□核心提示

　　2004年以來，在我國東北松遼流域的黑土地上，一個名叫“寒地黑土”的品牌橫空出世，在短短的時間里，幾乎沒有歷史傳承，但卻神奇崛起，且成為“中國制造中最不可復(fù)制的一章?！彼某霈F(xiàn)，從某種意義上結(jié)束了東北黑龍江地區(qū)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)不同品牌間各自為戰(zhàn)、分散經(jīng)營的割據(jù)局面。

　　目前，世界上僅存三塊黑土地：一塊分布在美國密西西比河流域，一塊地處烏克蘭大平原，一塊位于我國的東北松遼流域。烏克蘭大平原黑土的環(huán)境污染和沙化問題非常嚴(yán)重，美國密西西比河流域的黑土地也因過度開荒使得地表植被破壞，已造成水土流失和生產(chǎn)能力嚴(yán)重下降。惟一蘊(yùn)藏開發(fā)潛力的，是我國東北松遼流域的黑土地。在這塊黑土地上，不僅有著優(yōu)質(zhì)的物產(chǎn)資源，還有著獨(dú)一無二的土壤、氣候和環(huán)境等資源條件。2004年以來，在這塊黑土地上，一個名叫“寒地黑土”的品牌橫空出世，在短短的時間里，獲得了“中國知名品牌”、“全國首屆農(nóng)產(chǎn)品十佳區(qū)域性品牌”、“中國十大誠信品牌”等稱號。

　　“寒地黑土”品牌是一個新生品牌，幾乎沒有歷史繼承，但卻神奇崛起，且成為“中國制造中最不可復(fù)制的一章?！薄昂睾谕痢笔且粋€區(qū)域品牌，它的出現(xiàn)，從某種意義上結(jié)束了東北黑龍江地區(qū)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)不同品牌間各自為戰(zhàn)、分散經(jīng)營的割據(jù)局面，完成了對區(qū)域內(nèi)所有相關(guān)產(chǎn)品及企業(yè)的品牌整合。

　　以區(qū)域優(yōu)勢推進(jìn)品牌優(yōu)勢

　　東北黑土地上的農(nóng)業(yè)物產(chǎn)之間最大也是唯一的物征共性就是區(qū)域資源，如何挖掘區(qū)域資源的優(yōu)勢呢？稀缺資源黑土成了資源優(yōu)勢的最佳詮釋。寒地和黑土是一種并存關(guān)系，寒而生黑，黑而生寒。寒地是黑土形成的先決條件，黑土是寒帶地區(qū)地貌資源累積的必然反映?；诘貐^(qū)物產(chǎn)生長所依賴的獨(dú)特的物候和土壤屬性，最終促成了“寒地”和“黑土”的完美結(jié)合。

　　“寒地黑土”的完璧之作，充分挖掘了東北黑土地區(qū)域的個性和特色，與區(qū)域物候和資源的稟性十分吻合，是對這種區(qū)域資源屬性特質(zhì)的高度概括和升華。“寒地”有冰封期，無需施用農(nóng)藥，點(diǎn)出了黑土地上農(nóng)業(yè)物產(chǎn)的天然、綠色、安全；“黑土”是有機(jī)質(zhì)含量最多的土壤，奠定了農(nóng)業(yè)物產(chǎn)營養(yǎng)豐富、品質(zhì)優(yōu)良的特性。正是東北黑土地上物產(chǎn)的豐富性、土壤的肥沃性和氣候的區(qū)間性賦予了“寒地黑土”安全、營養(yǎng)、健康的品性特征。

　　依托于世界上最稀缺和寶貴的地理資源，“寒地黑土”繼承了天然的優(yōu)勢：一方面，從根本上確立了品牌和產(chǎn)品的不可復(fù)制性，使得自身的品牌個性和形象更加鮮明獨(dú)特；另一方面，在綠色浪潮席卷世界、食品安全問題倍受關(guān)注的現(xiàn)代社會，“寒地黑土”蘊(yùn)涵的品牌理念恰好迎合了社會和廣大消費(fèi)者的需求，有著無可比擬的競爭優(yōu)勢。這種綠色生產(chǎn)、安全營養(yǎng)的獨(dú)特品質(zhì)，給消費(fèi)者帶來的不僅是物質(zhì)享受，同時也有心理慰藉和精神安全，滿足了消費(fèi)者生活轉(zhuǎn)型的需要并在其心目中建立了健康的品牌形象，留下了美好的品牌記憶。在“寒地”與“黑土”的結(jié)合過程中，東北黑土地區(qū)域獨(dú)特的地理優(yōu)勢和區(qū)域資源順利地實(shí)現(xiàn)了向品牌優(yōu)勢的轉(zhuǎn)變。

　　品牌整合提升品牌價值

　　東北寒地黑土上的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)雖然有著優(yōu)質(zhì)的物候資源，但是卻一直處于低水平的粗放式經(jīng)營狀態(tài)，長期以來農(nóng)產(chǎn)品品牌單一、混亂，不同品牌間盲目競爭互相打壓。在紛繁多樣的農(nóng)產(chǎn)品品牌中一直未能出現(xiàn)一個強(qiáng)勢的核心品牌，這是黑龍江省乃至整個東北農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展中遭遇的“瓶頸”問題。2004年，處于黑土地中心區(qū)的綏化市開始尋求“平息內(nèi)戰(zhàn)”的方法，提出以黑土地資源為基礎(chǔ)，進(jìn)行農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的整合，一致對外。

　　累積了種種區(qū)域優(yōu)勢的整合品牌“寒地黑土”的出現(xiàn)，結(jié)束了原有農(nóng)產(chǎn)品品牌各自為戰(zhàn)、分散經(jīng)營、互相打壓的局面，突顯了整合的優(yōu)勢和力量，不僅提升了東北黑土地區(qū)域農(nóng)副產(chǎn)品的特色形象，而且在很大程度上增加了品牌附加值，“物美價廉”逐漸被“優(yōu)質(zhì)優(yōu)價”所替代。

　　“寒地黑土”品牌整合了東北松遼流域黑土帶的所有山產(chǎn)品、水產(chǎn)品、農(nóng)產(chǎn)品、畜產(chǎn)品及這些產(chǎn)品的精深加工產(chǎn)品，構(gòu)成了一個龐大的農(nóng)副產(chǎn)品品牌體系。它以集群式的名牌效應(yīng)和品牌整合塑造了一個強(qiáng)勢的核心品牌：首先，在原有品牌的共同支持下，“寒地黑土”能夠充分利用已經(jīng)積累的品牌價值和影響力進(jìn)行品牌擴(kuò)張，更具市場競爭力；其次，原有的企業(yè)品牌形成老牌名品系列，可以提高其銷售量；最后，集群模式下的合作與競爭，能夠激勵企業(yè)不斷提高自己的產(chǎn)品質(zhì)量以增強(qiáng)在同行業(yè)中的競爭優(yōu)勢，從而提高“寒地黑土”整體品牌的聲譽(yù)。

　　“寒地黑土”以證明商標(biāo)為核心帶動品牌整合，建立了品牌共享機(jī)制，相當(dāng)于為區(qū)域內(nèi)紛繁復(fù)雜的品牌打造了一張共同的名片，原有的企業(yè)品牌可以借助這張名片不斷提升自己的市場競爭力和品牌力量，反過來更好地支持“寒地黑土”的發(fā)展和強(qiáng)大。

　　基于管理和標(biāo)準(zhǔn)的企業(yè)整合

　　品牌整合的主體是企業(yè)，應(yīng)當(dāng)由企業(yè)根據(jù)市場競爭機(jī)制進(jìn)行自發(fā)整合，而不是依靠政府的行政命令。當(dāng)然，鑒于農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的弱勢地位，也需要政府提供必要的幫助和支持。要想充分發(fā)揮“寒地黑土”品牌的區(qū)域優(yōu)勢、品牌內(nèi)涵和經(jīng)濟(jì)發(fā)展?jié)摿Γ仨毑捎萌碌乃季S方式和運(yùn)作模式。

　　在還未形成專業(yè)的行業(yè)協(xié)會和核心的龍頭企業(yè)的情況下，“寒地黑土”在品牌整合之后面臨的如何解決品牌整合與企業(yè)個性的矛盾，以及如何處理“寒地黑土”與原有企業(yè)品牌之間關(guān)系的任務(wù)就落到了黑龍江省供銷合作社的肩上。省供銷合作社以品牌整合帶動企業(yè)整合，為區(qū)域內(nèi)的企業(yè)搭建了一個發(fā)展經(jīng)濟(jì)的平臺。

　　2004年6月，隨著寒地黑土經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略構(gòu)想的提出，在農(nóng)業(yè)供銷合作社的推動下，綏化寒地黑土綠色物產(chǎn)協(xié)會應(yīng)運(yùn)而生。同時，還在哈爾濱建立了中國首家寒地黑土綠色食品展銷中心和研發(fā)中心，并在上海、蘇州、廣州和蘭州等城市設(shè)立7家產(chǎn)品直銷店，把“寒地黑土”物產(chǎn)推向市場。2008年，省供銷合作社聯(lián)合寒地黑土區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品加工營銷企業(yè)、農(nóng)民專業(yè)合作社等基層組織，創(chuàng)辦了核心龍頭企業(yè)——寒地黑土農(nóng)業(yè)物產(chǎn)集團(tuán)，以現(xiàn)代化的管理模式進(jìn)行企業(yè)管控，以精心打造寒地黑土農(nóng)副產(chǎn)品品牌，2010年4月，又成立了黑龍江省寒地黑土農(nóng)業(yè)物產(chǎn)協(xié)會。

　　隨著行業(yè)協(xié)會和龍頭企業(yè)的建立，市場運(yùn)作主體的不斷壯大，寒地黑土農(nóng)業(yè)物產(chǎn)協(xié)會和農(nóng)業(yè)物產(chǎn)集團(tuán)肩負(fù)起了寒地黑土經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)展的重要任務(wù)，起著引導(dǎo)、組織和管理的作用：一方面，寒地黑土農(nóng)業(yè)物產(chǎn)協(xié)會擁有最大的無形資產(chǎn)——“寒地黑土”品牌的所有權(quán)，對有資質(zhì)的生產(chǎn)企業(yè)實(shí)行會員制，會員企業(yè)享有品牌的使用權(quán)。品牌所有權(quán)和使用權(quán)的分離，理清了產(chǎn)權(quán)關(guān)系，一定程度上降低了公用地災(zāi)難發(fā)生的幾率，減少了品牌經(jīng)營的風(fēng)險，為品牌的發(fā)展壯大掃清了障礙。另一方面，寒地黑土農(nóng)業(yè)物產(chǎn)集團(tuán)在協(xié)會制定的《加盟企業(yè)管理辦法》基礎(chǔ)上，與各種資源型特色企業(yè)進(jìn)行廣泛對接，通過企業(yè)加盟的途徑，把企業(yè)原有品牌與寒地黑土綠色物產(chǎn)品牌緊密地聯(lián)結(jié)起來，充分體現(xiàn)寒地黑土的概念，打造高品質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品。目前，除了東北寒地黑土地區(qū)上的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)外，也有像內(nèi)蒙古伊利、山東諸誠、南京雨潤、美國綠土地、浙江環(huán)宇等大公司加入，匯聚在“寒地黑土”的旗幟下，開發(fā)寒地黑土綠色物產(chǎn)的內(nèi)外市場。除了行業(yè)協(xié)會和龍頭企業(yè)的市場努力外，政府有關(guān)部門也對寒地黑土的品牌建設(shè)提供各類專項資金的支持和幫助。

　　隨著寒地黑土品牌的確立，農(nóng)業(yè)物產(chǎn)協(xié)會和集團(tuán)立足國家綠色食品標(biāo)準(zhǔn)，對接美國和歐盟農(nóng)副產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)，以質(zhì)量為目標(biāo)，先后制定并實(shí)施了一系列生產(chǎn)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、食品生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)等等。由此可見，凡是獲準(zhǔn)使用“寒地黑土”證明商標(biāo)的綠色物產(chǎn)企業(yè)和產(chǎn)品，其質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)肯定高于國家標(biāo)準(zhǔn)，這是寒地黑土品牌下所有生產(chǎn)企業(yè)的共同品質(zhì)。

　　寒地黑土的品牌成長過程，其實(shí)就是品牌整合推進(jìn)的過程。寒地黑土的崛起，很好地說明了區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌整合的力量以及市場競爭優(yōu)勢。在政府支持下建立行業(yè)協(xié)會和龍頭企業(yè)，通過小品牌之間、小品牌與大品牌之間、商標(biāo)品牌與其它品牌的重組兼并和引導(dǎo)，能夠提高區(qū)域農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的整體素質(zhì)和綜合競爭力，實(shí)現(xiàn)區(qū)域農(nóng)業(yè)的持續(xù)發(fā)展。從寒地黑土的發(fā)展歷程中，我們可以看到區(qū)域特色資源的開發(fā)利用、證明商標(biāo)的創(chuàng)造和注冊、知識產(chǎn)權(quán)的保護(hù)意識和分類管理企業(yè)集團(tuán)產(chǎn)品群等問題的重要性，這些經(jīng)驗值得我國其它區(qū)域公用品牌的借鑒和學(xué)習(xí)。哲文