易家言

　　我們作為消費(fèi)者，每當(dāng)看到或聽(tīng)到某些特定品牌時(shí)，腦海中會(huì)本能地出現(xiàn)一些對(duì)該品牌的印象，包括態(tài)度、評(píng)價(jià)、定位等等，這就是品牌聯(lián)想。品牌聯(lián)想的產(chǎn)生和形成是多方位、立體化的，既可能來(lái)自自己的消費(fèi)體會(huì)、親朋好友的口口相傳，也可能來(lái)自該品牌的各種營(yíng)銷(xiāo)推介活動(dòng)或者廣告宣傳，等等。日常生活消費(fèi)中各個(gè)層面?zhèn)鞑サ钠放菩畔?，都有可能在不?jīng)意間累計(jì)和轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者心中的品牌形象，進(jìn)而直接影響消費(fèi)者對(duì)該品牌產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)決策。

　　對(duì)于品牌創(chuàng)建者而言，首先必須研究清楚究竟要建立什么樣的品牌聯(lián)想，這是推開(kāi)各項(xiàng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的前提條件，特別是新產(chǎn)品、新服務(wù)或者是老品牌進(jìn)入新市場(chǎng)時(shí)，這一點(diǎn)都十分重要。對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，購(gòu)買(mǎi)的便利性、低廉的價(jià)格等當(dāng)然重要，但是很容易被復(fù)制，而獨(dú)特的質(zhì)量和傳承的文化則是彰顯競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，不僅關(guān)系到短期的成敗，也能夠左右長(zhǎng)期的發(fā)展。因此，品牌聯(lián)想也要分分層次，希望消費(fèi)者產(chǎn)生的主要聯(lián)想是什么，次要聯(lián)想是什么，關(guān)聯(lián)效果是什么？這些問(wèn)題都要想明白，并且恰如其分地植入到品牌形象設(shè)計(jì)的各個(gè)元素中去。

　　要選擇合適的品牌聯(lián)想，必須做好三件事：一是認(rèn)識(shí)自己。對(duì)自己的產(chǎn)品和服務(wù)，要有客觀的估計(jì)和評(píng)價(jià)，沒(méi)有的功能和兌現(xiàn)不了的承諾，都是品牌聯(lián)想的禁忌。如果讓消費(fèi)者感到品牌名不符實(shí)，品牌宣傳超出實(shí)際水準(zhǔn)，那樣的品牌聯(lián)想對(duì)企業(yè)不但無(wú)益而且有損。二是比照他人。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌聯(lián)想是什么，必須進(jìn)行深入研究和分析，進(jìn)而在此基礎(chǔ)上開(kāi)發(fā)自己與眾不同的特殊聯(lián)想。如果品牌沒(méi)有鮮明的“個(gè)性”，那就無(wú)法獲得消費(fèi)者的青睞，也就沒(méi)有選擇購(gòu)買(mǎi)該品牌的理由。三是緊盯目標(biāo)。只有把目標(biāo)市場(chǎng)吃準(zhǔn)看透，才能鎖定和開(kāi)發(fā)引起市場(chǎng)正向反應(yīng)的差異化聯(lián)想，進(jìn)而形成支持消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)，更加鞏固品牌的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。

　　要建立積極有效的農(nóng)產(chǎn)品品牌聯(lián)想，可以考慮以下幾種辦法：首先要甄別和管理好聯(lián)想信號(hào)。每個(gè)人的精力和時(shí)間是有限的，面對(duì)品類(lèi)眾多的農(nóng)產(chǎn)品，消費(fèi)者不可能去一一研究不同產(chǎn)品的各種技術(shù)參數(shù)，也不可能都成為農(nóng)產(chǎn)品領(lǐng)域的專(zhuān)家。一般消費(fèi)者不愿意也沒(méi)有能力去處理復(fù)雜信息，更傾向于通過(guò)品牌聯(lián)想信號(hào)去判別和篩選產(chǎn)品。因此，應(yīng)該開(kāi)展有關(guān)消費(fèi)者行為調(diào)查，消費(fèi)者更關(guān)注哪些品牌信息，讓顧客產(chǎn)生品牌聯(lián)想的關(guān)鍵信號(hào)是什么，懂得這些關(guān)鍵信號(hào)如何影響顧客感知。二是持續(xù)不斷地講好品牌故事。品牌故事是品牌與消費(fèi)者互動(dòng)的情感通道，她能夠讓顧客得到產(chǎn)品以外的情感體驗(yàn)和相關(guān)聯(lián)想，而且有助于引發(fā)好奇心和認(rèn)同感，從而形成購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)。一個(gè)成功的品牌就是由無(wú)數(shù)個(gè)感人至深的故事所構(gòu)成的，沒(méi)有故事就沒(méi)有品牌。相對(duì)于工業(yè)品，很多優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品背后都散發(fā)著泥土的清新和感人至深的故事，更容易形成品牌感動(dòng)。備受市場(chǎng)推崇的“褚橙柳桃”就很好地嫁接了褚時(shí)健和柳傳志的影響力和親和力。三是巧妙地開(kāi)展公共宣傳。有很多情況下，花太多錢(qián)去打廣告，對(duì)于建立品牌聯(lián)想、提高知名度并不一定取得好的效果，因?yàn)橄M(fèi)者總是更愿意對(duì)商業(yè)廣告持懷疑態(tài)度。比較而言，一些科學(xué)設(shè)計(jì)的公共宣傳反而會(huì)取得意想不到的可喜效果，當(dāng)然這要依托具有新聞價(jià)值的事件和活動(dòng)。例如，福建有家本來(lái)并不太知名的茶葉企業(yè)，連續(xù)幾年在國(guó)家農(nóng)業(yè)展會(huì)中最具影響力的中國(guó)國(guó)際農(nóng)產(chǎn)品交易會(huì)上，與主辦方合作，免費(fèi)開(kāi)設(shè)茶葉品嘗休閑區(qū)，把國(guó)際級(jí)展會(huì)的信譽(yù)和觀眾在展會(huì)中小憩的愿望有機(jī)結(jié)合，極大提高了品牌影響力。四是學(xué)會(huì)“讓大家告訴大家”。最揮之不去的印象莫過(guò)于親眼所見(jiàn)、親身經(jīng)歷、感同身受。農(nóng)產(chǎn)品品牌創(chuàng)建離不開(kāi)生產(chǎn)加工過(guò)程，如果讓消費(fèi)者能夠?qū)嵉馗惺懿⑴c某些環(huán)節(jié)，這種愉快的體驗(yàn)將成為品牌聯(lián)想的美妙源泉。當(dāng)然，如果能夠運(yùn)用信息化手段，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)視頻或微電影等新媒體方式，讓消費(fèi)者便捷地獲得農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、加工等實(shí)時(shí)影像信息，也將是一個(gè)很有創(chuàng)意的品牌聯(lián)想。（互動(dòng)郵箱：zxw3280@163.com）