羊城晚報記者 余姝 通訊員 張玉瑤

　　對于中國電影而言，前一陣上映的《老男孩之猛龍過江》、《小時代》、《后會無期》等熱門電影顯得十分特別。它們口碑參差，卻均未播先火。這些被稱為“現(xiàn)象級”的電影背后，是一條與傳統(tǒng)電影幾乎完全不同的道路：從創(chuàng)作、營銷到放映，每個流程無一不被投入到互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)鏈當(dāng)中。

　　網(wǎng)絡(luò)來勢洶洶，成為與電影本身齊頭并進的主導(dǎo)力量，頗有顛覆傳統(tǒng)電影行業(yè)的勢頭?？缃绯鋈纬銎?、發(fā)行方的互聯(lián)網(wǎng)大佬們志得意滿，宣稱中國電影已經(jīng)迎來了全新的“網(wǎng)生代”。

　　互聯(lián)網(wǎng)成電影核心基因

　　作為一個新概念，“網(wǎng)生代”的說法由中國電影評論學(xué)會學(xué)術(shù)活動部主任王旭東在一次會議上提出。此會集聚了眾多電影人、互聯(lián)網(wǎng)人和媒體人，共同探討互聯(lián)網(wǎng)跨界電影的潛在空間和中國電影在互聯(lián)網(wǎng)時代迭代升級的可能性。

　　其實“網(wǎng)生代”一詞本不新鮮，在新世紀伊始就在漫畫等其他領(lǐng)域有這一說法。如今，“網(wǎng)生代”之名被冠給以“電影+互聯(lián)網(wǎng)”的產(chǎn)業(yè)融合為核心的一代電影，照業(yè)界看來，它能與傳統(tǒng)電影并駕齊驅(qū)，甚至超越其上、進行顛覆，成為中國電影未來發(fā)展的重要方向。

　　今年以來，作為中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)老大的BAT（百度、阿里巴巴和騰訊）集體加快了進軍電影的步伐。在互聯(lián)網(wǎng)公司中率先涉足電影的樂視集團，更是先行一步。2012年，它創(chuàng)建了O2O（即online to offline，線上帶動線下）網(wǎng)絡(luò)院線陣地系統(tǒng)，推出“平臺+內(nèi)容+終端+應(yīng)用”的生態(tài)布局；2013年，建立了“一定三導(dǎo)”（即找準消費者定位、社會化媒體導(dǎo)航、“樂影客”導(dǎo)流、地面網(wǎng)絡(luò)導(dǎo)購）的營銷模式，推出全球首個“五屏聯(lián)動”（即大銀幕、電視屏、PC屏、Pad屏、手機屏）的垂直整合產(chǎn)業(yè)鏈。這些摸索和積累如今一股腦兒都成為了定義“網(wǎng)生代”的關(guān)鍵詞。樂視影業(yè)掌舵人張昭稱，“以后我們將轉(zhuǎn)型成互聯(lián)網(wǎng)電影公司，不要再叫我們電影公司了”。從成立之初的“互聯(lián)網(wǎng)時代的電影公司”到如今的“互聯(lián)網(wǎng)電影公司”，“互聯(lián)網(wǎng)”的地位和比重被大大強化，從行業(yè)工具成為核心基因。有影評人即稱，由此“傳統(tǒng)的東西成了配角，互聯(lián)網(wǎng)不是簡單的幫手，而是主角”。未來幾年，重心從電影轉(zhuǎn)移到互聯(lián)網(wǎng)，看重基于互聯(lián)網(wǎng)平臺的內(nèi)容、營銷、消費一體化，或許將是普遍的趨勢。

　　羅輯思維聯(lián)合創(chuàng)始人吳聲在會上直截了當(dāng)?shù)胤Q，“網(wǎng)生代”的形態(tài)是電影、視頻、手游還是綜藝節(jié)目已不重要，因為“互聯(lián)網(wǎng)是今天的水、土壤和空氣，是生活方式，是消費形態(tài)”，而這乃是理解“網(wǎng)生代”最重要的起點和邏輯。

　　創(chuàng)造用戶而非霸占IP

　　“內(nèi)容為王”是傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)的一貫看法，但對于嫁接了互聯(lián)網(wǎng)思維的“網(wǎng)生代”電影來說，“內(nèi)容”絕非是個自上而下輸出的孤立概念，而是緊緊和平臺、終端、營銷、社交等概念平行結(jié)合在一起的。如吳聲所言，此時“應(yīng)用的應(yīng)該是產(chǎn)業(yè)邏輯而不是內(nèi)容邏輯”。因此，在“網(wǎng)生代”那里，IP（知識產(chǎn)權(quán)）成為比“內(nèi)容”更為普遍的說法。

　　幾部“網(wǎng)生代”代表電影乍看之下來源各不相同，《老男孩之猛龍過江》源自微電影、《小時代》源自郭敬明的小說、《后會無期》源自韓寒的個人創(chuàng)想，但其共同之處在于，它們或它們的作者早已依托網(wǎng)絡(luò)成為焦點話題，具備了巨大的開發(fā)價值和升值空間。像這一類的熱門網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、動漫、視頻資源，如今都已成為BAT等跨界電影的互聯(lián)網(wǎng)巨頭們爭搶的香餑餑，而這又將催生出大量IP，從而形成產(chǎn)業(yè)循環(huán)。無數(shù)草根大V躍躍欲試，這讓起初從渠道、平臺進入電影市場的IT公司們開始緩和對于內(nèi)容的焦慮感，持續(xù)保持興奮。

　　“無論什么形式的IP，只有將在不同平臺上擁有的熱度轉(zhuǎn)換為線下的票房，才是未來互聯(lián)網(wǎng)時代電影產(chǎn)業(yè)的關(guān)鍵競爭力所在?！睂芬暥ㄎ粸椤癐P的平臺運營商”的張昭如是說，這也是各家互聯(lián)網(wǎng)大佬所希冀的中國電影產(chǎn)業(yè)的動態(tài)轉(zhuǎn)型。當(dāng)然，這個“轉(zhuǎn)型”，正如它們滿懷信心進入電影創(chuàng)作層面時所先期持有的理念和優(yōu)勢，是要通過大數(shù)據(jù)方式將整個產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)建立在用戶上，而不是內(nèi)容上，“創(chuàng)造用戶”將成為“網(wǎng)生代”放棄“霸占IP”后的商業(yè)模式。土豆網(wǎng)總裁楊偉東即表示，要利用平臺聚攏的強大粉絲群培養(yǎng)新的IP，并“以互聯(lián)網(wǎng)的思維，將自己的IP長時間使用下去”。

　　將傳統(tǒng)的“觀眾”轉(zhuǎn)換為互聯(lián)網(wǎng)思維中的“用戶”，以海量用戶為中心去整合內(nèi)容要素，互聯(lián)網(wǎng)公司的布局策略和“網(wǎng)生代”時期走“粉絲經(jīng)濟”之路的導(dǎo)演們一拍即合，郭敬明在面對質(zhì)疑時便直言“我知道我的粉絲喜歡什么”。難怪張昭看好郭敬明，認為他是中國電影的第一個產(chǎn)品經(jīng)理。

　　O2O營銷打造強大線下

　　幾部“網(wǎng)生代”電影代表作無一不是未映先熱，人們在看到電影之前就早已被一個接一個的網(wǎng)絡(luò)熱門話題刷新著眼球。當(dāng)你看見大媽跳著《小蘋果》的廣場舞時，未必會意識到自己身處營銷當(dāng)中，但屬于“網(wǎng)生代”的營銷的確就像這樣不露痕跡卻無孔不入地滲透在生活中，轉(zhuǎn)換成其術(shù)語，便是成體系的O2O模式：通過線上線下聯(lián)動，最大程度地把IP轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟價值，從傳統(tǒng)影業(yè)B2B、C2B式的一對多行銷變成全覆蓋的整合式營銷。

　　和創(chuàng)作一樣，“網(wǎng)生代”營銷的起點也是用戶，找準用戶定位，與特定的用戶社群建立最親密的關(guān)聯(lián)，再輻射到中心社群之外的其他社群上，贏取最大紅利。此時，電影類型的劃分已不重要，重要的是用戶類型的精準細分。據(jù)統(tǒng)計，《小時代1》上映前，在人人、微博等社交平臺上提及“小時代”的用戶中有78%為女性，給其正面評價的有70%為90后，因此，90后女性群體就成為該片營銷所鎖定的重點目標。出品方隨之開展“時代姐妹花”等活動，尤其是在1200個影院開展了“小時代嘉年華”，讓觀影以閨蜜聚會的形式開展，創(chuàng)下中國最大電影線下活動的紀錄。

　　類似這樣的O2O活動還有很多，如《老男孩》的30城市老男孩見面會、《后會無期》的9城陳喬恩迷聯(lián)合觀影等，皆打造了針對特定用戶的縱深服務(wù)，嘗試去滿足個體用戶的剛需。樂視影業(yè)副總裁陳肅認為，“營銷的本質(zhì)是在產(chǎn)品和消費者之間形成勾連，構(gòu)建以消費者為核心的生態(tài)系統(tǒng)，而大數(shù)據(jù)抑或O2O無非是用于勾連產(chǎn)品和用戶的方式”。和基友閨蜜回憶青春、打發(fā)時間甚至專為吐槽，便也都成了吸引觀眾進影院的“勾連物”，呈現(xiàn)出“網(wǎng)生代”的勢能邏輯。

　　基于這種營銷模式，“網(wǎng)生代”電影具有了社交屬性，它為用戶在線上線下搭建起了社交平臺，而社交活動的開展反過來又鞏固了作為核心的粉絲社群。為了在更大范圍內(nèi)開展線下活動并最終把電影賣出去，除了線上分析外，各公司不斷增加著地面發(fā)行人員的數(shù)量，打造一張觸及真實用戶的導(dǎo)購、服務(wù)地網(wǎng)。

　　“整個電影產(chǎn)業(yè)要跟互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)結(jié)合的話，最重要的是形成O2O的模式。但是要形成O2O的閉環(huán)，目前大家的線下實力是遠遠不夠的，包括BAT。如果你沒有很強大的線下，你就觸達不到消費場景?！睆堈颜f。的確，無論是線上還是線下，最終都是要為達成用戶消費而建設(shè)的，只有這樣，才能開發(fā)出更多增值服務(wù)和更廣闊的衍生品市場，構(gòu)成跨界電影的IT公司們所冀望的愿景。