德克士在經(jīng)歷慘痛失敗后，對品牌形象、經(jīng)營模式、網(wǎng)點建設(shè)等進行了深入的研究，并總結(jié)出了一套適合自己發(fā)展的戰(zhàn)略體系。

　　但重回一線，還有很多新問題需要面對。

　　第一，產(chǎn)品創(chuàng)新、差異化優(yōu)勢不明顯。企業(yè)的競爭力歸根結(jié)底還是產(chǎn)品力，德克士能否不斷創(chuàng)新，打造出多個熱產(chǎn)品是其制勝一線城市的重要條件之一。

　　第二，品牌、產(chǎn)品的宣傳力度不夠。德克士應(yīng)該通過更多的傳播方式對品牌、產(chǎn)品進行推廣。

　　第三，加盟模式下，服務(wù)質(zhì)量把控難。由于德克士特有的加盟模式導(dǎo)致其對加盟店管理難度加大，特別是新推出的“舒食”概念則需要更高的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，必須對加盟店進行嚴(yán)格的監(jiān)督管理，加強員工培訓(xùn)力度，保證所有門店品質(zhì)、服務(wù)如一。

　　第四，品牌歷史與企業(yè)使命相矛盾。德克士將“做中國人自己的炸雞”作為品牌使命訴求點，宣揚本土企業(yè)，就應(yīng)該摒棄來自德克薩斯州的說辭，實現(xiàn)真正的本土化，贏得國人的認(rèn)同和信賴。

　　如此這般，相信德克士在重返一線城市的道路上會走得更加順利一些。

　　在西式快餐這片土地上，一直被冠以“千年老三”的德克士近期備受社會各界關(guān)注。從去年第一季度開出1500家門店后，不到半年時間，就增長了500多家門店，到去年年底，已經(jīng)趕超了麥當(dāng)勞的中國門店總數(shù)，成為僅次于肯德基的第二大西式快餐品牌，一舉摘掉了“千年老三”的帽子。

　　同時，德克士全新打造的“舒食”概念店經(jīng)過在京、滬、深等一線城市的試水后在上海開出了全國首家舒食快餐店。自此，德克士戰(zhàn)略重心由二三線城市轉(zhuǎn)向了一線城市，開始了它的“大城市”夢。

　　作為一家曾經(jīng)從一線城市敗退的連鎖快餐品牌，為什么在租金、人力等各種成本猛漲的今天卻還想再次進入一線城市？與之前相比，此次重回一線戰(zhàn)略有何不同？德克士的春天真的來了嗎？

　　——遍體鱗傷——

　　夢碎一線城市擴張

　　1996年，頂新集團憑借康師傅獲得的大量資金收購了一個叫“德客士”的品牌，并投入5000萬美元健全經(jīng)營體系，完善管理系統(tǒng)，并重新建立了CIS系統(tǒng)，將“德客士”改名為“德克士”。一開始，德克士就想與當(dāng)時西式快餐的兩大巨頭麥當(dāng)勞、肯德基一爭高下，迅速在一二線城市遍地開花?？墒呛镁安婚L，到1999年德克士直接虧損了4997萬美元，僅剩下2萬多美元了，從“遍地開花”變成了“遍體鱗傷”。無奈之下，德克士老板魏應(yīng)行決定避開與麥當(dāng)勞、肯德基在一線城市的正面比拼，轉(zhuǎn)戰(zhàn)二三線城市發(fā)展。

　　短短三年的時間，為什么德克士就從“遍地開花”變成了“遍體鱗傷”呢？德克士首先輸在了品牌形象的建設(shè)上。德克士自稱是來自美國德克薩斯州的血統(tǒng)，卻從不宣傳品牌建立于什么時候，是誰創(chuàng)建的品牌。再則，德克士沒有一個固定的、易于識別的、讓人記憶深刻的LOGO，也沒有一位符合品牌形象的、固定的吉祥物或代言人，不能讓消費者形成一個統(tǒng)一、固定的品牌認(rèn)識。

　　由于德克士的品牌力不具備和麥當(dāng)勞、肯德基直接競爭，只能通過快開店、多開店、開大店的方式，不斷擴張形成規(guī)模經(jīng)濟來提升品牌的知名度和營業(yè)額。結(jié)果店面是越開越多、資金投入也是越來越大，而營業(yè)額卻沒有越來越高，最終因擴張?zhí)欤Y金鏈斷裂，以4997萬美元的虧損額結(jié)束了德克士在一線城市的擴張夢。

　　——戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變——

　　在中小城市華麗變身

　　據(jù)數(shù)據(jù)顯示，去年年底德克士全國門店總數(shù)就已達到2000多家，超過了麥當(dāng)勞的1900多家，華麗轉(zhuǎn)身為僅次于肯德基的第二大西式快餐品牌。

　　為什么曾經(jīng)遭受慘敗的德克士能夠力挽狂瀾，15年后一躍成為了行業(yè)老二？主要是由于德克士能夠認(rèn)清形勢，能知己知彼，結(jié)合市場環(huán)境、自身資源及時調(diào)整戰(zhàn)略布局的結(jié)果。

　　強攻一線城市失利后，德克士及時進行了戰(zhàn)略調(diào)整，將發(fā)展的重點由一線大城市轉(zhuǎn)移到麥當(dāng)勞、肯德基當(dāng)時還無暇顧及的二三線城市。

　　這次戰(zhàn)略調(diào)整給德克士帶來了兩個方面的轉(zhuǎn)變：一是麥當(dāng)勞、肯德基當(dāng)時的戰(zhàn)略重心是一線大城市，德克士轉(zhuǎn)戰(zhàn)二三線城市后，避開了與其正面競爭帶來的壓力，能夠集中精力整合資源，開拓市場；二是二三線城市租金、人力等成本要遠遠低于一線大城市，減輕了德克士資金壓力，降低了企業(yè)運營成本。

　　德克士確定了二三線城市的發(fā)展戰(zhàn)略后，又針對二三線市場的特點，在渠道上突破常規(guī)，采取了特許加盟為主、直營為輔的加盟模式；在產(chǎn)品上，進行差異化創(chuàng)新改革，最終確立了德克士在二三線市場的領(lǐng)導(dǎo)地位。

　　但是，由于長期立足二三線市場，德克士品牌知名度在一線大城市相對比較陌生，想要發(fā)展成為全國乃至全球大品牌，必須進一步提升品牌形象，擴大品牌知名度，一線城市則是德克士提高知名度、成為大品牌的必爭之地。

　　再則，隨著一線城市西式快餐市場的密度加大，為了拓展市場，麥當(dāng)勞、肯德基加大了對二三線城市的投入，對德克士形成了直接的威脅。

　　因此德克士一方面需要通過進駐大城市提升知名度，一方面則需要通過大城市策略來鉗制兩大巨頭在二三線城市的布局。

　　重回一線，繼續(xù)“農(nóng)村包圍城市”的發(fā)展戰(zhàn)略，遠離租金壓力大的區(qū)域，先在接近消費者的生活區(qū)開店，如：在北京地區(qū)不去王府井和西單，主要選擇在二環(huán)以外及市區(qū)一些租金較低的地段，不去上海南京路和淮海路，則選擇在上海南站、閔行、嘉定、寶山、奉賢等一些近郊區(qū)或者郊縣開店，大大降低了租金成本壓力。同時，可以通過這些區(qū)域積累人氣，提升知名度，積累經(jīng)驗和資金，為下一步往中心地段進攻做準(zhǔn)備。

　　 ——變革模式——

　　從直營到特許加盟

　　除了及時、正確的戰(zhàn)略調(diào)整外，德克士能夠在二三線城市站穩(wěn)腳跟還因為它采取了“以特許加盟經(jīng)營為主、直接經(jīng)營為輔”的靈活的加盟模式。

　　從一線城市敗下陣來的德克士，吸取了盲目開設(shè)直營店的教訓(xùn)，認(rèn)識到想要發(fā)展還是要走加盟店的經(jīng)營模式。德克士認(rèn)真對二三線城市進行了分析，了解到大部分國內(nèi)投資人的投資實力有限，想要加盟麥當(dāng)勞、肯德基這樣的品牌動輒需要近千萬的投資，且加盟權(quán)限也未完全放開，他們只能是望洋興嘆，而且麥當(dāng)勞、肯德基八九個月漫長的脫產(chǎn)培訓(xùn)也不太符合加盟商的投資心理。

　　于是，德克士抓住了這一市場機遇，迅速啟動了“以特許加盟為主，合作加盟為輔”的戰(zhàn)略。特許加盟是為愿意全額投資并全心經(jīng)營的加盟者提供的合作模式；而合作加盟是針對投資型加盟者，由加盟者與德克士共同投資，德克士以設(shè)備資本作為投資，加盟者以場地、裝修等資本作為投資，德克士負責(zé)餐廳經(jīng)營并承擔(dān)經(jīng)營風(fēng)險，加盟者提取固定利潤。因為德克士這兩種加盟方式充分考慮到了國內(nèi)投資者的不同資金情況和經(jīng)營觀念，很快吸引了大批加盟者。

　　德克士不僅在橫向上對加盟模式進行變革，還從縱向上為加盟商提供支持，盡量將最大利益給到加盟商，運用科學(xué)的管理方法，做計劃、執(zhí)行、檢查差異原因、及時改善，甚至德克士的每個加盟店都可以根據(jù)自身情況隨時提出新的促銷措施，經(jīng)過與德克士公司討論通過后，第二天就可以實施。

　　正是由于這種快速、高效的加盟模式，使得德克士能夠快速進行擴張，完成二三線城市的網(wǎng)點布局，形成有效競爭力。

　　同時，采取這種加盟方式，能夠獲得大量的現(xiàn)金流，緩解快速發(fā)展的資金壓力，降低運營成本。相比麥當(dāng)勞、肯德基，德克士的運營成本平均要低10%到15%。

　　重回一線，這種加盟模式同樣會得到投資者的認(rèn)可，將會有更多的投資者加入到德克士。

　　——提升形象——

　　傳遞生活美食新價值

　　重回一線，德克士認(rèn)識到一線城市消費者生活節(jié)奏過快、工作壓力過大，在節(jié)省時間與暢享美味的取舍下，更多地會傾向于選擇傳統(tǒng)快餐來滿足對食物的渴望。

　　然而正是這種倉促的用餐時間、不夠新鮮的食材與一般的用餐環(huán)境，往往讓人吃得不健康、不舒服，這完全違背了國人慢飲慢食的健康飲食觀念。

　　因此，德克士對品牌形象進行了全面的升級改造。新的品牌形象將年輕的公司人作為此次升級的目標(biāo)群，以健康、安心、美味、環(huán)保為宗旨，向消費者傳遞了生活美食的新價值，打出“健康舒食生活”的概念，在北京、上海開設(shè)了多家 “新舒食概念店”，并通過產(chǎn)品上增加蔬菜含量、現(xiàn)點現(xiàn)做、食品溯源對西式快餐重新定義，提升德克士健康品牌價值，以此贏得新時代關(guān)注健康的消費者的關(guān)注。

　　同時，德克士請來亞洲新舞王羅志祥作為品牌代言人，樹立德克士前衛(wèi)時尚的品牌形象。

　?。ㄗ髡呤聫姙殄\坤文化發(fā)展集團創(chuàng)始人，上海品牌委員會秘書長，國務(wù)院發(fā)展研究中心特聘研究員）