曾經(jīng)想轉(zhuǎn)成購(gòu)物中心卻遭“滑鐵盧”

　　蕭山“天虹”一紙停業(yè)公告折射轉(zhuǎn)型之困

　　□本報(bào)記者 金梁

　　整個(gè)商場(chǎng)二層以上樓面幾乎已搬得干干凈凈，唯獨(dú)一樓還搞著一些“1折”之類(lèi)的特賣(mài)……看到大門(mén)口那句“再會(huì)蕭山，絢爛依然”的廣告語(yǔ)，頓時(shí)感到無(wú)限悲壯。三三兩兩的行人從蕭山天虹商場(chǎng)前匆匆走過(guò)，沒(méi)有轉(zhuǎn)頭，沒(méi)有側(cè)目，沒(méi)有留下一絲絲的同情和惋惜。

　　與此相隔18公里外的杭州天虹購(gòu)物中心，從蕭山出發(fā)僅需穿過(guò)慶春隧道即可到達(dá)，那里的人氣卻是冰火兩重天。杭州天虹B座的兒童主題樂(lè)園內(nèi)，接近飯點(diǎn)時(shí)間，絲毫不影響孩子們玩耍的興致，家長(zhǎng)們一邊陪同，一邊拿著隔壁餐館的菜單準(zhǔn)備點(diǎn)菜。

　　2014年的杭州百貨業(yè)，注定要遵循“成王敗寇”的游戲法則。從娃歐商場(chǎng)轉(zhuǎn)型、中都百貨關(guān)門(mén)，到延安路幾家百貨集體“謀變”，蕭山天虹的即將關(guān)門(mén)停業(yè)僅僅只是其中一個(gè)小插曲，但正是這個(gè)樣本，或許能一窺傳統(tǒng)百貨業(yè)的窘境與悲壯。

　　現(xiàn)象

　　因?yàn)樘潛p，開(kāi)業(yè)五年的蕭山天虹即將關(guān)門(mén)

　　周末，蕭山天虹商場(chǎng)還是有著一些客流量的，因?yàn)樯虉?chǎng)打出了一個(gè)“再會(huì)蕭山，絢爛依然”的帶悲壯色彩的清倉(cāng)廣告。關(guān)于關(guān)店一說(shuō)，其內(nèi)部已傳了一個(gè)月之久，而正式對(duì)外公布也只是8月末。

　　整個(gè)商場(chǎng)的二層以上已人去樓空，雖然自動(dòng)電梯依然開(kāi)著，電梯上的磨損痕跡也透露著當(dāng)年的喧鬧。附近的居民在商場(chǎng)一樓輾轉(zhuǎn)，吸引他們的是內(nèi)衣、化妝品、箱包等以一折起的優(yōu)惠正在進(jìn)行清倉(cāng)甩賣(mài)。

　　處于一樓最醒目位置的“永坤黃金”，柜臺(tái)內(nèi)早已空空如也，只有少數(shù)營(yíng)業(yè)員在附近坐著，聊得起勁?！皹巧先堪峁饬耍瑐€(gè)別還有庫(kù)存貨的柜臺(tái)都遷到樓下了，估計(jì)再處理幾天也就差不多‘回家’了。”其中一名中年?duì)I業(yè)員說(shuō)。

　　在一樓服務(wù)臺(tái)，周?chē)局鴰酌笸丝ǖ念櫩?。其中一位姓王的阿姨告訴記者，她住在商場(chǎng)附近不遠(yuǎn)的小區(qū)，當(dāng)初這里還很熱鬧的，所以她辦了購(gòu)物卡?！安恢罏槭裁矗?，來(lái)逛的人越來(lái)越少了?！彼恼Z(yǔ)氣中透著一絲惋惜。

　　在商場(chǎng)大門(mén)口，一名保安站在門(mén)口維持秩序。在他左手邊貼著天虹商場(chǎng)的告示，文內(nèi)大意是“蕭山天虹將于2014年10月13日停止?fàn)I業(yè)”，并注明了退卡和VIP積分等事項(xiàng)處理內(nèi)容；在他右手邊，張貼著一張“流行百貨全場(chǎng)1折出清”的海報(bào)。

　　事實(shí)上，蕭山天虹開(kāi)業(yè)至今才五年不到的時(shí)間。

　　相隔18公里，杭州天虹開(kāi)張迎來(lái)“童子軍”

　　在與蕭山天虹相隔不到18公里的錢(qián)江新城，杭州天虹以購(gòu)物中心的面貌在今年6月27日對(duì)外營(yíng)業(yè)。

　　同樣在周末，杭州天虹的人氣與蕭山天虹有著天壤之別。杭州天虹A座以傳統(tǒng)百貨為主，而人氣最旺的地方主要集中在B座的兒童樂(lè)園。

　　在杭州天虹的一個(gè)角落，記者看到了一則形象廣告，透露著杭州天虹的“野心”——“杭州最大的兒童主題樂(lè)園”。據(jù)了解，他們想全面打造一個(gè)“集兒童服飾與用品、早教與培訓(xùn)、親子樂(lè)園、電玩城與休閑益智項(xiàng)目的主題樂(lè)園”。

　　的確，整個(gè)商場(chǎng)B座幾乎成了孩子們的樂(lè)園，從一樓的童軍訓(xùn)練營(yíng)，到三樓的愛(ài)樂(lè)游，全是以孩子為主題的業(yè)態(tài)。家長(zhǎng)們幾乎全部成了附屬品，不是坐在邊上陪著，就是去商場(chǎng)的品牌店逛著。

　　衣著時(shí)髦的祝媽媽顯然是這里的?？停畠涸谝粯堑木和榆娡娴谜龤g，她自己在相隔數(shù)十米遠(yuǎn)的許留山吃甜品，絲毫沒(méi)有任何擔(dān)憂(yōu)。“以前我們經(jīng)常開(kāi)一個(gè)多小時(shí)車(chē)去西溪印象城玩，現(xiàn)在天虹辦了卡，因?yàn)楸容^近嘛。我女兒在里面要玩很長(zhǎng)時(shí)間的，她玩好以后會(huì)自己出來(lái)找我的?！?/p>

　　雖說(shuō)杭州天虹開(kāi)張才三個(gè)月有余，但商場(chǎng)附近的地面停車(chē)場(chǎng)卻是車(chē)滿(mǎn)為患。

　　背后

　　曾想轉(zhuǎn)型購(gòu)物中心卻遭“滑鐵盧”

　　兩家天虹商場(chǎng)，背后都是由天虹商場(chǎng)股份有限公司掌控，卻出現(xiàn)了截然不同的命運(yùn)，這究竟是什么原因？

　　“蕭山店關(guān)門(mén)的原因是經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)不好?！碧旌缟虉?chǎng)股份有限公司華東區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)部營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)章利林對(duì)蕭山天虹的停業(yè)直言不諱。

　　章利林表示， 天虹商場(chǎng)曾希望能將蕭山店打造成一個(gè)集吃、喝、玩、樂(lè)、買(mǎi)等各項(xiàng)功能于一體的綜合購(gòu)物中心。“比如在一樓引進(jìn)了愛(ài)情海酒吧和奶茶店，五樓曾想改造成為快捷酒店……”

　　可這些設(shè)想最終沒(méi)有成功，章利林說(shuō)，主要受場(chǎng)地、周邊環(huán)境等諸多因素影響，因此無(wú)法突破局限。

　　一位在百貨業(yè)做了多年經(jīng)理的人士對(duì)此說(shuō)法表示了贊同，他說(shuō)：“傳統(tǒng)百貨的面積不大，想改造成購(gòu)物中心就存在先天不足，樓層高低、商場(chǎng)動(dòng)線(xiàn)設(shè)計(jì)、店鋪布局都有缺陷，比如想引進(jìn)電影院，可能要打通兩層樓才能搞得起來(lái)，這樣一來(lái)，原先的產(chǎn)權(quán)單位會(huì)同意嗎，商場(chǎng)原先的構(gòu)架條件符合嗎？牽涉的問(wèn)題太多了?！?/p>

　　他認(rèn)為，傳統(tǒng)百貨在“不破”的條件下，要想轉(zhuǎn)型成購(gòu)物中心實(shí)在太難。而且目前很多所謂轉(zhuǎn)型的百業(yè)商場(chǎng)，也可能只是傳統(tǒng)百貨的心“裹”上了綜合購(gòu)物中心的外衣。

　　疑問(wèn)

　　打造體驗(yàn)式消費(fèi)是新的出路嗎?

　　傳統(tǒng)百貨業(yè)購(gòu)物中心化，結(jié)合體驗(yàn)式消費(fèi)是否會(huì)成為新的出路？這樣的議題，在這一兩年內(nèi)被討論了無(wú)數(shù)次。

　　以杭州為例，傳統(tǒng)百貨出局已經(jīng)是一種趨勢(shì)，中都百貨、蕭山天虹在今年相繼關(guān)門(mén)就是最好的證明。于是，諸多百貨商場(chǎng)紛紛進(jìn)行“閉關(guān)調(diào)整”，試圖通過(guò)轉(zhuǎn)型來(lái)謀求出路，如延安路的幾家商場(chǎng)近日動(dòng)作頗多。

　　“就西湖銀泰而言，商場(chǎng)內(nèi)部設(shè)施有些老舊，最初的樓層規(guī)劃也不太合理，消費(fèi)者一進(jìn)來(lái)，經(jīng)常有‘找不著北’的感覺(jué)。在西湖銀泰，能讓消費(fèi)者坐下來(lái)休息的，只有一家星巴克。這對(duì)于現(xiàn)在的商場(chǎng)來(lái)說(shuō)，是很奇怪的現(xiàn)象?！便y泰百貨西湖店的相關(guān)負(fù)責(zé)人如此解釋。

　　變身成購(gòu)物中心，這似乎已經(jīng)成了諸多傳統(tǒng)百貨“小宇宙爆發(fā)”后的終極目標(biāo)。

　　據(jù)中國(guó)購(gòu)物中心產(chǎn)業(yè)資訊中心數(shù)據(jù)顯示，2012年底全國(guó)主要城市購(gòu)物中心總量約為3100家，而10年前還不到300家。

　　體驗(yàn)式購(gòu)物中心的出現(xiàn)的確給傳統(tǒng)百貨帶來(lái)了希望，如萬(wàn)象城、印象城等杭州最旺的幾處購(gòu)物中心就是最好的例子。

　　但是，傳統(tǒng)百貨紛紛轉(zhuǎn)型體驗(yàn)式購(gòu)物中心，就這么容易嗎？

　　中投顧問(wèn)高級(jí)研究員鄭宇潔認(rèn)為，傳統(tǒng)百貨與購(gòu)物中心既有聯(lián)系又有區(qū)別，轉(zhuǎn)型購(gòu)物中心與原有的運(yùn)營(yíng)模式會(huì)有區(qū)別，尤其是體驗(yàn)式元素的植入和運(yùn)營(yíng)是一個(gè)難點(diǎn)，需要人才以及資金的支持；另一方面，由原來(lái)的傳統(tǒng)百貨轉(zhuǎn)型為購(gòu)物中心，原有的建筑設(shè)計(jì)以及規(guī)劃能否滿(mǎn)足購(gòu)物中心的要求，以及設(shè)備的更新等都對(duì)商場(chǎng)提出新的考驗(yàn)。

　　延伸

　　購(gòu)物中心同質(zhì)化問(wèn)題日益加重

　　此前有報(bào)道指出，在杭州，未來(lái)兩年里就有近30家商業(yè)綜合體相繼開(kāi)門(mén)營(yíng)業(yè)。

　　購(gòu)物中心遍地開(kāi)花，勢(shì)必會(huì)對(duì)傳統(tǒng)百貨零售業(yè)造成更大的打擊，但同時(shí)購(gòu)物中心之間的PK也進(jìn)入了“拼刺刀”的階段。

　　“西溪印象城成功了，因?yàn)樗闹苓厸](méi)有任何百貨業(yè)態(tài)，還能借西溪濕地的景為其所用；萬(wàn)象城成功了，因?yàn)樗ㄎ恢懈叨?，在錢(qián)江新城沒(méi)有百貨商場(chǎng)的情況下立足；城西銀泰城成功了，靠的是餐飲，五六十家的餐飲品牌入駐……”大潤(rùn)城購(gòu)物中心項(xiàng)目總經(jīng)理酈劍分析。

　　“眼下購(gòu)物中心越來(lái)越多，出現(xiàn)了同質(zhì)化的情況，這是一個(gè)危險(xiǎn)信號(hào)?！彼f(shuō)。

　　幾乎杭州所有的購(gòu)物中心都以餐飲、休閑、娛樂(lè)為主打內(nèi)容來(lái)吸引消費(fèi)者，尤其是餐飲和兒童游樂(lè)最為司空見(jiàn)慣。

　　現(xiàn)在，杭州的餐飲圈把開(kāi)店的首選目標(biāo)定為購(gòu)物中心，如川味觀的年輕品牌——鍋內(nèi)鍋外，再如外婆家、綠茶、弄堂里、新白鹿……從街面店紛紛扎堆在購(gòu)物中心。

　　兒童游樂(lè)也是如此。西溪印象城的兒童業(yè)態(tài)相對(duì)較高，杭州天虹也是以?xún)和螛?lè)園為主打，在9月底亮相的湖濱in77C區(qū)也做了一個(gè)兒童綜合館……

　　酈劍認(rèn)為，同質(zhì)化的購(gòu)物中心處于綜合體過(guò)剩狀態(tài)，這也就是為何杭州前段時(shí)間叫停商業(yè)綜合體的原因。

　　鄭宇潔表示，購(gòu)物中心的同質(zhì)化，本質(zhì)上的原因?yàn)槎ㄎ徊磺逦?，甚至是定位的缺失，什么都想有，結(jié)果什么都不突出。在購(gòu)物中心中塞入傳統(tǒng)的零售業(yè)、餐飲業(yè)、電影娛樂(lè)業(yè)等等，沒(méi)有一個(gè)主題，導(dǎo)致購(gòu)物中心大多趨同，沒(méi)有自己的特色，在體驗(yàn)式服務(wù)和創(chuàng)新性運(yùn)營(yíng)方面，表現(xiàn)得并不突出，因此往往是開(kāi)業(yè)前幾個(gè)月人流量大，后期運(yùn)營(yíng)困難。

　　購(gòu)物中心如何才能保持高人氣？

　　“購(gòu)物中心的成功，并非是簡(jiǎn)單地把吃喝玩樂(lè)放進(jìn)去，而是要看如何運(yùn)營(yíng)?！贬B劍告訴記者，購(gòu)物中心和傳統(tǒng)百貨的模式是完全不同的，拿招商來(lái)說(shuō)，購(gòu)物中心以收取租金為主，而傳統(tǒng)百貨以扣點(diǎn)為主，且收銀的資金流由商場(chǎng)來(lái)主控。從這一點(diǎn)來(lái)說(shuō)，購(gòu)物中心對(duì)商家的掌握比以前弱了，一旦購(gòu)物中心沒(méi)了人氣，倒閉起來(lái)比傳統(tǒng)百貨更快。

　　他認(rèn)為，購(gòu)物中心的成功與否，關(guān)鍵要看營(yíng)運(yùn)能力。傳統(tǒng)百貨招進(jìn)來(lái)的品牌都是很有影響力的，通過(guò)品牌吸引顧客掏錢(qián)，從而百貨商場(chǎng)也賺到了錢(qián)；而購(gòu)物中心則需要通過(guò)營(yíng)運(yùn)來(lái)選擇品牌，比如杭州天虹主打兒童游樂(lè)，于是選擇了諸多兒童消費(fèi)類(lèi)型的品牌，購(gòu)物中心進(jìn)行營(yíng)運(yùn)和包裝吸引人氣，才能讓品牌商們賺錢(qián)，繼而保證自己的租金收益。

　　“以我們的大潤(rùn)城為例，從購(gòu)物中心面積和地段來(lái)說(shuō)都沒(méi)有先天的優(yōu)勢(shì)，商場(chǎng)引進(jìn)來(lái)的吃喝玩樂(lè)也差不多那些東西，那么如何營(yíng)運(yùn)呢？”酈劍向記者透露，他們準(zhǔn)備打造一個(gè)社區(qū)購(gòu)物中心，商場(chǎng)覆蓋范圍就是周邊社區(qū)，通過(guò)各種社區(qū)活動(dòng)，把品牌效應(yīng)和商品“植入”進(jìn)去。

　　“很多商家在入駐大潤(rùn)城前，我們都會(huì)提前進(jìn)行一些協(xié)議，比如電影院能夠提供放露天電影進(jìn)社區(qū)的活動(dòng)，品牌餐飲能為空巢老人提供‘社區(qū)大食堂’的服務(wù)等?！?/p>