提到購物中心，很多品牌店鋪都會抱怨，商業(yè)地產(chǎn)招商入駐時(shí)私定的“霸王條款”和針對不同店鋪的“歧視性政策”，入駐難、租金不平等、租期短等問題一直困擾著很多品牌店鋪。為了解開問題的真相，記者調(diào)查了幾家購物中心，發(fā)現(xiàn)購物中心多維度“歧視”其實(shí)不無根據(jù)，租金惹的“禍”正奔跑在“因禍得福”的道路上。

　　只租不售靠經(jīng)營

　　從目前整體水平來看，購物中心從選址、開發(fā)、招商、后期維護(hù)等方面都逐漸實(shí)現(xiàn)了專業(yè)化，特別是硬件設(shè)施和新技術(shù)的運(yùn)用已經(jīng)達(dá)到了國際水平。其實(shí)，“只租不售”和“租金的歧視”來源于一些發(fā)達(dá)國家購物中心的經(jīng)驗(yàn)，是與購物中心的模式一起被引入到中國的。

　　商業(yè)地產(chǎn)不同于住宅類的地產(chǎn)項(xiàng)目，出售會帶來產(chǎn)權(quán)分離，而且無法實(shí)現(xiàn)整體定位和統(tǒng)一規(guī)劃，因此購物中心目前一般采用“只租不售”的模式。這就決定了商業(yè)地產(chǎn)投資回收期長，需要依靠后期經(jīng)營，而長期經(jīng)營帶來的聲譽(yù)可以轉(zhuǎn)化成無形資產(chǎn)，形成購物中心的“品牌化”，這就也決定了購物中心必須重視經(jīng)營能力。歧視性的租金政策，可以有效鼓勵優(yōu)秀的租戶與購物中心目標(biāo)一致共同發(fā)展，形成不易模仿的競爭地位。

　　如今，現(xiàn)代化購物中心為了開發(fā)多目的購物需求、提供有特色的“一站式”服務(wù)，購物中心往往進(jìn)行人性化布局，適當(dāng)?shù)嘏渲枚喾N業(yè)態(tài)組合的比例，雖然美容美發(fā)店、皮具和鞋品包養(yǎng)店、腕表維修店、洗衣店、裁縫店等無法支付高昂租金，但是很多購物中心都會以優(yōu)惠的租金來吸引這些店鋪進(jìn)駐。

　　隨著各地購物中心開放熱，市場的放量是緩慢的，這勢必對一些購物中心進(jìn)行優(yōu)勝略汰。這樣的市場環(huán)境下，品牌店鋪反而具有了一定的主動權(quán)，在選擇購物中心時(shí)要充分利用購物中心的優(yōu)惠政策，合理安排租期長短，選擇商圈環(huán)境、建筑風(fēng)格、主題與品牌定位相吻合的購物中心。同時(shí)，研究客流動態(tài)線路，規(guī)避不良購物中心“死角”，與購物中心已入駐的強(qiáng)勢競爭對手在定位和服務(wù)上構(gòu)建起區(qū)別，避免惡性競爭。

　　主力店是塊吸鐵石

　　某一種店鋪的形象會吸引距離很遠(yuǎn)的顧客選擇并光顧，從而為其他店鋪帶來客流量，提升其他店鋪的光顧率和知名度，這類店鋪像吸鐵石一樣成為購物的目的地，因此被購物中心定義為主力店鋪，被給予租金優(yōu)惠政策。

　　這種現(xiàn)象被很多專家命名為“外部性”，為了更好地利用這些店鋪對購物行為的導(dǎo)向性作用，購物中心從整體考慮采用基本租金加上百分比租金的模式，百分比租金就是當(dāng)?shù)赇伋^了營業(yè)額最低限（閾值）時(shí)，購物中心向租戶抽取一定百分比租金，將外部性內(nèi)部化，實(shí)現(xiàn)購物中心營業(yè)額和零售商利潤最大化，進(jìn)而提升購物中心整體租金水平。

　　百分比零售租約可以精準(zhǔn)地掌握銷售額，方便購物中心對店鋪進(jìn)行評估，篩選優(yōu)質(zhì)租戶，對暫時(shí)銷售不暢的店鋪進(jìn)行促銷安排。而且，百分比租約也讓店鋪在銷售淡季實(shí)現(xiàn)了租金“減負(fù)”，是良好的風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)機(jī)制，讓購物中心產(chǎn)生改善經(jīng)營的動機(jī)。為了避免“有場無市”悲劇造成巨大的資源浪費(fèi)，購物中心在投建之前采用“訂單地產(chǎn)”，就對一些特殊的主力店進(jìn)行了建設(shè)前的“安排”，比如需要層高5米的生活超市和層高10米的電影院等，其他品牌店鋪因?yàn)槟承┲髁Φ甑拇嬖凇澳矫鴣怼?，在后期統(tǒng)一招商中能夠形成“引致效應(yīng)”，獲得更低的租金。

　　主力店可以是高端精品超市、連鎖影院、國際奢侈品品牌店、品牌集成店、快時(shí)尚品牌店鋪，隨著購物中心跨領(lǐng)域業(yè)務(wù)開發(fā)能力的增強(qiáng)，一些親子樂園、滑冰場、大型KTV、健身店、美食廚房成為新型的主力店鋪。從中可以看到，主力店的特殊性，一般需要較長的租期才能產(chǎn)生回報(bào)，而且大多對面積有一定的要求，也就獲得了和購物中心“砍價(jià)”的資本。而國內(nèi)服裝店鋪，特別是二三線品牌難以躋身于主力店鋪的行列，“享受歧視”似乎成為了必然。當(dāng)品牌店鋪被要求支付高租金時(shí)，必須反思店鋪的品牌價(jià)值是否因?yàn)橘徫镏行牡纳倘Νh(huán)境獲得了提升，目前良好的經(jīng)營狀況是因?yàn)槠放谱陨淼木劭湍芰?，還是受到了旁邊主力店鋪的引流效應(yīng)。

　　不得不指出，本來不可能成為主力店的小型書店卻可以占據(jù)購物中心主要位置，記者認(rèn)為與它們不斷開展明星簽售、專家講壇、作者見面會、咖啡餐飲服務(wù)等不無關(guān)系?；蛟S店鋪應(yīng)該想想借助品牌以外的感召力，讓品牌店成為主力店，通過多種多樣的親民活動可以帶動人流。

　　貫通的天梯和寬敞的中庭

　　傳統(tǒng)意義上講，所謂的好位置一般是一層、臨街、靠近出入口、位于步行街兩層，而這種安排勢必會產(chǎn)生一些光顧“死角”，而且中國購物中心一般為多層建筑，不同樓層的人流量有很大差異。沒“死角”的購物中心也能吸進(jìn)更多優(yōu)勢店鋪入駐，相應(yīng)的租金也就難有“砍價(jià)”。

　　現(xiàn)代購物中心通過各種手段打通樓層，東直門銀座店、三元橋鳳凰匯、西直門的凱德mall都通過地鐵站導(dǎo)入客源；君太百貨和西單大悅城、漢光百貨、華威商場通過不同的定位和四通八達(dá)的天橋結(jié)構(gòu)，將二層的商場貫通起來，也打造了一層、二層雙臨街的店鋪。西單大悅城不僅中庭定期舉行香水展和表展，為了將顧客引導(dǎo)上高樓層，設(shè)立了充滿趣味感的天梯，讓人在上升的過程中放松下來。

　　為了吸引顧客，現(xiàn)代的購物中心通過各種文化藝術(shù)手段來吸引顧客到達(dá)“死角”，僑福芳草地在每一層安排了諸多當(dāng)代藝術(shù)雕塑，引導(dǎo)顧客到達(dá)每一層進(jìn)行近距離觀看，K11則安排了巨大的露天中庭，模糊室內(nèi)室外的概念，而且通過環(huán)保綠植，提升餐飲的健康感。有的購物中心則通過金融服務(wù)來疏導(dǎo)客流，比如新中關(guān)購物中心則通過多入口的設(shè)立和不同銀行取款機(jī)的分散安排。

　　不容忽視的是越來越多購物中心打造寬敞的中庭影響力。近日，記者走訪位于王府井步行街旁的北京amp購物中心，除了一層大廳在舉行某表展外，寬敞的中庭正在舉行恐龍展，而且常規(guī)的動物雕塑仍然擺放在穿行的走廊中，這些不僅可以增加顧客的停留時(shí)間，而且會對整個購物中心形成親民的印象。為了對客流進(jìn)行引導(dǎo)，在主力店和次主力店安排上，選址在不同位置、不同樓層錯落安排，特別是貫穿了地下到地上不同樓層，內(nèi)部電梯設(shè)立和透明玻璃外墻讓顧客可以自由穿行于不同樓層間，而且特殊的美食店鋪的作用不容忽視。

　　隨著購物中心項(xiàng)目的增多，一直掌握主動權(quán)的購物中心將放下身段，不斷提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)來打造不可復(fù)制的經(jīng)營水平，讓支付了“高租金”的店主獲得相應(yīng)的高水平服務(wù)，這場租金惹的“禍”或許也能因禍得福。

　　（李曉丹）