如果說去年“社區(qū)銀行”是銀行業(yè)的熱詞，那么今年銀行業(yè)熱詞非“直銷銀行”莫屬。繼民生銀行、招商銀行、包商銀行等多家商業(yè)銀行推出直銷銀行后，平安銀行、蘇州銀行的直銷銀行又于近日上線，而民生銀行直銷銀行的新產(chǎn)品也是備受歡迎。直銷銀行究竟是什么？其運(yùn)作方式究竟是什么樣的？它能改變什么？國內(nèi)眾多銀行為何要爭搶這塊市場？

　　互聯(lián)網(wǎng)金融趨勢下新的營銷模式

　　直銷銀行中又多了新面孔。平安銀行宣布其全新的在線零售銀行業(yè)務(wù)和品牌——“橙子銀行”上市。據(jù)悉，“橙子銀行”是平安直銷銀行的品牌名稱。江蘇銀行直銷銀行也于近日攜“惠多存”、“開鑫盈”、“放心匯”、“容易付”等多款產(chǎn)品和應(yīng)用正式上線，成為江蘇省內(nèi)銀行中首家推出純線上、全天候服務(wù)的直銷銀行。8月7日，民生直銷銀行再次強(qiáng)勢推出又一互聯(lián)網(wǎng)金融創(chuàng)新產(chǎn)品品牌“定活寶”，2億元額度瞬間被一搶而空，日銷售最高紀(jì)錄為3分鐘售罄5000萬元。

　　究竟什么才是直銷銀行？直銷銀行也被稱為“直營銀行”、“直通銀行”，類似一種綜合的理財產(chǎn)品銷售平臺，客戶通過直銷銀行可以直接進(jìn)行賬戶開通、轉(zhuǎn)賬、購買銀行理財、貨幣基金等多種理財產(chǎn)品。平安銀行相關(guān)負(fù)責(zé)人直言，與傳統(tǒng)銀行不同，直銷銀行意味著個人客戶可實現(xiàn)在線開立賬戶和在線投資、交易，各項金融服務(wù)主要通過互聯(lián)網(wǎng)渠道獲得。普通客戶最常接觸的銀行核心業(yè)務(wù)，如轉(zhuǎn)賬、理財產(chǎn)品和貨幣基金購買等均能在該平臺上輕松實現(xiàn)；同時，該平臺還提供智能消費(fèi)記賬、財務(wù)目標(biāo)管理等創(chuàng)新功能。

　　銀聯(lián)信總經(jīng)理符文忠認(rèn)為，直銷銀行不是簡單的渠道拓展，而是構(gòu)建一種全新的業(yè)務(wù)模式，這一模式的創(chuàng)新不僅能提升銀行的品牌形象，也有利于促進(jìn)金融互聯(lián)網(wǎng)化，為中國銀行業(yè)帶來新氣象。直銷銀行與電子銀行是業(yè)務(wù)工具和業(yè)務(wù)模式的區(qū)別，直銷銀行的概念更加準(zhǔn)確地解釋了一種銀行的業(yè)務(wù)模式，而不僅僅是一種提供服務(wù)的工具。

　　在國內(nèi)，直銷銀行存在已經(jīng)近一年時間。去年9月，北京銀行直銷銀行服務(wù)模式正式開通，標(biāo)志著國內(nèi)第一家直銷銀行破土萌芽。在北京銀行看來，所謂直銷銀行是指業(yè)務(wù)拓展不以柜臺為基礎(chǔ)，打破時間、地域、網(wǎng)點(diǎn)等限制，主要通過電子渠道提供金融產(chǎn)品和服務(wù)的銀行經(jīng)營模式和客戶開發(fā)模式。

　　據(jù)公開資料顯示，直銷銀行最早可追溯到1965年在法蘭克福成立的儲蓄與財富銀行。近幾年，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的日益成熟和電子商務(wù)模式被越來越多的人所接受，直銷銀行在德國迅猛發(fā)展，市場份額迅速擴(kuò)大，已經(jīng)成為傳統(tǒng)實體銀行不敢小覷的競爭對手。荷蘭國際直銷銀行是德國第一家直銷銀行，也是德國乃至歐洲最大的“直銷銀行”?？傎Y產(chǎn)由2002年的210億歐元增加到2009年的877億歐元，客戶由2002年的180萬人增加至2009年的690萬人。德國信貸銀行，2002年僅有客戶2萬人，2009年末客戶數(shù)為179萬人，存款余額達(dá)到253.6億歐元。

　　優(yōu)勢在于可降低銀行經(jīng)營成本

　　為何銀行會熱衷于成立直銷銀行？中國銀行業(yè)協(xié)會專職副會長楊再平表示，互聯(lián)網(wǎng)金融是對銀行的挑戰(zhàn)，但也是銀行順勢而為、借互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行轉(zhuǎn)型的機(jī)遇。中國銀行業(yè)要積極應(yīng)對新時代和潛在的行業(yè)競爭，充分考慮互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的生存模式，其中就包括設(shè)立直銷銀行。

　　由于直銷銀行無需設(shè)立實體網(wǎng)點(diǎn)，業(yè)務(wù)通過互聯(lián)網(wǎng)、移動終端、電話等手段即可完成，因此在經(jīng)營成本、費(fèi)用支出方面較傳統(tǒng)銀行更具優(yōu)勢。專家紛紛表示，低成本高回報則是銀行紛紛成立直銷銀行的一個重要原因。

　　中國人民大學(xué)財政金融學(xué)院副院長趙錫軍向北京商報記者表示，對于直銷銀行而言，相比物理網(wǎng)點(diǎn)的投入，直銷銀行投入更少。物理網(wǎng)點(diǎn)需要網(wǎng)點(diǎn)租金、人員、各種設(shè)備等大量成本的投入，但是直銷銀行只需要開發(fā)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的成本。通過網(wǎng)絡(luò)提供服務(wù)，不需要增加太多的成本，卻能提供一個銷售渠道，銷售更多的產(chǎn)品，這對銀行來說很劃算。

　　據(jù)悉，全球100家最大銀行的柜面交易成本為1.07美元，電話銀行是52美分，ATM是27美分，而直銷銀行僅10美分。

　　從去年開始，以余額寶為首的互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品吸引眾多年輕人的加入，也分流了銀行存款，不過這也加速了傳統(tǒng)銀行跨入互聯(lián)網(wǎng)金融領(lǐng)域的步伐。據(jù)悉，傳統(tǒng)銀行正是在去年互聯(lián)網(wǎng)金融潮流中發(fā)現(xiàn)了“80后”、“90后”等年輕客戶群的龐大數(shù)量，開始用互聯(lián)網(wǎng)思維拓展銀行業(yè)務(wù)的無限商機(jī)，于是加快成立直銷銀行。

　　以民生銀行為例，其直銷銀行的目標(biāo)群體以“80后”、“90后”人群為主。

　　中央財經(jīng)大學(xué)中國銀行業(yè)研究中心主任郭田勇向北京商報記者表示，直銷銀行把客戶和銀行的距離拉近，能滿足客戶的真實需求，銀行獲得較好的營銷效果，在互聯(lián)網(wǎng)金融潮流中開辟了另一個銷售渠道。

　　專家：未來銀行的重要發(fā)展方向

　　在專家看來，未來直銷銀行能不能成為一個核心發(fā)展方向還需要考證，但肯定是最接近互聯(lián)網(wǎng)金融的一種模式。

　　在郭田勇看來，銀行的直銷銀行會成為未來重要的發(fā)展方向，成為傳統(tǒng)銀行開辟互聯(lián)網(wǎng)金融的一個渠道。

　　趙錫軍表示，直銷銀行模式會不會成為未來銀行的一個主要發(fā)展方向還不好說?！熬W(wǎng)絡(luò)提供的金融服務(wù)未來會不會形成一個模式，目前還不好評價，從成本、客戶競爭、金融機(jī)構(gòu)同業(yè)競爭角度來講，銀行通過線上、線下兩手準(zhǔn)備，特別是通過網(wǎng)絡(luò)銷售的方式，迎合年輕人的購買需求。以電商與傳統(tǒng)賣場的轉(zhuǎn)變?yōu)槔?，目前部分傳統(tǒng)商場已經(jīng)成為了體驗店，電商平臺則演變成了人們購物的首選模式。而未來銀行能不能成為這樣線下做體驗店、主要通過線上來提供服務(wù)，還需要時間的考證?！壁w錫軍解釋道。

　　也有銀行人士認(rèn)為，在這波互聯(lián)網(wǎng)對銀行業(yè)的突圍中，銀行業(yè)盡管奮起迎戰(zhàn)，在直銷銀行平臺上推出各類理財產(chǎn)品、用更高的利率迎合儲戶，但這無疑會增加銀行業(yè)成本、收窄利差，這樣的求生模式有待驗證。

　　同樣，在風(fēng)險控制方面，相比傳統(tǒng)銀行成熟的線下業(yè)務(wù)風(fēng)險控制，直銷銀行的風(fēng)控能力還有待加強(qiáng)。

　　趙錫軍認(rèn)為，在風(fēng)險控制方面，銀行在線上的風(fēng)險控制肯定不如線下網(wǎng)點(diǎn)能力強(qiáng)。因為傳統(tǒng)銀行此前都是以傳統(tǒng)銀行的經(jīng)營模式為基礎(chǔ)，以物理網(wǎng)點(diǎn)商業(yè)模式來制定風(fēng)控管理辦法，電子銀行業(yè)務(wù)只是銀行的一小部分業(yè)務(wù)，而目前互聯(lián)網(wǎng)金融的風(fēng)控模式還沒有形成體系。出臺互聯(lián)網(wǎng)式金融管理細(xì)則、加強(qiáng)風(fēng)控體系十分必要，但是對于怎么監(jiān)管還需要通過慢慢摸索、花很長時間才能進(jìn)行完善。

　　郭田勇認(rèn)為，風(fēng)險控制是銀行所有業(yè)務(wù)需要注意的事項。目前監(jiān)管層也對直銷銀行進(jìn)行了監(jiān)管，比如監(jiān)管層要求，首次購買銀行理財?shù)犬a(chǎn)品必須去網(wǎng)點(diǎn)簽署風(fēng)險揭示書。不過不排除未來會直接通過直銷銀行購買銀行理財產(chǎn)品，對于用戶而言也會更加方便。

　　北京商報記者 閆瑾 岳品瑜/文 賈叢叢/漫畫

　　小貼士

　　■很多銀行客戶肯定會疑惑，究竟怎樣可以使用直銷銀行？

　　北京商報：以平安銀行的“橙子銀行”為例，其有官方網(wǎng)站和App，客戶可以通過登錄網(wǎng)頁或者下載App的形式進(jìn)行網(wǎng)上開戶，包括填寫身份信息、設(shè)置賬戶信息、設(shè)置安全信息，三步完成網(wǎng)絡(luò)開戶后就可以享受服務(wù)了。

　　■客戶可以在直銷銀行享受哪些實惠？

　　北京商報： 由于不設(shè)立實體店面和分支機(jī)構(gòu)，所以直銷銀行能夠?qū)⒐?jié)約下來的成本和費(fèi)用開支讓利于顧客，讓顧客得到更多的實惠。直銷銀行主要依靠以下方式來吸引顧客：更高的儲蓄存款利息、免收銀行賬戶管理費(fèi)和信用卡年費(fèi)、新顧客開戶有禮、老客戶推薦新客戶有禮、提供全球免費(fèi)取款信用卡等。重點(diǎn)是產(chǎn)品多元化。

　　■直銷銀行與傳統(tǒng)銀行相比有哪些優(yōu)勢?

　　北京商報： 相比傳統(tǒng)實體銀行固定的工作時間，直銷銀行可以利用互聯(lián)網(wǎng)、移動通訊等方式為客戶提供365天24小時不間斷的網(wǎng)上金融服務(wù)及24小時服務(wù)熱線。另外，各直銷銀行都非常重視網(wǎng)絡(luò)安全和信息保密，在客戶進(jìn)行網(wǎng)上轉(zhuǎn)賬和支付時，都設(shè)置了多重安全屏障，比如個人密碼認(rèn)證、交易碼認(rèn)證、電子口令等。