玻璃瓶、橘子味、喝完還可以退瓶……在闊別十余年后，天津百年老字號汽水品牌“山海關(guān)”宣布回歸市場，這讓不少老天津市民對重拾兒時(shí)的味道頗為感慨。然而，在包括“山海關(guān)”在內(nèi)的中國本土汽水品牌缺失的過去幾年里，正是以可口可樂、百事可樂為代表的“洋品牌”競逐中國市場的黃金年代。如今“山海關(guān)”重整旗鼓，向“洋品牌”發(fā)起挑戰(zhàn)，除了依靠美好的回憶，老字號回潮更需實(shí)力與創(chuàng)新作支撐。

　　勾起兒時(shí)的味蕾記憶

　　“就是這個味道，好懷念。”7月13日，在天津市南開區(qū)遠(yuǎn)東百貨商城門前舉行的“山海關(guān)”上市前品鑒會上，市民張璇品嘗完后忍不住說：“玻璃瓶裝的好有復(fù)古的感覺，和小時(shí)候的味道簡直一模一樣。

　　聽說重裝回歸的“山海關(guān)”汽水在戶外做品鑒活動，不少天津市民就近熱切前往，一嘗究竟。記者在現(xiàn)場看到，30歲左右的80后是品鑒會的主力軍。今年29歲的張璇就表示，“山海關(guān)”不僅僅是一瓶汽水，更是童年的味道，在聽說北京的老汽水“北冰洋”前幾年復(fù)出后，她就對“山海關(guān)”充滿期待。

　　“我快十幾年沒有喝過‘山海關(guān)’了，一下子就想起了孩子們小時(shí)候的調(diào)皮樣兒?！币晃淮鬆斒峙踔吧胶ｊP(guān)”汽水，頗有感觸地說。

　　盡管已臨近夏末，由于天氣“高燒不退”，前來品鑒的市民絡(luò)繹不絕，這也讓天津市山海關(guān)飲料有限公司營銷副總經(jīng)理陳沖充滿期待。兩年前，陳沖曾帶領(lǐng)營銷團(tuán)隊(duì)成功策劃北京飲料老字號品牌“北冰洋”復(fù)出，如今這支團(tuán)隊(duì)來到了“山海關(guān)”。

　　“我們就是想在正式上市前，免費(fèi)請市民幫我們試喝，看看還是不是兒時(shí)的味道，有哪些方面需要改進(jìn)，從而為8月1日的正式復(fù)出做足準(zhǔn)備。”

　　在他看來，現(xiàn)場的什么爆棚效果并不是他追求的，關(guān)鍵是讓消費(fèi)者有一種享受的感覺?！啊胶ｊP(guān)’品牌本身的文化特性就不是浮夸，我們不希望以吸引眼球的方式回歸。它就是大家的老朋友，默默存在于人們的身邊。我們選擇的賣場就是街邊就是家門口，大家渴了就喝一瓶，就是希望‘山海關(guān)’給消費(fèi)者一種非常扎實(shí)和踏實(shí)的感覺?！?/p>

　　在遠(yuǎn)東百貨發(fā)放點(diǎn)，120箱、大約3000瓶“山海關(guān)”汽水被陸續(xù)放入裝有冰塊的大木桶里，現(xiàn)場工作人員不停地開瓶，遞到消費(fèi)者手中。沒多久，裝箱的汽水就被熱情的市民席卷一空。

　　百年輝煌走下“神壇”

　　今天被消費(fèi)者追星捧月的“山海關(guān)”，當(dāng)年又是如何面世的呢？

　　“創(chuàng)辦于1902年的天津山海關(guān)飲料有限公司，是中國最早生產(chǎn)汽水的企業(yè)之一，至今已有112年歷史。”天津山海關(guān)飲料有限公司總經(jīng)理宋凱說“山海關(guān)”汽水最早由英國人在天津創(chuàng)辦，到了上世紀(jì)三十年代已經(jīng)成為風(fēng)靡天津的名牌飲料了。

　　據(jù)說，1922年12月1日，末代皇帝溥儀在紫禁城舉行大婚典禮，3天后，溥儀與皇后婉容在乾清宮西暖閣設(shè)宴款待國內(nèi)外來賓，新奇的“山海關(guān)”汽水曾擺上了婚宴的餐桌，成為“國飲”。而婚后的溥儀喜歡到宮外游玩，比如1923年盛夏就曾數(shù)次到景山。1923年8月1日的《順天時(shí)報(bào)》報(bào)道說：“清帝宣統(tǒng)昨日午刻偕同清后，淑妃，御弟溥杰，率領(lǐng)御前侍衛(wèi)……出神武門，游覽景山，參觀北京全景，并在中亭上飲食啤酒，汽水，餅干，頗有興趣……”

　　在馬三立的傳統(tǒng)相聲《開粥廠》中，有一段也為“山海關(guān)”汽水做了廣告：黑桑葚兒一盤，白桑葚兒一盤，帶把兒甜櫻桃一蒲包，山櫻桃一蒲包，大杏兒一百，雄黃二兩，五毒餑餑四盒，玫瑰餅、藤蘿餅一樣兒5斤，山海關(guān)汽水兩打……

　　到了上世紀(jì)五、六十年代，中國飲料工業(yè)協(xié)會第一屆技術(shù)顧問、教授級高級工程師邵長富長期負(fù)責(zé)“山海關(guān)”汽水的技術(shù)研發(fā)。1953年，在他的帶領(lǐng)下，“山海關(guān)”桔汁汽水全部采用國產(chǎn)原料，成為國宴專用飲料；1956年，地方工業(yè)部組織全國汽水會議，在這次會議上，“山海關(guān)”汽水廠的檸檬汽水被評為全國第一名“山海關(guān)”輝煌的大幕才剛剛拉開。

　　曾擔(dān)任過“山海關(guān)”汽水廠工會主席的王景州老人回憶，在上世紀(jì)六十年代，盡管廠里的生產(chǎn)環(huán)境可以用“簡陋和惡劣”來形容，但因?yàn)椤吧胶ｊP(guān)”汽水廠非常重視產(chǎn)品質(zhì)量，對汽水的含糖量、細(xì)菌數(shù)和含氣量等指標(biāo)都有嚴(yán)格的控制，所以“山海關(guān)”汽水在市民心中的確留下了最美好的回憶。

　　1986年“山海關(guān)”汽水與可口可樂合資，而“山海關(guān)”汽水因?yàn)榉謴S質(zhì)量難以把關(guān)開始走下坡路。就這樣，百年品牌慢慢地淡出了消費(fèi)者的視線。無獨(dú)有偶，國內(nèi)其他民族品牌，比如北京的“北冰洋”也在慢慢地消失。直到后來，“山海關(guān)”汽水逐漸停止生產(chǎn)，這個曾經(jīng)居于天津一線的飲料品牌逐漸淡出人們的視野。

　　老配方釀出老口味

　　對于不少老天津市民來說，瓶裝的“山海關(guān)”不僅僅是一瓶汽水，更是天津的文化符號。

　　“山海關(guān)”汽水重新回歸市場的過程充滿艱辛。作為營銷團(tuán)隊(duì)骨干，郭炳桂告訴記者：“我們從2008年正式開啟了‘山海關(guān)’品牌和產(chǎn)品的恢復(fù)工作，經(jīng)過6年籌備正式復(fù)產(chǎn)。我們擁有現(xiàn)代化的灌裝生產(chǎn)線、主劑加工車間、倉儲配送等現(xiàn)代化飲料生產(chǎn)基地，有信心重新回到主流?！?/p>

　　8月1日“山海關(guān)”重裝上市，在其位于天津空港經(jīng)濟(jì)區(qū)新建的灌裝工廠專門舉行了儀式。這成為新一代“山海關(guān)”角逐市場的起點(diǎn)。

　　在生產(chǎn)現(xiàn)場，一條國內(nèi)最先進(jìn)的全自動中型果汁汽水生產(chǎn)線忙碌地運(yùn)轉(zhuǎn)，一瓶瓶橘色玻璃瓶汽水依次灌裝下線，可年產(chǎn)300萬箱玻璃瓶汽水。為確保產(chǎn)品質(zhì)量，使口感能與當(dāng)年老“山海關(guān)”的味道保持一致，山海關(guān)飲料公司專門請回來兩位曾經(jīng)負(fù)責(zé)技術(shù)研發(fā)和配料工作的退休職工。

　　記者注意到，兩位老人在拿到第一批汽水樣品后，先將汽水潑灑在地上并仔細(xì)觀察，判斷汽水含氣量是否充足。經(jīng)過半個小時(shí)的測試、品鑒，這兩位老職工點(diǎn)了點(diǎn)頭，確認(rèn)產(chǎn)品“過關(guān)”，之后首批汽水裝車運(yùn)送至活動現(xiàn)場。

　　“山海關(guān)”首批推出的是傳統(tǒng)瓶裝橘子味汽水。在“山海關(guān)”汽水新型外包裝上，人們印象深刻的“山海關(guān)城墻LO G O”、“玻璃瓶”、“桔汁汽水”等元素都被保留，同時(shí)包裝上也積聚了更多現(xiàn)代元素。

　　記者在廠房里品嘗了一瓶冰鎮(zhèn)后的“山海關(guān)”，經(jīng)過冰塊冷卻后，淡淡的橘子味發(fā)散開，再加上碳酸的味道，炎炎夏日里別有一種爽口的感覺。

　　與碳酸味可樂不同的是，“山海關(guān)”的原料選取的是黃巖蜜橘。這種橘子基本沒核，在蜜橘最好的成熟期采摘，把橘皮剝掉，將黃巖蜜橘做成橘醬，再用水稀釋做出新鮮口味，此次復(fù)出的正是橘子味果汁汽水。這成為“山海關(guān)”與“洋品牌”在配料和口感上的最大不同。

　　為什么非要指定用黃巖蜜橘來做？陳沖表示，“山海關(guān)”汽水的品牌價(jià)值中最重要的就是汽水原本的味道，而這款汽水的配方是根據(jù)歷史資料進(jìn)行復(fù)原的。他介紹，根據(jù)有記載的記錄，從上世紀(jì)五十年代起，這款橘子味汽水就是采用黃巖蜜橘來做的?！爸劣跒槭裁串?dāng)初會用黃巖蜜橘，那就不是很清楚了，因?yàn)槟且淮难邪l(fā)人員都已經(jīng)過世了?！?/p>

　　對于有市民反映“山海關(guān)”與原來口味的不同，陳沖解釋說，由于現(xiàn)在國家食品標(biāo)準(zhǔn)的提高，汽水中添加劑的分量要比過去控制得更嚴(yán)格。為了符合飲料行業(yè)新國標(biāo)要求，新“山海關(guān)”的配方只是進(jìn)行了一些細(xì)微的改進(jìn)，對其中的食品添加劑更嚴(yán)格控制，而其他原料的配比都沒變。

　　“不少消費(fèi)者說口味不如以前甜，也沒有辣辣的口感，那是因?yàn)樯鲜兰o(jì)九十年代有很多使用‘山海關(guān)’品牌的合營廠商，它們在質(zhì)量控制上并不那么嚴(yán)格?！标悰_表示，當(dāng)時(shí)一些小廠商使用糖精來替代蔗糖，這樣味道更甜，二氧化碳也不純，里面有制造辣感的乙醇。

　　陳沖表示，目前“山海關(guān)”汽水鋪貨量已達(dá)15萬余箱，經(jīng)銷商70余個，天津市售賣終端約8千家?！敖酉聛?，我們已經(jīng)在籌備第二、三條生產(chǎn)線，以確保消費(fèi)者的需求?！?/p>

　　扎堆回潮與外資競爭

　　不只是“山海關(guān)”，近幾年包括陜西的“冰峰”、北京的“北冰洋”、青島的“嶗山”等在內(nèi)，本土老字號汽水品牌紛紛重回大眾視野，同在中國市場盤踞已久的“洋品牌”展開正面競爭。

　　老品牌“北冰洋”經(jīng)過近幾年在北京市場上的摸索，不但推出酸梅汁、蘇打、橙味等多個口味和易拉罐包裝，而且已經(jīng)在京東網(wǎng)、一號店等中國主流網(wǎng)上商城有了不錯的銷售業(yè)績，逐漸重新得到了消費(fèi)者的認(rèn)可，這也為中國本土老字號汽水品牌的復(fù)出樹立了標(biāo)桿。

　　記者在陜西西安采訪發(fā)現(xiàn)，瓶裝的“冰峰”汽水占據(jù)了街頭眾多店面，可口可樂和百事可樂的瓶裝飲料在這里不像在北京、天津等中國東部城市那樣具有絕對統(tǒng)治力。尤其是炎炎夏日在特色小店里，一碗羊肉泡饃配一瓶冰鎮(zhèn)的“冰峰”，不但是絕配，而且具有濃郁的地方特色，頗受游客歡迎。

　　從市場情況看，易拉罐裝330毫升“北冰洋”橘汁汽水在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的售價(jià)為5.2元，而同等包裝和容量，可口可樂與百事可樂的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)售價(jià)分別為2.3元和2.1元。新推出的“山海關(guān)”每瓶汽水價(jià)格初定為3元，瓶子押金1元，較“兩樂”也高出一截。

　　對于該定價(jià)，郭炳桂認(rèn)為，除了瓶子包裝比“兩樂”容量更大外“北冰洋”和“山海關(guān)”兩款飲料都采用了傳統(tǒng)工藝生產(chǎn)，由橘醬加水稀釋而成，同時(shí)不使用人工色素和糖精。這就同“洋品牌”可樂采用濃縮液的生產(chǎn)方式和成本都有了顯著不同，也更符合現(xiàn)代人追求健康飲品的理念。

　　市場認(rèn)可才是真正的回歸

　　與我國過去八大本土品牌飲料廠繁榮的時(shí)代相比，這些品牌大都經(jīng)歷了同國外品牌合資、最后逐漸在市場上消失的坎坷。如今，隨著以“兩樂”為代表的外資品牌逐漸在中國站穩(wěn)腳跟，老字號飲料品牌重新回歸市場，但挑戰(zhàn)“洋品牌”還需有硬實(shí)力作支撐。

　　“老品牌汽水承載了人們過往的美好回憶，如果在口味上能夠與百事、可口可樂匹敵，在營銷上又能夠做好區(qū)域市場，還是會有廣闊的前景?！鄙綎|大學(xué)教授唐錫光認(rèn)為，老品牌汽水大都傳承瓶裝這一傳統(tǒng)包裝，銷售地域性強(qiáng)，在一段時(shí)間內(nèi)容易受到當(dāng)?shù)乩习傩盏南矏?，老品牌能夠回潮，最關(guān)鍵的是有著堅(jiān)實(shí)的消費(fèi)者基礎(chǔ)，然后是適應(yīng)時(shí)代的口味與創(chuàng)新步伐。

　　老品牌汽水上市靠的不是“一錘子買賣”，消費(fèi)者對于童年記憶的回味只是其回歸市場的良好基礎(chǔ)。隨著新鮮感的退卻以及產(chǎn)品在市場全面鋪開，老品牌汽水就要正式面臨市場的考驗(yàn)。

　　從百事可樂與可口可樂的成功看，它們往往有著豐富的品牌經(jīng)驗(yàn)和多樣的市場營銷活動，靈活運(yùn)用微博、微信等現(xiàn)代化傳播手段，形成線上線下互動，這些都需要老字號品牌學(xué)習(xí)。

　　“只有市場認(rèn)可才是真正的回歸。”中國飲料工業(yè)協(xié)會理事長趙亞利告訴記者，老字號汽水品牌的回歸寄托了人們的不少期待。它們只有以市場的精神重新歸回，而不是寄希望于政府支持，這樣的回歸才更容易被接受和可持續(xù)。

　　據(jù)陳沖透露，下一步，山海關(guān)工廠將繼續(xù)豐富產(chǎn)品線，推出更多新口味產(chǎn)品和新包裝形式，同時(shí)不斷拓寬售賣渠道，除街邊店外還將進(jìn)入大型商超、電子商務(wù)平臺等。用創(chuàng)新與自信，在回饋市民支持的同時(shí)，積極迎接市場挑戰(zhàn)，實(shí)現(xiàn)真正意義上的回歸。

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　　北冰洋：北冰洋的前身是建于1936年的北平制冰廠，1949年收歸國有，改名為北京新建制冰廠。1951年開始生產(chǎn)汽水，并正式注冊“北冰洋”商標(biāo)，商標(biāo)圖案由雪山和白熊組成。

　　1985年，改制成立北京市北冰洋食品公司，成為擁有冷食、汽水和罐頭三大主導(dǎo)產(chǎn)品的北方食品工業(yè)龍頭企業(yè)，從此迎來歷史最輝煌時(shí)期。1985至1988年，北冰洋公司產(chǎn)值超過了1億元，年產(chǎn)汽水1000萬打，是北京汽水產(chǎn)量最大的生產(chǎn)廠家。

　　1990年，伴隨改革開放的大潮，北冰洋同外商合作分別成立了四家合資公司，“北冰洋”汽水被分配給“百事—北冰洋飲料有限公司”生產(chǎn)。然而外資并沒給這家老字號帶來活力。百事著力將自有碳酸飲料打入中國市場的同時(shí)，卻將“北冰洋”束之高閣。1994年，風(fēng)靡了半個多世紀(jì)的“北冰洋”遭遇“雪藏”，主要生產(chǎn)桶裝水。

　　直至2007年，中方開始和百事公司艱難交涉，要求收回“北冰洋”品牌。經(jīng)各級政府多方努力，2011年，“北冰洋”重新回歸，成為北京一輕控股有限責(zé)任公司旗下的主打品牌，“北冰洋”品牌經(jīng)營權(quán)終于重回國人手中。

　　冰峰：“冰峰”汽水飲料誕生于1953年，生產(chǎn)商為西安市糖酒集團(tuán)有限公司冰峰食品飲料分公司。“冰峰”在西安可謂無人不知、無人不曉，在西安已經(jīng)有了61年歷史?！氨濉笔且环N 甜 甜 的 桔 子 味 汽 水 ， 玻 璃 瓶 包 裝 ， 每 瓶200m l，多年來除了玻璃瓶的樸素包裝沒有變過外，桔子的口味也一點(diǎn)沒變。

　　在世界級飲料品牌的強(qiáng)勢夾攻下，冰峰頑強(qiáng)地生存下來，而且越戰(zhàn)越猛。目前，“冰峰”牌果味碳酸飲料在西安玻璃瓶裝飲料市場占有率常年保持在80%以上，獨(dú)占玻璃瓶碳酸飲料市場的鰲頭。2007年，在原有一套德國原裝O +H生產(chǎn)線的基礎(chǔ)上，公司又投資數(shù)千萬元引進(jìn)國內(nèi)一流的南輕飲料生產(chǎn)線一套。2012年5月，“冰峰”330m l易拉罐新品上市。