“標準化的十年，并非與品牌化相互隔絕；同樣，品牌化的這十年，標準化仍然在完善?！畠苫g的互動是十分明顯的。正是這種‘兩化’的相互支撐和螺旋推進，成就了安吉白茶整個產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展?！?/p>

　　本報記者 蔣文龍 通訊員 陳毛應

　　眾所周知，標準化是品牌化的基礎，但對于兩者之間的關系，人們的認知大多僅限于此。標準化和品牌化，兩者究竟是什么樣的關系，是齊頭并進的，還是一前一后，或者是相互交替，螺旋推進？兩者之間是否具有關聯(lián)互動，這種互動的內(nèi)生動力在哪里，又是怎樣互動的，結果怎樣？帶著種種問題，記者前往浙江安吉，以安吉白茶產(chǎn)業(yè)作為對象，進行了實證調(diào)查。

　　標準化和品牌化互動，推進安吉白茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展

　　安吉白茶的發(fā)展可以分為三個十年。第一個十年，是引種繁育的十年。從1982年，安吉科技人員在海拔800多米的高山上發(fā)現(xiàn)白茶開始，前后用了10年時間進行引種繁育。成為全國第一個茶葉類原產(chǎn)地證明商標。到1993年，安吉白茶的推廣面積只有30來畝。

　　第二個十年，是進行標準化探索的十年。從基地建設、茶園管理到加工工藝，安吉白茶的標準從無到有，逐步完善。2005年，《原產(chǎn)地域產(chǎn)品——安吉白茶浙江省強制性地方標準》最后通過專家審定。這一時期，茶園面積達到了5萬畝。

　　第三個十年，是品牌化建設的十年。隨著產(chǎn)業(yè)規(guī)模的擴大，安吉開始嘗試舉辦各類活動，為安吉白茶拓展市場創(chuàng)造條件。這期間，安吉白茶獲得中國名牌農(nóng)產(chǎn)品、中國馳名商標等殊榮，業(yè)界影響一時無人能出其右。

　　目前，安吉白茶產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展，面積已經(jīng)17萬畝、產(chǎn)值20多億，成為當?shù)剞r(nóng)業(yè)增效、農(nóng)民增收效果最為突出的產(chǎn)業(yè)。

　　縣茶辦專職副主任方旭東表示，在時間段的劃分上，可能并不十分科學，因為標準化和品牌化在時間界限不可能那么清晰。標準化的十年，并非與品牌化相互隔絕；同樣，品牌化的這十年，標準化仍然在完善?！皟苫敝g的互動是十分明顯的。正是這種“兩化”的相互支撐和螺旋推進，成就了安吉白茶整個產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。

　　標準化的主體是茶農(nóng)，品牌化的主體是茶企

　　沒有標準化就沒有品牌化，但不能認為有了標準化就等于有了品牌化。那么，這兩者之間的關系如何理解？

　　千道灣白茶有限公司執(zhí)行董事嚴鐵爾認為，公司自有基地3000畝，但所需遠遠超過這個數(shù)字，達到萬畝左右。怎么彌補這個空缺，只能通過訂單的方式。但茶農(nóng)是千家萬戶的小農(nóng)經(jīng)營，如果沒有統(tǒng)一的標準，勢必五花八門。

　　因此，以高價與農(nóng)民簽訂合同，實行訂單生產(chǎn)，同時，向農(nóng)民提出要求，讓農(nóng)民按照公司制定的統(tǒng)一標準進行生產(chǎn)，是唯一的解決方案。好處顯而易見，公司解決了基地不足的問題，用不著耗費大量的人力、物力、精力去從事種植業(yè)，而是可以騰出時間，利用自己的長項打品牌，搞營銷，闖市場。

　　“從加工到市場，不是茶農(nóng)應該做的，而是企業(yè)要做的?！眹黎F爾認為，人們的生活水平提高之后，茶的功能也隨之發(fā)生改變，成為一種文化、精神的享受，必須采取新的思路、新的方法進行營銷。而這，是普通茶農(nóng)所不能勝任的。“因此，茶農(nóng)負責標準化生產(chǎn)，企業(yè)負責品牌化營銷?！眹黎F爾說。

　　但嚴鐵爾也感慨，企業(yè)的市場帶動作用并不充分，原因在于產(chǎn)業(yè)分工分業(yè)不夠到位。目前，安吉白茶自產(chǎn)自銷占70%，茶農(nóng)不需外出營銷，也無需品牌支撐，只要在家門口就能完成青葉交易。這就嚴重影響了整個標準化和品牌化進程。

　　“茶農(nóng)只有在市場行情不好時，對企業(yè)的依賴才會更強，否則，盡管企業(yè)收購價高出市場價，但農(nóng)民情愿粗放經(jīng)營，直接入市?！泵鎸@種無奈，企業(yè)只有把事情做得更細致，更到位。

　　據(jù)記者了解，這種茶農(nóng)與企業(yè)分工完成“兩化”的做法，在安吉白茶中十分普遍?！八诬弊鳛槔蒙虾！笆啦币慌e成名的企業(yè)，詳盡地解釋了之間的連接機制。

　　該公司以訂單方式組織生產(chǎn)，收購價格高出市場5~10%左右，因此，農(nóng)民愿意按照統(tǒng)一標準進行生產(chǎn)。而公司因為茶農(nóng)所提供的高質(zhì)量的青葉，加工出了高品質(zhì)的茶葉，以“宋茗”的品牌實現(xiàn)市場銷售后，附加值得以提高，消費者的口碑得以建立。

　　反過來，公司進一步具有了實力和信心，向茶農(nóng)提出更高標準的要求，走出良性的循環(huán)發(fā)展之路。

　　由此證明，假如沒有企業(yè)形成品牌，產(chǎn)品的附加值就不可能實現(xiàn)，茶農(nóng)的標準化就無法順利推進。因為茶農(nóng)本身缺乏品牌化的能力。

　　標準化給品牌化的影響也是關鍵性的?！皼]有標準化，品牌做得再響也無濟于事，砸再多的錢也挽救不了覆滅的命運?！卑布艘呀?jīng)深刻認識到這一點。農(nóng)產(chǎn)品畢竟不同于工業(yè)品，尤其是名優(yōu)茶的標準化，因為涉及到生產(chǎn)、管理、加工等各道環(huán)節(jié)，每道環(huán)節(jié)又有許多細致的要求，而每道環(huán)節(jié)的每個要求，都足以影響質(zhì)量，因此標準化殊為不易。

　　構建“母子品牌”，讓生產(chǎn)主體“借船出?！?/p>

　　農(nóng)產(chǎn)品品牌應該由市場做還是市長做？此前一段時間，對這一問題有所爭論，但到目前，大家已經(jīng)基本形成共識：

　　除了深加工產(chǎn)品外，種植業(yè)和養(yǎng)殖業(yè)的初級產(chǎn)品，也就是由家庭農(nóng)場、專業(yè)大戶、專業(yè)合作社、初加工企業(yè)等生產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品，適宜于創(chuàng)建區(qū)域公用品牌，這一獨特的品牌實現(xiàn)形式，以證明商標為基礎，由政府或者協(xié)會為主體。

　　那么，如何避免造成公用地災難，安吉創(chuàng)建了“母子品牌”的構架。也就是，“安吉白茶”這一母品牌由政府支持協(xié)會打造；生產(chǎn)主體則注冊普通商標，打造“子品牌”，從法律層面上完成責任主體的認定。

　　形成這一路徑的背景因素是，種養(yǎng)殖主體普遍比較弱小，既沒有資金，也沒有經(jīng)驗，更缺乏資源創(chuàng)建獨自面向市場的品牌。而政府或協(xié)會則可以聚全縣之力，打造供大家共同使用的公共品牌，讓生產(chǎn)主體能夠“借船出海”。

　　老板許阿富原來是搞餐飲的，進入白茶產(chǎn)業(yè)之后，以工商業(yè)經(jīng)營的理念，注冊了“宋茗白茶”。但市場銷售教訓了他。消費者并不認識這一品牌，只知道有“福鼎白茶”、“安吉白茶”，不知“宋茗白茶”來自何處，因此，花九牛二虎之力也無濟于事。無奈之下，改弦更張，以“宋茗牌安吉白茶”進入市場，加上時尚的品牌設計、“世博會指定用茶”等事件策劃，結果企業(yè)品牌一炮打響。

　　總結經(jīng)驗教訓，許阿富深有感觸，“農(nóng)產(chǎn)品品牌建設與工商業(yè)截然不同，只有借助區(qū)域品牌，在區(qū)域品牌基礎上創(chuàng)建企業(yè)品牌，才是完勝之道?！痹S阿富表示，哪怕企業(yè)品牌今后做的再響，也不會脫離“母品牌”去獨自闖市場。