■孟群舒

　　“微笑曲線”是宏鸉創(chuàng)始人施振榮在1992年提出的重要理論。其含義是指產(chǎn)業(yè)鏈中，技術(shù)專利和品牌服務(wù)的附加值最高，制造和組裝的利潤率最低。兩頭高中間低，恰如一個(gè)微笑的笑臉。

　　這個(gè)曾被廣為認(rèn)可的理論也正受到挑戰(zhàn)。PC制造商這些年一直在紅海競爭中掙扎。硅谷最老的公司惠普宣布，在去年裁員3.4萬人基礎(chǔ)上，繼續(xù)裁員1.1萬—1.6萬人；年逾古稀的施振榮從去年起重新出山，希望讓宏鸉避免巨虧。細(xì)細(xì)想來，這些PC制造巨頭們都是微笑曲線的實(shí)踐者，它們無一例外，占據(jù)著微笑曲線描繪的“高點(diǎn)”——擁有高知名度的品牌，擁有不錯(cuò)的技術(shù)。這些優(yōu)勢(shì)讓他們打敗了其他小PC廠商，現(xiàn)在卻已很難讓他們真正微笑起來。這一點(diǎn)，頗值得玩味。

　　在筆者看來，微笑曲線的重大局限，在于它忽略了一個(gè)至關(guān)重要的因素：商業(yè)模式。微笑曲線僅僅勾勒了產(chǎn)業(yè)圖景的一部分，即相對(duì)于純粹的制造環(huán)節(jié)，技術(shù)專利和品牌服務(wù)的附加值更高。實(shí)際上，如果商業(yè)模式不對(duì)路，技術(shù)和品牌也可能淪落為一堆奢侈的陪葬品。在沒落大佬們被風(fēng)頭正勁的新秀收購時(shí)，總能看到他們手里握著一大把過時(shí)的專利。比如，諾基亞掌握著大量塞班操作系統(tǒng)的專利，也曾擁有手機(jī)行業(yè)首屈一指的品牌，但卻硬生生被蘋果的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式打倒，這就是微笑曲線的無奈。

　　從全球商業(yè)模式演變看，可以歸納為一句話：賣產(chǎn)品不如賣服務(wù)。IBM在2004年底把PC業(yè)務(wù)賣給了聯(lián)想，不久前又賣掉服務(wù)器業(yè)務(wù)，之后熱衷于每隔幾年發(fā)明一個(gè)新概念，比如智慧城市，然后賣整體解決方案。GE（通用電氣）從飛機(jī)發(fā)動(dòng)機(jī)制造商變成了發(fā)動(dòng)機(jī)綜合服務(wù)商：提供從發(fā)動(dòng)機(jī)租賃到維護(hù)、修理、保養(yǎng)一條龍服務(wù)。

　　說到底，賣產(chǎn)品只是一錘子買賣，賣服務(wù)卻可以不止一次，或者說無數(shù)次地賺錢。賣產(chǎn)品的人永遠(yuǎn)擔(dān)心客戶會(huì)選擇競爭者的產(chǎn)品，賣服務(wù)的人一旦提供了高含金量的服務(wù)，其可替代性很低。

　　對(duì)于國內(nèi)大量等待轉(zhuǎn)型發(fā)展的國有企業(yè)來說，不能將它們簡單歸結(jié)為技術(shù)落后，有時(shí)可能更重要的是商業(yè)模式需要更新。如果說商業(yè)模式是戰(zhàn)爭法則，技術(shù)不過是手里的武器。