子與開發(fā)商最初承諾不符。由此可見，隨著房地產(chǎn)市場的日益理性，消費者選擇產(chǎn)品也會貨比三家，那些口碑好、有實力、服務(wù)態(tài)度好的品牌企業(yè)被選中的幾率會高很多。

　　在此背景下，樓市也開始了新一輪的“價值回歸”。從“質(zhì)量”到“品質(zhì)”的回歸，從“價格”到“價值”的回歸，從“做產(chǎn)品”到“做品牌”的回歸，樓盤價值開始脫離于鋼筋水泥之外，塑造另外一種“軟件條件”，有業(yè)內(nèi)人士分析指出。

　　老牌新秀同場競技

　　深圳房地產(chǎn)面臨重新洗牌

　　有分析人士指出，相較中小開發(fā)商，品牌房企在“逆市”中表現(xiàn)出較強(qiáng)的市場把握力，靈活操作營銷策略，繼續(xù)擴(kuò)大領(lǐng)先優(yōu)勢，市場仍演繹“越大越強(qiáng)、越大越快”競爭法則。

　　這一法則在素有“全國樣板房”之稱的深圳樓市表現(xiàn)得尤為顯著。

　　今年深圳將有約140個新老樓盤入市。其中華潤3盤齊發(fā)、佳兆業(yè)4盤齊發(fā)、萬科11盤齊發(fā)、金地5盤齊發(fā)、招商6盤齊發(fā)……被業(yè)內(nèi)資深人士評價為2014年“最有看頭的開發(fā)商”，上演“有地為王”的戲碼。

　　數(shù)據(jù)顯示，今年上半年深圳十大開發(fā)商共銷售商品房248.44億元，占全市總成交金額的近一半。其中，萬科強(qiáng)勢依舊，旗下10項目上半年累計銷售57.43億元，衛(wèi)冕開發(fā)商銷售金額冠軍；佳兆業(yè)地產(chǎn)位居亞軍，旗下4項目上半年累計銷售近41億；招商地產(chǎn)位居季軍；憑借恒大國香山項目首度進(jìn)入深圳市場的恒大地產(chǎn)則位居第八。

　　此外，星河地產(chǎn)、城建集團(tuán)、機(jī)場地產(chǎn)、港鐵地產(chǎn)等也各有亮眼表現(xiàn)。

　　作為最早從深圳走出的傳統(tǒng)四強(qiáng)房企，萬科、招商、金地在深圳大本營依然展現(xiàn)出強(qiáng)大的市場號召力。在2014年迎來“而立之年”的萬科，正尋求從“產(chǎn)品提供商”向“城市配套服務(wù)商”的轉(zhuǎn)型，并圍繞居住、購物、度假、辦公、文化五個方面，創(chuàng)建5S精心服務(wù)體系，全面升級建筑形態(tài)與生活方式，繼續(xù)鞏固在置業(yè)者心目中的“第一品牌”地位。

　　伴隨著中國房地產(chǎn)的“黃金十年”，一大批“后起之秀”抓住機(jī)遇，趁勢崛起，華潤、佳兆業(yè)、星河便是其中的典型代表。從“爛尾樓專業(yè)戶”到“全國舊改專家”，佳兆業(yè)憑借充足的土地儲備、滿足剛性需求的產(chǎn)品定位，始終保持在珠三角主流房企的梯隊中。2014年，佳兆業(yè)在產(chǎn)品打造方面延續(xù)“地段樓盤”和“精裝修”策略，贏得了市場的認(rèn)可。

　　除了這些大本營位于深圳的品牌房企，恒大、港鐵等首度進(jìn)入深圳市場的外地主流房企也不容小覷。借龍崗國香山項目今年首度入深的恒大地產(chǎn)，為深圳剛需客帶來了精品實用的產(chǎn)品品質(zhì)，從市場反應(yīng)來看，今年上半年國香山項目單盤累計銷售16億元，反響不俗。

　　隨著全國一線城市樓市步入深度調(diào)整的“新常態(tài)”，深圳房企正面臨著新一輪洗牌。無論是萬招金傳統(tǒng)三強(qiáng)，還是華潤、佳兆業(yè)、星河等后起之秀，抑或恒大、港鐵等首度入深的全新面孔，無不以實際行動印證著同一趨勢：在樓市進(jìn)入“分化下半場”之時，也是樓市新一輪“價值回歸”的開始，品牌、品質(zhì)將成為房企制勝的根本。

　　品牌領(lǐng)銜產(chǎn)品服務(wù)創(chuàng)新

　　重塑深圳“樣板房”地位

　　中國土地第一拍、第一家上市地產(chǎn)公司、第一家物業(yè)管理公司、第一家房地產(chǎn)中介機(jī)構(gòu)、第一部房地產(chǎn)法規(guī)、首個房地產(chǎn)交易會、第一個業(yè)主委員會……從土地出讓、社區(qū)規(guī)劃到住宅營銷、物業(yè)管理等方面，深圳樓市始終承擔(dān)著“中國地產(chǎn)改革先行者”角色。

　　深圳作為中國房地產(chǎn)開發(fā)最成熟的城市之一，曾經(jīng)，萬科、招商、金地等國內(nèi)領(lǐng)軍房企在這里誕生，并以此為原點走向全國乃至全世界；此后，伴隨著中國房地產(chǎn)的“黃金十年”，星河、京基、卓越、佳兆業(yè)、華潤等一大批“后起之秀”抓住時代機(jī)遇，趁勢崛起。

　　如今，在告別“黃金十年”，開始步入“分化下半場”的中國房地產(chǎn)舞臺上，深圳房地產(chǎn)是否仍是“全國樣板房”？答案是肯定的。

　　萬科由“產(chǎn)品提供商”向“城市配套服務(wù)商”轉(zhuǎn)型、華潤“投資物業(yè)+住宅開發(fā)+增值服務(wù)”生意模式、花樣年“彩生活”社區(qū)生活服務(wù)體系、碧桂園“IEC國際營銷模式”探索……在日益殘酷和激烈的市場競爭中，深圳品牌房企通過不斷的產(chǎn)品服務(wù)理念創(chuàng)新，適應(yīng)市場、制造標(biāo)準(zhǔn)、引領(lǐng)未來，并以此夯實深圳在全國地產(chǎn)行業(yè)的領(lǐng)先地位。

　　作為深圳區(qū)域最大的綜合型房地產(chǎn)發(fā)展商之一，華潤置地在2014年迎來了大深圳戰(zhàn)略布局重要發(fā)展的一年。小徑灣、銀湖藍(lán)山、華潤城三項目將陸續(xù)入市。此外自今年起，華潤將攜前海中心、深圳灣國際商業(yè)中心、華潤城等八大項目，開啟深圳國際大都會“萬象”生活。

　　去年，憑借馬來西亞金海灣項目在海外市場首戰(zhàn)告捷的碧桂園，則在2014年大力拉開海外戰(zhàn)線，尤其在國際化營銷戰(zhàn)略上，啟動“IEC國際營銷模式”全新探索，為客戶提供“全球優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)配置”的咨詢服務(wù)，前瞻性地把握住了市場需求方向。

　　另一家頗受關(guān)注的房企花樣年，于今年7月分拆其旗下彩生活服務(wù)集團(tuán)，在香港聯(lián)交所主板上市，成為內(nèi)地社區(qū)運營第一股?！安噬钜劳谢ヂ?lián)網(wǎng)搭建的社區(qū)平臺，為業(yè)主提供多元化的增值服務(wù)，而這些消費則為公司帶來充足的盈利空間。”花樣年控股集團(tuán)有限公司主席潘軍表示。

　　住建部政策研究中心主任秦虹指出，未來是市場復(fù)雜、政策簡單，樓市波動將成為常態(tài)。房企應(yīng)堅持創(chuàng)新提高核心競爭力。

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　　那些年

　　我們一起追過的房企“好榜樣”

　　● 招商地產(chǎn)（1981）

　　歷經(jīng)30余年發(fā)展，以“家在情在”為品牌理念，已具備了成熟的綠色人居開發(fā)技術(shù)體系、綜合的社區(qū)開發(fā)能力、租售并舉的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和完善的客戶服務(wù)體系；同時以雄厚的資本實力、穩(wěn)健的經(jīng)營管理、全面的社會責(zé)任擔(dān)當(dāng)被譽為中國房地產(chǎn)業(yè)“可持續(xù)發(fā)展”的典范。

　　● 萬科集團(tuán)（1984）

　　中國最大的房地產(chǎn)企業(yè)，在成立至今的三十年里，不僅見證了中國城市的發(fā)展，更是這一激動人心的歷程參與者。過去的三十年成就了萬科在住宅領(lǐng)域當(dāng)之無愧的領(lǐng)跑地位，如今，伴隨著城市發(fā)展的日臻成熟，萬科正憑借30歲的成熟與睿智，努力創(chuàng)造更好的生活。

　　● 華僑城地產(chǎn)（1986）

　　秉承“優(yōu)質(zhì)生活的創(chuàng)想家”的品牌定位，以文化藝術(shù)內(nèi)涵融入地產(chǎn)開發(fā)，堅持“低碳綠色、生態(tài)環(huán)保”理念，持續(xù)領(lǐng)跑現(xiàn)代服務(wù)業(yè)成片綜合開發(fā)運營領(lǐng)域。

　　● 金地集團(tuán)（1988）

　　堅守“科學(xué)筑家“的使命，在企業(yè)經(jīng)營中體現(xiàn)”專業(yè)之道，惟精惟一”的特質(zhì)，已經(jīng)成為地產(chǎn)行業(yè)內(nèi)極富特色與競爭力的全國化品牌公司。

　　● 中海地產(chǎn)（1988）

　　1988年深圳公司成立，中標(biāo)深圳市第一塊以美元作價拍賣的土地，即日后的海富花園，開啟了中國內(nèi)地的征程。歷經(jīng) 30余年的發(fā)展，成功打造為中國房地產(chǎn)行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)公司品牌，業(yè)務(wù)遍布港澳及內(nèi)地近50個經(jīng)濟(jì)活躍城市，為逾百萬客戶提供了數(shù)十萬套中高端精品物業(yè)。

　　● 星河集團(tuán)（1989）

　　作為中國領(lǐng)先的城市運營商，主營業(yè)務(wù)涉及地產(chǎn)開發(fā)、城市更新、商業(yè)運營、酒店管理、物業(yè)服務(wù)等多元領(lǐng)域，產(chǎn)品覆蓋普通住宅、別墅、旅游、大型城市綜合體等。

　　● 百仕達(dá)地產(chǎn)（1993）

　　百仕達(dá)花園、紅樹西岸……從設(shè)計施工到服務(wù)管理，從建筑構(gòu)造到園林景觀，其產(chǎn)品服務(wù)始終把居住者的需要及生活質(zhì)素置于首位，使之成為現(xiàn)代城市生活的家居典范。

　　● 京基地產(chǎn)（1994）

　　從地產(chǎn)、酒店、商業(yè)、物業(yè)再到城市運營，20年來品牌之路不斷超越，與深圳昂首共進(jìn)。秉承“責(zé)任與創(chuàng)新”的核心價值，在20年榮耀加冕，實現(xiàn)集團(tuán)產(chǎn)品線的豐富和跨越。

　　● 佳兆業(yè)集團(tuán)（1999）

　　站在城市運營者的高度，以“專業(yè)、創(chuàng)新、價值、責(zé)任”為企業(yè)核心價值觀，以遠(yuǎn)見全球的視野，以矢志不移的創(chuàng)新精神，從集約智能、綠色低碳、品質(zhì)服務(wù)等多重角度關(guān)注中國城市化的發(fā)展，在推動產(chǎn)業(yè)進(jìn)步、促進(jìn)城市發(fā)展、提升城市價值等方面做出了積極貢獻(xiàn)。

　　● 華潤置地（2002）

　　2002年確立了全國發(fā)展戰(zhàn)略，深圳華潤中心項目舉行奠基典禮。致力于通過內(nèi)涵式的核心競爭力塑造和全國發(fā)展戰(zhàn)略，持續(xù)提升地產(chǎn)價值鏈生產(chǎn)力，成為中國地產(chǎn)行業(yè)中最具競爭力和領(lǐng)導(dǎo)地位的公司。

　　● 保利地產(chǎn)（2013）

　　2013年起，攜深圳北生態(tài)大盤保利生態(tài)城強(qiáng)勢襲深，以“千億房企龍頭”的姿態(tài)為深圳市場帶來耳目一新的感覺。堅持“以客戶需求為導(dǎo)向”，憑借精到的產(chǎn)品水平、無可置疑的開發(fā)實力、以及雄厚的資金能力、打通融合多元的整合能力，在市場調(diào)整期中贏得美譽。

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