□許敏

　　在經(jīng)歷了十多年的高速增長后，近年來隨著人民幣匯率變化、用工及原材料成本持續(xù)上漲，國內(nèi)服裝行業(yè)內(nèi)中小企業(yè)的成本越來越高，生存越來越艱難。與此同時，本土品牌服裝企業(yè)在高端市場的開拓進展遲緩，中低端市場則受到海外快時尚品牌的沖擊，品牌身陷發(fā)展瓶頸……如何借鑒海外成功經(jīng)驗，創(chuàng)新品牌發(fā)展思路，成為眾多品牌服裝企業(yè)的當(dāng)務(wù)之急。

　　上周，一場名為“2014中國服裝品牌定位升級發(fā)展”的高峰論壇在上海舉行，在這個有200多位服裝行業(yè)及企業(yè)咨詢界人士參加的論壇上，有關(guān)服裝行業(yè)當(dāng)前的生存現(xiàn)狀、海外市場發(fā)展、如何打造本土高端品牌等，自然是熱門的應(yīng)景話題。但在嘉賓演講及討論中，涉及最多的關(guān)鍵詞，還是“品牌定位”這一主題——根據(jù)相關(guān)機構(gòu)的調(diào)查，目前中國擁有注冊商標(biāo)的服裝品牌已經(jīng)達到五位數(shù)，這還沒有把淘寶上的銷售數(shù)據(jù)算上；而僅僅在“北上廣深”這四個一線城市的主流賣場，銷售的服飾品牌據(jù)稱總數(shù)不會少于3000個；服務(wù)奢侈品牌的《時尚Bazaar》，一期雜志中出現(xiàn)的服飾品牌差不多就超過300個……在這樣一個商品和信息都已經(jīng)嚴(yán)重過剩的時代，怎樣才能讓消費者記住你的品牌？

　　捕捉“心智需求”

　　“中國服裝業(yè)如何締造下一個黃金歲月、如何從中國制造蛻變?yōu)橹袊窃?、如何借助品牌塑造、引入國際化視野推動產(chǎn)業(yè)升級轉(zhuǎn)型？”

　　對主持人拋過來的這個宏大話題，企業(yè)咨詢機構(gòu)“特勞特”中國區(qū)合伙人兼總經(jīng)理鄧德隆用“讓我們跳開服裝產(chǎn)業(yè)，從所有產(chǎn)業(yè)來看品牌的升級；跳開中國，從全球產(chǎn)業(yè)的升級變遷來談服裝產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型”一句話輕輕“推開”。

　　在鄧德隆看來，從二十世紀(jì)初歐美國家家庭作坊轉(zhuǎn)型到大型工廠的生產(chǎn)，也就是大生產(chǎn)時代開始，企業(yè)的升級轉(zhuǎn)型就沒有停止過。九十年前，人類社會最標(biāo)志性的第一次大轉(zhuǎn)型由亨利福特開啟，美國開始先期轉(zhuǎn)型。第二波浪潮始于第二次世界大戰(zhàn)結(jié)束，曾經(jīng)的No.1福特被通用汽車的創(chuàng)始人斯隆打敗。斯隆發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)業(yè)的重心不在于低成本多快好省制造產(chǎn)品，而在于能夠滿足顧客的需求。斯隆的產(chǎn)品策略，是將社會分成“從最低端到最高端不同收入”的消費者對車型的不同需求。整個產(chǎn)業(yè)重心從企業(yè)端轉(zhuǎn)移到了市場。到了上世紀(jì)六十年代末期，美國率先進入信息化社會，新一輪轉(zhuǎn)移隨之而來，這次轉(zhuǎn)移到現(xiàn)在還沒有完成，仍在進行之中?！斑@就是我們現(xiàn)在需要從容應(yīng)對的一次轉(zhuǎn)型，我們要將競爭的重心，從市場轉(zhuǎn)移到消費者的心智和頭腦中去，捕捉到消費者的心智需求，誰學(xué)會了這個本事，誰就在新的時代掌握著新的主導(dǎo)權(quán)和話語權(quán)。”鄧德隆說道。

　　在消費者心中“定位”

　　鄧德隆提醒在座的企業(yè)家：有一種觀點認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)時代，消費者可以了解很多企業(yè)、品牌的信息，這是一個大錯特錯的看法。實際情況是：你的企業(yè)對你非常重要，但在消費者那里，你所有的海量信息，消費者一按鼠標(biāo)就能“把你Delete了”。

　　“在信息過剩的時代，顧客并不是吸收更多的信息，而是吸收得越來越少，這就是一個殘酷的事實。所以任何一個品牌，任何一個品牌今后想要成功，就必須具備穿越重重‘信息迷霧’的能力，才能在消費者心目中‘定位’，占有一個頭發(fā)絲大小的位置”。鄧德隆認(rèn)為：誰在消費者心智之中占有一席之地，誰就會掌握產(chǎn)業(yè)的主導(dǎo)權(quán)，誰就會使創(chuàng)造財富的方式發(fā)生劇變。所以在新的時代，每個企業(yè)家都需要去思考一個問題：我這個品牌在顧客心中的“頭發(fā)絲”在哪里，我們的一席之地在哪里？

　　海爾總裁張瑞敏曾經(jīng)說過：“什么是核心競爭力？技術(shù)、人才都構(gòu)不成核心競爭力，只有擁有顧客才擁有核心競爭力?！痹卩嚨侣】磥?，張瑞敏所說的“擁有顧客”，其實就是占有顧客的某種“心智資源”。當(dāng)品牌占有顧客心中一個“頭發(fā)絲大小的位置”，我們就可以說這個品牌擁有了顧客，因為當(dāng)顧客產(chǎn)生相關(guān)需求時，他們會首先想到這個品牌。之后，企業(yè)可以不斷創(chuàng)新，與時俱進地保持對顧客“心智資源”的控制權(quán)。品牌因此擁有了長久的生命力，產(chǎn)品可以不斷地更新?lián)Q代?！皬倪@一點來看，‘心智資源’是企業(yè)最核心的資本”。

　　鄧德隆認(rèn)為，如今大多數(shù)中國企業(yè)仍然停留在工廠的產(chǎn)品之中，最多停留在市場的顧客需求滿足之中。所以走的都是降成本、提高效率的路子。轉(zhuǎn)型升級，就是跳出這個圈子，在顧客心智中實現(xiàn)精準(zhǔn)定位。未來30年在中國、乃至于在世界，會出現(xiàn)一場像當(dāng)年英國圈地運動一樣的現(xiàn)象，企業(yè)爭相在顧客當(dāng)中“圈”心智資源、“圈”心智的“地皮”。

　　“定位”就是與眾不同

　　提到對“心智資源”的關(guān)注，就不能不說起營銷行業(yè)中“定位理論”的開山祖師杰克·特勞特。1981年，杰克·特勞特與艾·里斯合作出版《定位》一書，“定位理論”（Positioning）從此展露鋒芒，一舉成為“有史以來對美國營銷影響最大的觀念”。

　　三十多年過去，特勞特并沒有讓經(jīng)典止步。他不斷豐富和發(fā)展“定位理論”，尋求其新的時代意義與現(xiàn)實效用。特勞特認(rèn)為，在產(chǎn)品極度過剩的時代，定位不僅僅是“實現(xiàn)產(chǎn)品在消費者心目中的差異化”，更重要的是成為企業(yè)戰(zhàn)略的先導(dǎo)，成為公司資源配置和運營的基礎(chǔ)，“讓潛在顧客將你與其他公司區(qū)分開來”、“找到一個最有利的位置與競爭對手抗衡”。

　　智唐文化發(fā)展機構(gòu)執(zhí)行總監(jiān)楊吉認(rèn)為，特勞特強調(diào)“建立認(rèn)知”的首要環(huán)節(jié)是做到“與眾不同”和“成為第一”。在他最新出版的《與眾不同：極度競爭時代的生存之道》中，他再次就“與眾不同”發(fā)表了看法，措辭不無聳人聽聞：不能實現(xiàn)差異化，就只有死路一條！特勞特指出，在競爭對手如云的情況下，企業(yè)必須找到一種方式令自己與眾不同。“你要告訴顧客為什么他應(yīng)該購買你的而不是別人的產(chǎn)品?！背蔀榈谝弧碛刑匦?、領(lǐng)導(dǎo)地位、經(jīng)典、市場專長、最受青睞、制造方法、新一代產(chǎn)品、熱銷等，都能幫助企業(yè)實現(xiàn)“差異化”。

　　而所謂“成為第一”，就是搶先攻占顧客的“心智”。第一個向市場推出小型廂式車（MPV）的克萊斯勒公司，在北美至今依然是小型廂式車行業(yè)的龍頭；惠普依然是臺式激光打印機的領(lǐng)頭羊；Sun公司開發(fā)的工作系統(tǒng)同樣擁有穩(wěn)固的龍頭地位?！皳碛刑匦浴保褪桥c別的公司有顯著區(qū)分。可口可樂是最早的可樂類產(chǎn)品，顧客年齡較大，于是百事可樂就將自己定位為“更年輕一代的選擇”；佳潔士的產(chǎn)品特征是“防止蛀牙”，其他牙膏生產(chǎn)商就要盡量避免使用“防止蛀牙”而應(yīng)采用“美白牙齒”、“凈化口腔”這樣的詞匯。

　　楊吉提到，在倡導(dǎo)“差異化”的同時，特勞特始終不忘強調(diào)“聚焦”。這是因為，人們會把那些專注于某個領(lǐng)域或產(chǎn)品的企業(yè)視為專家。全球化的大品牌能夠獲得成功，專注于“一畝三分地”的聚焦型企業(yè)也會獲得成功，但夾在兩者中間的企業(yè)會陷入麻煩。需要指出的是，聚焦某一產(chǎn)品不是說從此不再涉足其他業(yè)務(wù)。特勞特的本意是強調(diào)，面對市場的各種機會誘惑，企業(yè)應(yīng)該不盲目、沖動地多元化經(jīng)營。

　　“不做什么”的智慧

　　作為本次論壇的企業(yè)家代表，勁霸男裝CEO洪忠信自稱特勞特的“超級粉絲”，特勞特的成名作《定位》一直是自己的“枕邊書”。談到當(dāng)前服裝行業(yè)面臨的轉(zhuǎn)型困境，他也是深有感觸。改革開放前二十年的企業(yè)，從萌生到劇變，整個國家都處在一個持續(xù)高速增長的狀態(tài)，幾乎所有行業(yè)都在隨后迎來了自己的“黃金發(fā)展期”。在那樣一個大舞臺、大開闊的機遇期，夸張一點說，企業(yè)家只要稍微動點腦筋，都有機會闖出一片天地。

　　然而，在洪忠信看來，在當(dāng)下的經(jīng)濟發(fā)展大環(huán)境下，企業(yè)要做到成功，必須要聚焦、要取舍、要砍掉一部分，對企業(yè)家來說，市場依舊充滿機會，但要記?。浩髽I(yè)家只有掌握“不做什么”的智慧，才是最重要的。正如勁霸對于自身品牌的定位，“在這34年的發(fā)展歷程當(dāng)中，我們做的最重要的一件事，就是對于夾克這一品牌定位的專著和堅持一樣。一個人一輩子能把一件事情做好就很好了，一個企業(yè)，能一直專注于一個細分市場，就可以說趨近于成功了。品牌的成功其實就是抵抗誘惑的成功，定位戰(zhàn)略最終考驗的，或許僅僅只是你的商業(yè)洞察；但是如果想要不斷地成功，就看你能不能抵抗各種機會、誘惑的能力?！焙橹倚耪f道。

　　杰克·特勞特和他的定位理論

　　定位之父，被推崇為和邁克爾·波特并肩的營銷戰(zhàn)略家，也是美國特勞特咨詢公司總裁。他于1969年以《定位：同質(zhì)化時代的競爭之道》論文首次提出了商業(yè)中的“定位（Positi oni ng）”觀念，1972年以《定位時代》論文開創(chuàng)了定位理論，1981年出版學(xué)術(shù)專著《定位》。2009年，《定位》被美國影響力最大的營銷雜志《廣告時代》評選為“十大專業(yè)讀物之首”。

　　特勞特倡導(dǎo)的定位理論，簡而言之，就是讓品牌在消費者的心智中占據(jù)最有利的位置，使品牌成為某個類別、或某種特性的代表品牌。這樣當(dāng)消費者產(chǎn)生相關(guān)需求時，便會將定位品牌作為首選，也就是說這個品牌占據(jù)了這個定位。特勞特的核心觀點是：隨著消費者選擇的力量越來越大，企業(yè)不能再僅從盈利角度來經(jīng)營自己的品牌。只有搶先利用定位理論優(yōu)勢，才能把握住顧客的“心智資源”，在競爭中居于主動地位，獲得長遠的競爭優(yōu)勢。

　　兩張圖看懂服裝行業(yè)轉(zhuǎn)型壓力

　　從圖表可以看出，服裝行業(yè)的增長在2010年4月達到22.43%的歷史高點，隨后在2012年1-2月間滑入-4.93%的“冰點”，近年來整個行業(yè)雖然在穩(wěn)步復(fù)蘇，但增長力度已是今非昔比。

　　服裝行業(yè)曾經(jīng)是拉動社會消費品零售的“火車頭”，但這一情況在2013年的一季度出現(xiàn)逆轉(zhuǎn)，從這一時間點開始，國內(nèi)的服裝類零售總額增速開始低于社會消費品零售，至少從目前看來，這一趨勢還將延續(xù)。