■ 本報記者 羅霞 柏彬 實習生 吳小璠

　　核心提示

　　今年的中秋節(jié)，月餅禮品市場遇冷已經(jīng)不再算是新鮮事。與之相反，脫下“高大上”外衣、走平民路線的瓊式月餅卻大受歡迎。

　　面對禮品市場的萎縮、旅游購物模式的變革等，如今在海南，特產(chǎn)大眾化、休閑化的呼聲越來越高。然而，由于產(chǎn)品研發(fā)不夠、加工能力明顯不足、品牌缺失、市場營銷欠佳等問題，不少想嘗試“大眾化路線”的特產(chǎn)企業(yè)，所生產(chǎn)出的產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，沒能在“特”字上做好做足文章。

　　趨勢

　　特產(chǎn)專賣店開進社區(qū) 從游客消費走向大眾消費，是特產(chǎn)行業(yè)發(fā)展的趨勢

　　特產(chǎn)專賣店，一貫以來特別青睞景點景區(qū)、大型商超這些人氣爆旺的地方。而近日，記者在位于?？诤５侣返囊患叶ò蔡禺a(chǎn)專賣店內(nèi)看到，黑豬肉粽、花生油、火山香米等特產(chǎn)琳瑯滿目。“產(chǎn)品銷量還不錯，基本上每天都有人來買黑豬肉粽等?！边@家特產(chǎn)專賣店店員介紹，附近有很多居民前來購買特產(chǎn)，回頭客不少。

　　定安特產(chǎn)專賣店出現(xiàn)在社區(qū)，在一些業(yè)內(nèi)人士看來，其實是海南特產(chǎn)順應大眾化需求的一大表現(xiàn)。

　　這種順應，其實頗有一種無奈的味道。

　　在過去的旅游模式中，強迫進購物點購物賺取回扣、人頭費，是旅行社、導游賴以生存的一種模式，同時也是大部分旅游商品銷售的重要渠道。去年10月1日，醞釀了30多年的《中華人民共和國旅游法》如期而至，強制購物行為被明令禁止。海南傳統(tǒng)的購物點，如珍珠、竹炭、水晶、特產(chǎn)商場等，一時間門可羅雀、生意冷清。

　　根據(jù)海南省旅游商品企業(yè)協(xié)會今年初的調(diào)查，文昌椰雕產(chǎn)業(yè)已經(jīng)完全停業(yè)的企業(yè)占70%以上，保留性不定期生產(chǎn)企業(yè)占10%，產(chǎn)品轉型性企業(yè)（主要為省外粗加工）占20%。屯昌的水晶產(chǎn)業(yè)，80%企業(yè)已經(jīng)放假休息，保留性不定期生產(chǎn)企業(yè)占20%。島服企業(yè)保留生產(chǎn)的不到5家，可以保留性生存的僅為2-3家。黎錦、特色食品、熱帶作物、咖啡、胡椒、海產(chǎn)品干貨、茶葉、珍珠、民間藝術品、沉香、花梨木等相關企業(yè)，同樣陷入困境。

　　“為什么海南特產(chǎn)不能像武漢周黑鴨、河南‘好想你’棗、四川榨菜等一樣進入家家戶戶？”從事海南特產(chǎn)行業(yè)已有20余年的海南南國食品實業(yè)有限公司董事長劉漢惜，最近在一次會議上提出了這樣的問題。在劉漢惜看來，大眾消費市場潛力巨大，海南特產(chǎn)行業(yè)市場亟待開拓。

　　“海南黃燈籠辣椒沒有貴州‘老干媽’家喻戶曉，從中可以看出海南特產(chǎn)在產(chǎn)品創(chuàng)新、市場開發(fā)、品牌培育等方面的不足?！笔」芾憩F(xiàn)代化研究會會長胡衛(wèi)東認為，海南特產(chǎn)正處于成長的瓶頸期，必須進行深度轉型。

　　“從游客消費走向大眾消費，是未來海南特產(chǎn)行業(yè)發(fā)展的一大重要趨勢。”省旅游商品企業(yè)協(xié)會會長余從武指出，隨著散客時代來臨，以質(zhì)量與服務取勝必成旅游商品市場主流，“海南特產(chǎn)行業(yè)必須從產(chǎn)品研發(fā)、設計、生產(chǎn)、包裝、營銷、品牌等整個產(chǎn)業(yè)鏈，全方位提高檔次，提高品位，提高效益?！?/p>

　　產(chǎn)品

　　島服逐漸被邊緣化 專家：海南特產(chǎn)向大眾化轉型，需充分考慮大眾消費需求

　　海南特產(chǎn)資源豐富，目前我省一些特產(chǎn)企業(yè)正著手選擇或研發(fā)品質(zhì)穩(wěn)定、適合大眾消費的產(chǎn)品推廣全國。

　　“海南椰子油、茶葉等很有市場潛力，可以作為日常消費品銷售?！庇鄰奈涮岢?，海南特產(chǎn)向大眾化轉型，需充分考慮大眾消費需求?！昂Ｄ蠉u服之所以被邊緣化，其中一大原因便是島服的設計沒有真正考慮游客的需求?！庇鄰奈湔f，游客在海南旅游的時間短，而離開海南后，島服難用于日常生活著裝。

　　在進行產(chǎn)品創(chuàng)新、推出適銷對路的海南特色產(chǎn)品過程中，我省各家特產(chǎn)企業(yè)遇到的困難真不少。

　　曾被列為“天南貢品”的椰雕，曾經(jīng)是海南旅游商品中的主角，然而隨著時代的變遷，傳統(tǒng)的椰雕工藝開始被人們淡忘?！昂Ｄ蟼鹘y(tǒng)椰雕正處于萎縮狀態(tài)，缺乏創(chuàng)新的力量?！焙Ｄ先齺喒乓幕l(fā)展有限公司負責人余賢棟感慨道，一方面很多年輕人不愿意從事椰雕生產(chǎn)，另一方面椰雕生產(chǎn)與營銷脫節(jié)，懂手藝的不懂營銷，懂營銷的不懂手藝。

　　“只在海南賣椰雕的話，市場比較窄，銷售量不大。但如果將海南椰雕推向國際市場，又因工藝水準等方面的劣勢，產(chǎn)品競爭力不及菲律賓、印尼等地的產(chǎn)品。”余賢棟說。

　　余賢棟認為，海南椰雕產(chǎn)業(yè)要滿足國內(nèi)市場的需求，所研發(fā)的椰雕產(chǎn)品必須與生活用品、家居產(chǎn)品相結合，否則消費量有限。

　　在海南不少特產(chǎn)企業(yè)研發(fā)能力有限的情況下，省旅游商品企業(yè)協(xié)會正牽頭在海南建立海南旅游商品研發(fā)中心，希望打造旅游商品公共服務平臺，促進行業(yè)交流，提升行業(yè)研發(fā)水平。

　　加工

　　不少海南特產(chǎn)是“外地制造” 自主開發(fā)產(chǎn)品動力不足，企業(yè)不愿“吃螃蟹”，只想“做模仿者”

　　?？诩覙犯?、大潤發(fā)以及一些特產(chǎn)專賣店內(nèi)，各種各樣的海南特產(chǎn)讓人目不暇接，然而令人遺憾的是，不少海南特產(chǎn)并非在海南加工，僅屬于在海南分裝銷售。

　　一位不愿透露姓名的業(yè)內(nèi)人士介紹，海南不少椰子粉生產(chǎn)廠家，其在海南沒有椰子粉加工生產(chǎn)線，所售的椰子粉是從印尼、馬來西亞等地購進后進行分裝銷售；海南尚無菠蘿蜜干等加工生產(chǎn)線，所售的菠蘿蜜干來自越南等地，在海南屬于分裝銷售；海南咖啡粉不少產(chǎn)自老撾、印度等地，屬于在海南分裝銷售；海南水海產(chǎn)品眾多，然而市面上的海南魚糜制品、休閑食品、罐裝食品等缺乏，銷售的海南水海產(chǎn)品加工品中，很多屬于在外地加工。

　　“海南做旅游即食水產(chǎn)品的內(nèi)銷企業(yè)沒幾家，而且這些企業(yè)在硬件等方面檔次低?！笔『Ｑ笈c漁業(yè)科學院相關負責人朱海說，因為開發(fā)生產(chǎn)休閑水產(chǎn)食品等需要投入不少資金，鮮有企業(yè)愿意“第一個吃螃蟹”，不少企業(yè)寄希望于“做模仿者”。

　　這一現(xiàn)狀帶來的問題不少。

　　海南春光食品有限公司董事長黃春光強調(diào)說：“自主加工的缺失，使海南特產(chǎn)企業(yè)陷入了惡性循環(huán)，無法做大企業(yè)，也沒能力轉型升級?！睋?jù)介紹，實現(xiàn)自主加工的企業(yè)，可以降低生產(chǎn)成本，提高利潤率，從而使得企業(yè)有資金進行技術創(chuàng)新、品牌推廣、質(zhì)量管控等。

　　胡衛(wèi)東提出，我省應從比較優(yōu)勢原則出發(fā)，把我省有優(yōu)勢農(nóng)產(chǎn)品中的熱帶農(nóng)產(chǎn)品，如橡膠、香蕉、椰子、檳榔、菠蘿加工業(yè)以及山區(qū)特色農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)加以重點扶持和發(fā)展，培育一批優(yōu)勢農(nóng)產(chǎn)品精深加工大型龍頭企業(yè)，大力發(fā)展特色專業(yè)化生產(chǎn)區(qū)域和加工園區(qū)。

　　品牌

　　數(shù)千企業(yè)大多沒有注冊商標 業(yè)內(nèi)人士：市場混亂，無行業(yè)標準，制約品牌打造

　　根據(jù)北京方圓品牌營銷機構跟蹤了解，特產(chǎn)行業(yè)，大多企業(yè)在一個地區(qū)，使用統(tǒng)一地域名稱，銷售著相同的產(chǎn)品，普通消費者根本無法區(qū)分。同質(zhì)化是這幾年來市場競爭中提及率最高的詞語之一。

　　在特產(chǎn)領域，只有樹立品牌才能讓消費者辨別清楚，產(chǎn)生信任和忠誠。然而在海南，據(jù)業(yè)內(nèi)人士提供的數(shù)據(jù)，海南特產(chǎn)企業(yè)達數(shù)千家，進行品牌建設的不到0.6%，大部分企業(yè)沒有注冊商標。

　　在研究企業(yè)的品牌與營銷問題中，海南北斗星企業(yè)戰(zhàn)略研究所所長聶德剛發(fā)現(xiàn)一個規(guī)律：基本上所有成功的大品牌，都是走的單品突破的路線，即依靠一款或一種產(chǎn)品打天下，在品牌成長的過程中逐漸實現(xiàn)產(chǎn)品系列化，用產(chǎn)品品牌帶動企業(yè)品牌的成長，再用企業(yè)品牌帶動新產(chǎn)品品類的成長。

　　“品牌的基本邏輯是：一提到某個品牌，你首先想到的是某個產(chǎn)品，而不是某個企業(yè)。”聶德剛建議，一直專注經(jīng)營海南特產(chǎn)的老牌企業(yè)，可以選擇或研發(fā)一種口味獨特、品質(zhì)穩(wěn)定、工藝成熟、適合大眾消費的產(chǎn)品，把它當作一種大眾食品去打品牌、去做營銷，不讓其淹沒在“特產(chǎn)”中。

　　“市場混亂，沒有行業(yè)標準，制約著品牌的打造?！睒I(yè)內(nèi)人士指出，在海南，任何一種新的旅游商品一上市，馬上就會遭到仿冒。椰仙的苦丁茶、紈美貝藝的椰殼手表、椰派的飾品、白沙綠茶、海南島服等，都難逃被仿冒的厄運。我省一些特產(chǎn)企業(yè)提出，開發(fā)一個新產(chǎn)品，要耗費研發(fā)者大量的精力和財力，而且市場上低劣的山寨產(chǎn)品勢必影響人們對品牌甚至整個海南特產(chǎn)的印象，建議政府加大知識產(chǎn)權保護的力度，維護研發(fā)者的合法權益。

　　營銷

　　全產(chǎn)業(yè)鏈模式束縛企業(yè)轉型 企業(yè)期盼健全商品監(jiān)督、維權、自律、協(xié)調(diào)服務機制等

　　“海南特產(chǎn)銷售依賴購物店、基本限于禮品市場及節(jié)慶市場，這一狀況迫切需要得到改變?！焙l(wèi)東分析，目前海南特產(chǎn)行業(yè)市場單一，新市場開發(fā)不足，應由單一市場向系統(tǒng)化市場轉型，積極開拓常態(tài)消費市場，注重電商銷售。

　　胡衛(wèi)東建議，傳統(tǒng)的全產(chǎn)業(yè)鏈模式需轉型，需由資源開發(fā)驅(qū)動向能力要素開發(fā)驅(qū)動轉型。目前海南90%的企業(yè)都是全產(chǎn)業(yè)鏈企業(yè)，設計、生產(chǎn)、銷售于一體，未來的行業(yè)分工會進行深度轉型?！敖Y合國內(nèi)外全產(chǎn)業(yè)鏈模式正在衰退的情況，估計10年內(nèi)，50%的全產(chǎn)業(yè)鏈模式企業(yè)將被淘汰。”

　　何為能力要素開發(fā)驅(qū)動轉型？能力要素包括客戶關系能力、知識能力、物資能力等。“客戶關系能力強的企業(yè)可以專做市場，知識能力強的企業(yè)可以從事產(chǎn)品研發(fā)?！焙l(wèi)東說。

　　海南三亞古椰文化發(fā)展有限公司對于轉型之喜深有體會。在發(fā)展初期，該公司專注于椰雕生產(chǎn)。隨著企業(yè)的發(fā)展，公司將生產(chǎn)分包出去，只負責營銷和設計?！叭绻裁炊枷胱觯裁炊甲霾缓?，企業(yè)早死了?！庇噘t棟總結道。

　　不過在轉型過程中，令海南特產(chǎn)企業(yè)最為頭疼的是，海南特產(chǎn)開發(fā)、設計、生產(chǎn)、銷售嚴重脫節(jié)。

　　這一現(xiàn)狀是：各個企業(yè)各自為政，設計能力強的與營銷能力強的各做各的，缺乏行業(yè)交流與合作。一些企業(yè)呼喚加強行業(yè)合作，打造公共服務平臺。

　　海南特產(chǎn)企業(yè)中，年營業(yè)額在500萬元以內(nèi)的占80%，小企業(yè)很難自己去做銷售，需要借助品牌推廣平臺。借鑒“北京禮物”等的成功經(jīng)驗，“海南正在加快土特產(chǎn)品、名優(yōu)商品的研發(fā)、生產(chǎn)和銷售力度，以‘海南禮物’打造海南購物的新形象?！笔￠L助理、省旅游委主任陸志遠近日表示。

　　“北京禮物”是北京市旅游委按照“政府扶持、市場主導、企業(yè)主體”的原則 ，整合社會資源提出的北京旅游商品的發(fā)展理念和專屬品牌。到2014年，北京禮物專營店已在八達嶺、圓明園、頤和園、世界公園、前門大街、北京海洋館、水立方、中央電視塔、王府井步行街、T3航站樓、天壇、北京火車站等多處著名景區(qū)、商業(yè)街區(qū)、機場、交通樞紐等地落戶，銷售具有統(tǒng)一認證標識的“北京禮物”特色旅游商品。

　　島外市場開拓上，海南不少特產(chǎn)企業(yè)已在積極行動，如海南南國食品正在探索在島外開展連鎖經(jīng)營，建立產(chǎn)品標準、服務標準、形象標準等。

　　轉變觀念，海南特產(chǎn)之路更寬廣。

　?。ū緢蠛？?月15日訊）