市場(chǎng)動(dòng)向

　　在家居建材市場(chǎng)增速放緩的大背景下，生活家地板上半年銷(xiāo)量激增。而根據(jù)中國(guó)建筑材料流通協(xié)會(huì)公布的數(shù)據(jù)，全國(guó)規(guī)模以上建材家居賣(mài)場(chǎng)1-5月累計(jì)銷(xiāo)售額同比上升2.61%，其中部分地板企業(yè)的增長(zhǎng)速度驚人。

　　逆勢(shì)布局搶先機(jī)

　　從年初起，地板行業(yè)分化趨勢(shì)日漸明顯，不但是一些作坊式地板企業(yè)倒閉退出，就連一些重量級(jí)的地板企業(yè)也出現(xiàn)了嚴(yán)重虧損。先是上市公司科冕木業(yè)告別木地板業(yè)務(wù)變身為游戲公司，最近又有消息稱(chēng)，美國(guó)某知名木地板企業(yè)已經(jīng)確定退出中國(guó)大陸市場(chǎng)。在這種情況下，生活家地板強(qiáng)勁的逆勢(shì)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)表明，強(qiáng)者愈強(qiáng)的馬太效應(yīng)已經(jīng)在主導(dǎo)中國(guó)地板市場(chǎng)的發(fā)展，行業(yè)洗牌正在加劇。

　　但就在行業(yè)變化莫測(cè)的背景下，不少地板企業(yè)在銷(xiāo)售上卻異軍突起。而在近年來(lái)擴(kuò)張較快的生活家地板近日發(fā)布銷(xiāo)售數(shù)據(jù)。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，生活家地板是今年上半年銷(xiāo)量增長(zhǎng)36%，增長(zhǎng)速度遠(yuǎn)超過(guò)行業(yè)平均水平。

　　“和整個(gè)地板市場(chǎng)的產(chǎn)能過(guò)剩不同，生活家面臨的問(wèn)題是產(chǎn)品不夠賣(mài)。特別是基材及時(shí)供應(yīng)，已經(jīng)成為其擴(kuò)大市場(chǎng)份額的瓶頸?！睋?jù)生活家地板相關(guān)負(fù)責(zé)人稱(chēng)，“逆市布局搶市場(chǎng)為我們搶得了先機(jī)?！?/p>

　　據(jù)了解，生活家今年就投資建設(shè)了一個(gè)大型的實(shí)木多層基材生產(chǎn)基地。在廣東化州基材基地于近期投產(chǎn)后，除保證基材及時(shí)足量供應(yīng)外，還會(huì)相應(yīng)增加生活家地板的獲利能力。在地板產(chǎn)品利潤(rùn)率大幅下滑的背景下，向上游的擴(kuò)張會(huì)讓生活家有更大的利潤(rùn)空間參與市場(chǎng)博弈。

　　除擴(kuò)大產(chǎn)能以提高市場(chǎng)占有率外，生活家還加大了在產(chǎn)品研發(fā)、質(zhì)量管控、市場(chǎng)服務(wù)方面的投資。不久前，生活家投資200萬(wàn)元新建的實(shí)驗(yàn)室獲得了CNAS（中國(guó)合格評(píng)定國(guó)家認(rèn)可委員會(huì)）簽發(fā)的認(rèn)可證書(shū)，并被授權(quán)可在其簽發(fā)的報(bào)告上加蓋“CNAS認(rèn)可標(biāo)識(shí)和ILAC-MRA/CNAS國(guó)際互認(rèn)聯(lián)合標(biāo)識(shí)”。生活家的負(fù)責(zé)人認(rèn)為，正是這種逆市大膽地布局使得該品牌能在今年異軍突起。

　　創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)搞粉絲經(jīng)濟(jì)

　　“不促不銷(xiāo)”、“促而不銷(xiāo)”的市場(chǎng)現(xiàn)狀，讓許多家居建材企業(yè)愁困不已。然而，生活家最近一項(xiàng)名為“中國(guó)地板最強(qiáng)音”的全國(guó)性促銷(xiāo)，卻創(chuàng)造出了4個(gè)城市一天銷(xiāo)售收入8000萬(wàn)元的紀(jì)錄?！吧罴夷軌蛴腥绱藦?qiáng)大的市場(chǎng)號(hào)召力，是因?yàn)槠湓?0多年的經(jīng)營(yíng)中積累了大量的‘粉絲’資源?！鄙鲜鲐?fù)責(zé)人向記者表示，像賣(mài)時(shí)裝一樣賣(mài)地板，向奢侈品學(xué)服務(wù)，與眾不同的產(chǎn)品和服務(wù)為生活家創(chuàng)造了許多鐵桿粉絲，這些粉絲是其免費(fèi)的“廣告”和“推銷(xiāo)商”。據(jù)生活家內(nèi)部資料顯示，有大約25－30%新客戶(hù)是由老客戶(hù)推薦來(lái)的。

　　“粉絲”本是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的一個(gè)新名詞，但地板企業(yè)大量的粉絲資源卻更多是由良好的線下體驗(yàn)產(chǎn)生的。“生活家就是通過(guò)不斷的產(chǎn)品創(chuàng)新，研發(fā)出代表一個(gè)時(shí)期時(shí)尚潮流的產(chǎn)品，并由此積累了大量粉絲。”

　　鋪裝和使用過(guò)程客戶(hù)滿(mǎn)意度低是地板企業(yè)的通病，但這卻正是生活家地板的“加分”項(xiàng)目，其服務(wù)滿(mǎn)意度已連續(xù)多年在全國(guó)地板行業(yè)中位列第一。生活家一直開(kāi)展的“金鑰匙服務(wù)”把追求鋪裝過(guò)程美作為目標(biāo)，在其地板安裝現(xiàn)象非但看不到塵土飛揚(yáng)的凌亂場(chǎng)景，相反，生活家經(jīng)常會(huì)在家居賣(mài)場(chǎng)甚至是五星級(jí)酒店進(jìn)行地板安裝表演。這已經(jīng)成了生活家最有說(shuō)服力的營(yíng)銷(xiāo)工具，很多客戶(hù)就是在這個(gè)過(guò)程中轉(zhuǎn)化成生活家“粉絲”的。

　　據(jù)了解，在生活家北京公司有一個(gè)16人的“五星級(jí)服務(wù)師”名單，這個(gè)名單是由數(shù)百名體驗(yàn)過(guò)“金鑰匙”服務(wù)的客戶(hù)投票推選出來(lái)的。新裝修業(yè)主可以根據(jù)每個(gè)服務(wù)師的“大眾點(diǎn)評(píng)”，來(lái)選擇和指定相應(yīng)的服務(wù)師，而被選定的服務(wù)師收入則要和客戶(hù)滿(mǎn)意度掛鉤。由此，這項(xiàng)以“指定服務(wù)師”鋪裝為特征的“金鑰匙”升級(jí)活動(dòng)，被形象地稱(chēng)為“支付寶”式服務(wù)。

　　從產(chǎn)品創(chuàng)新到服務(wù)創(chuàng)新；從營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新到商業(yè)模式創(chuàng)新，生活家在不斷“討好”消費(fèi)者的過(guò)程中，也積累了消費(fèi)者對(duì)生活家的“喜愛(ài)”。當(dāng)達(dá)到一個(gè)臨界點(diǎn)時(shí)，這種“喜愛(ài)”就轉(zhuǎn)化成了巨大的市場(chǎng)能量，并且會(huì)成為改變市場(chǎng)格局的決定性力量，推動(dòng)市場(chǎng)邊界和市場(chǎng)規(guī)模的擴(kuò)大。

　　南方日?qǐng)?bào)記者 蔣勁勁