■本報(bào)記者 任翀

　　有沒有體驗(yàn)消費(fèi)項(xiàng)目，正越來越成為實(shí)體商業(yè)能否吸引客流的關(guān)鍵。市商業(yè)信息中心數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，全市50余家重點(diǎn)百貨店銷售額同比下降9.5%，其中規(guī)模最大的前20家同比降幅也達(dá)8.2%； 而同時(shí)具備餐飲、休閑、娛樂、展會(huì)等體驗(yàn)消費(fèi)內(nèi)容的購物中心，銷售額逆勢(shì)增長(zhǎng)，同比增幅為4.1%。

　　從市場(chǎng)反響看，具有新意的體驗(yàn)消費(fèi)，消費(fèi)者買單積極性明顯增加； 而受體驗(yàn)消費(fèi)帶動(dòng)，連品牌商也搭上體驗(yàn)消費(fèi)這趟“順風(fēng)車”。

　　逾半數(shù)消費(fèi)者“順道消費(fèi)”

　　眼下，上海實(shí)體商業(yè)中的體驗(yàn)消費(fèi)分兩大類：一是消費(fèi)者需要花錢才能體驗(yàn)的項(xiàng)目，包括吃飯、唱卡拉OK、看電影等；另一類是商家不收費(fèi)或少收費(fèi)的項(xiàng)目，包括各類主題展覽。一項(xiàng)針對(duì)商場(chǎng)內(nèi)展會(huì)參觀者的調(diào)查顯示，40.47%的消費(fèi)者表示“會(huì)”順道消費(fèi)，只有6.98%的消費(fèi)者表示“不會(huì)”順道消費(fèi)。

　　基于此，越來越多的實(shí)體商場(chǎng)開始借展?fàn)I銷。正在舉辦“泰迪熊111周年特展”的大悅城，111件展品均從韓國空運(yùn)來。商場(chǎng)還準(zhǔn)備了一只6米長(zhǎng)的泰迪熊供客人拍照。大悅城公關(guān)部負(fù)責(zé)人向記者表示，商場(chǎng)開設(shè)體驗(yàn)項(xiàng)目，通過消費(fèi)聯(lián)動(dòng)，形成多次消費(fèi)高峰，包括展覽門票銷售、衍生品銷售，以及商場(chǎng)里原有購物、餐飲、休閑、娛樂項(xiàng)目消費(fèi)。從目前的人氣看，為期50天的泰迪熊特展至少可為商場(chǎng)增加10%的客流、直接帶動(dòng)逾百萬元的消費(fèi)。

　　新鴻基地產(chǎn)租務(wù)總經(jīng)理馮秀炎也表示，“順道消費(fèi)”很美好，但前提是消費(fèi)者愿意來商場(chǎng)。所以旗下的上海國金中心商場(chǎng)和上海iapm環(huán)貿(mào)商場(chǎng)辦展都不收費(fèi)，并力求辦出特色。比如正在上海iapm商場(chǎng)舉辦的“史努比漫畫65周年變·變·變藝術(shù)展”，從美國請(qǐng)來65只不同造型的史努比卡通狗，希望讓熟悉或者不熟悉史努比的消費(fèi)者都能感到新意，從而激發(fā)他們“順道消費(fèi)”的熱情。

　　品牌商看中“長(zhǎng)尾效應(yīng)”

　　不僅實(shí)體商場(chǎng)看好體驗(yàn)消費(fèi)，就連品牌商也認(rèn)為體驗(yàn)消費(fèi)“錢景”無限。

　　全球第五家M豆巧克力世界入駐百聯(lián)世茂國際廣場(chǎng)后，一個(gè)多月吸引了超過75萬人次的消費(fèi)者。門店里，消費(fèi)者面對(duì)132根充滿糖果的玻璃長(zhǎng)管組成的全球首座“巧克力長(zhǎng)城”，大多忍不住親自參與調(diào)配屬于自己的糖果。

　　“體驗(yàn)消費(fèi)不僅是要讓消費(fèi)者進(jìn)了商場(chǎng)內(nèi)掏錢，還要讓消費(fèi)者離開商場(chǎng)后繼續(xù)掏錢”，M豆巧克力世界掌門人布賴恩·施易格指出，M豆巧克力世界是品牌主導(dǎo)的體驗(yàn)消費(fèi)項(xiàng)目，他坦言“消費(fèi)者的實(shí)際消費(fèi)情況遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于我們預(yù)計(jì)，而且‘長(zhǎng)尾效應(yīng)’還帶動(dòng)了整個(gè)品牌在中國的銷售?！?/p>

　　在上海靜安嘉里中心，80只憨態(tài)可掬的檸檬狀卡通玩偶“淡淡君”展覽，頗受大小朋友歡迎。展覽方是“淡淡君”品牌所屬的三得利公司。消費(fèi)者獲悉，“淡淡君”原來是為推廣最新上市飲料所設(shè)計(jì)的。對(duì)于這一借助商場(chǎng)設(shè)置體驗(yàn)項(xiàng)目的推廣模式，有業(yè)內(nèi)人士感慨道：“商場(chǎng)有了人氣，品牌又實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品后續(xù)銷售，思路巧妙，值得借鑒?！?/p>