兩年前，加多寶失去了“王老吉”商標使用權(quán)，面臨嚴峻挑戰(zhàn)，但前者還是在短短的兩年時間內(nèi)不僅重新樹立了涼茶行業(yè)的新品牌，更是以驚人速度再次做到了行業(yè)前列。

　　近日，加多寶黨委書記龐振國接受了京華時報記者的專訪，講述加多寶僅憑一種單一產(chǎn)品從0做到200億元、不斷創(chuàng)造著“一切皆有可能”的奇跡?！爸挥挟a(chǎn)品賣出去才是王道?！饼嬚駠f，憑借著豪賭《中國好聲音》等廣告，加多寶從痛失商標到揚名立萬，無不顯示企業(yè)對市場的精準判斷。對于未來，龐振國表示，作為中國飲料品牌，加多寶正信心滿滿地向世界級的“涼茶中國夢”邁進。

　　京華時報記者胡笑紅

　　□加多寶大事記

　　■1996年

　　加多寶首創(chuàng)并推出了第一罐紅罐涼茶。

　　■1998年

　　加多寶在廣東省東莞市長安鎮(zhèn)設(shè)立首個生產(chǎn)基地。

　　■2003年起

　　加多寶相繼在浙江省紹興市、福建省石獅市、北京市、青海省格爾木市、浙江省杭州市、湖北省武漢市、廣東省清遠市投資設(shè)立了生產(chǎn)基地。

　　■2005年

　　加多寶出品的紅色罐裝涼茶被廣東省食品文化遺產(chǎn)認定委員會認定為“廣東省食品文化遺產(chǎn)”。

　　■2006年

　　加多寶出品的紅罐涼茶獲商務(wù)部首批“中華老字號”稱號。

　　■2010年8月

　　加多寶榮獲南非第十五屆全球食品科技大會“全球食品工業(yè)獎”。

　　■2011年1月

　　加多寶陳鴻道先生獲得廣東省省級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項目涼茶的代表性傳承人資格。

　　■2011年3月

　　加多寶榮獲第四屆中國食品產(chǎn)業(yè)頒發(fā)的“領(lǐng)袖企業(yè)成就獎”，是唯一獲此獎的涼茶飲料企業(yè)。

　　■2012年

　　全國銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶正式啟用加多寶品牌。

　　□人物側(cè)記

　　走出國門實現(xiàn)涼茶中國夢

　　面對未來市場的變化和激烈的競爭態(tài)勢，龐振國表示，堅持不懈地致力于倡導(dǎo)和規(guī)范行業(yè)的有序競爭和健康發(fā)展，并全力保護和推動涼茶文化的發(fā)展，是加多寶的宏圖大志。不管是日益完善全國生產(chǎn)基地布局，還是不遺余力打造現(xiàn)代化涼茶產(chǎn)業(yè)鏈，加多寶所有的努力劍指一個目標：邁出國門，走向世界。

　　這并不是無根之夢。據(jù)介紹，加多寶自1996年開創(chuàng)紅罐涼茶以來，18年發(fā)展成就如今驚人的年銷售額200億，并連續(xù)七年蟬聯(lián)"中國飲料第一罐"，締造了在國內(nèi)罐裝飲料市場超越可口可樂的商業(yè)傳奇；同時在加多寶持續(xù)的推廣下，我國涼茶市場每年以30%速度增長，使涼茶成為繼碳酸、茶、果汁飲料之后的第四大飲料。這一成績無疑使加多寶的“涼茶中國夢”有了堅實的根基。

　　對于加多寶的國際化戰(zhàn)略步驟，龐振國表示，“打好家門口的仗是第一步，也是非常重要的一步?！彼J為，中國市場本身就是一個國際化的市場，競爭品牌很多都是國際化的，在這里取得勝利，也是一種國際化的勝利。

　　今年4月2日，加多寶總投資10億元的廣東清遠工廠一期正式建成投產(chǎn)，該新廠灌裝效率非常之高，其灌裝封蓋速度高達1200罐/分鐘，實現(xiàn)了涼茶工業(yè)化生產(chǎn)的大提速。

　　清遠新廠投產(chǎn)，是繼2011年3月加多寶在清遠建設(shè)大型涼茶濃縮汁生產(chǎn)基地后的又一重大動作。據(jù)了解，目前加多寶已在廣東、北京、浙江、福建、湖北、四川等省份建立了26個涼茶生產(chǎn)基地?！斑@奠定了加多寶在全國市場生產(chǎn)體系戰(zhàn)略布局的基礎(chǔ)”，龐振國透露，國外馬上也將有工廠，這將邁出國際化的重要一步。

　　實際上，為了“涼茶中國夢”，加多寶早已做了一系列努力，據(jù)介紹，2006年加多寶成功推動涼茶成為首批國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，使涼茶得到國家文物保護法的保護，而且還得到聯(lián)合國《保護非物質(zhì)文化遺產(chǎn)公約》在世界范圍內(nèi)的保護；從2008年的北京奧運會、2010的廣州亞運會、2012的倫敦奧運會，加多寶借力國際體育大事件，向全世界傳播了加多寶的品牌文化，展示了加多寶的吉祥喜慶的東方文化基因。

　　今年5月，加多寶又攜手中國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護中心、國家體育總局體育文化發(fā)展中心等，開展“中國涼茶文化、中國體育文化全球推廣活動·巴西站”，借助四年一次的世界杯的機遇，向世界傳遞中國傳統(tǒng)的涼茶文化，為“涼茶中國夢”的實現(xiàn)打下堅實的基礎(chǔ)。

　　□企業(yè)歷程

　　加多寶創(chuàng)業(yè)路

　　從紅罐創(chuàng)新到“防上火”

　　作為中國傳統(tǒng)養(yǎng)生文化的代表，涼茶在南方市場較為流行，但由于是現(xiàn)煮現(xiàn)賣，一般只是在涼茶鋪出售，做的也是附近居民或者過路行人的生意。盡管經(jīng)過數(shù)百年的發(fā)展，其仍然沒有走出珠江三角洲，規(guī)模也比較小。而得到秘方授權(quán)的加多寶肩負起推廣涼茶的使命，一改涼茶依靠散裝和顆粒銷售的模式，罐裝涼茶讓其從嶺南一隅走向全國。

　　獲得秘方獨家授權(quán)

　　◎直到2012年1月，涼茶創(chuàng)始人王澤邦第五代玄孫王健儀親自出面澄清，誰是“正宗”才塵埃落定。

　　關(guān)于涼茶的來歷，龐振國給記者講述了這樣的一個故事。東晉年間，嶺南羅浮山上來了一位奇人異士，于山坳結(jié)廬而居。此人頗為神秘，觀其裝束，似道非道；聽其口音，非吳即越。其時嶺南一帶由于氣候濕熱、瘴癘流行，百姓苦疫久矣卻束手無策。該神秘人士仿佛不怕瘴癘，終日跋涉于山野之間，訪病問苦；攀延于懸崖峭壁，親嘗百草。而后在其茅廬日夜熬制，反復(fù)調(diào)配，并將所煲之藥湯無償贈與百姓飲用。說來也怪，凡喝過其所贈湯藥者，未幾即通體康健，瘴癘難侵。百姓奔走相告，方圓百里，前來求湯者絡(luò)繹不絕。

　　此異人即葛洪，中國醫(yī)學(xué)史上一個傳奇色彩頗濃的人物。他既是道教學(xué)者，又是煉丹術(shù)士、醫(yī)藥學(xué)家。葛洪身后，其醫(yī)著世代流傳。由他首創(chuàng)的草藥茶湯，更是得到嶺南百姓的青睞，將其定名為“涼茶”——此“涼”非指溫度，因其能清熱降火，故而稱“涼”。千百年來，涼茶成為嶺南人防病治病的獨門秘方，直至2005年，被認定為“廣東省食品(飲食)文化遺產(chǎn)”。

　　葛洪之后，歷史上最早有成型配方的涼茶，由廣東鶴山人王澤邦于1828年(清道光八年)始創(chuàng)。后來，王澤邦的涼茶漂洋過海，在世界各地的華人中流行多年，以其功效卓著廣受歡迎，可謂現(xiàn)代清熱解毒、袪濕美顏的先驅(qū)。

　　不過值得注意的是，隨著涼茶的興起，到底誰家獲得王家的正宗配方，卻一度爭議紛起，各種自稱正宗、嫡傳的聲音不絕于耳，市場上各種涼茶產(chǎn)品讓消費者也是無所適從。

　　直到2012年1月，涼茶創(chuàng)始人王澤邦第五代玄孫王健儀親自出面澄清，誰是“正宗”才塵埃落定。一直低調(diào)定居香港的王健儀少有地公開發(fā)聲：“早在1992年，我就將這個祖?zhèn)髋浞姜毤覀魇诩佣鄬毷褂谩＜佣鄬毶a(chǎn)的涼茶是我獨家授權(quán)配方的，過去是，現(xiàn)在是，未來也是。”

　　首創(chuàng)經(jīng)典紅罐包裝

　　◎紅罐涼茶擺脫了涼茶依靠散裝和顆粒銷售的模式，為涼茶從區(qū)域性的產(chǎn)品走向全國，為涼茶行業(yè)的大發(fā)展奠定了物質(zhì)基礎(chǔ)。

　　涼茶作為中國傳統(tǒng)養(yǎng)生文化的代表，在南方市場較為流行，但由于是現(xiàn)煮現(xiàn)賣，一般只是在涼茶鋪出售，做的也是附近居民或者路過行人的生意。盡管經(jīng)過數(shù)百年的發(fā)展，其仍然沒有走出珠江三角洲，規(guī)模也比較小。

　　為此，當年獨家獲得王健儀秘方的加多寶肩負起推廣涼茶文化，要使涼茶文化從嶺南一隅走向全國、全世界的責(zé)任與使命。

　　1995年，廣藥集團將紅罐“王老吉”的生產(chǎn)銷售權(quán)租給了香港鴻道集團，而加多寶正是鴻道集團位于東莞的一家公司?！?996年，加多寶集團董事長陳鴻道親自設(shè)計紅罐包裝，并推出了行業(yè)第一罐紅罐涼茶?！饼嬚駠邮苡浾卟稍L時表示，此舉也擺脫了涼茶依靠散裝和顆粒銷售的模式，為涼茶從區(qū)域性的產(chǎn)品走向全國，為涼茶行業(yè)的大發(fā)展奠定了物質(zhì)基礎(chǔ)。

　　龐振國介紹，在1996-2002年間，紅罐涼茶主要在廣東、浙南區(qū)域銷售，產(chǎn)品概念主打的是“健康”，廣告語“健康家庭，永遠相伴”，廣告片拍得很溫馨也很有記憶點，銷售額也突破了億元大關(guān)。

　　“防上火”定位破瓶頸

　　◎“這個定位讓公司管理層很興奮，完全解決了我們的問題，讓我們的策略一下子清晰明確了，所以當場通過?！?/p>

　　“但是那6年間我們的銷售額始終穩(wěn)定在一兩個億，沒辦法突破，”龐振國說，“當時我們碰到的問題是——當涼茶賣，還是當飲料賣？如果用涼茶概念來推廣，公司擔(dān)心其銷量將受到限制，但作為飲料推廣又沒有找到合適的區(qū)隔，我們看到了問題，但苦于沒有解決問題的有效辦法?！?/p>

　　2002年底，加多寶想為紅罐涼茶拍一條以奧運會為主題的廣告片，要以“體育、健康”的口號來進行宣傳，這個時候，加多寶有幸結(jié)識了鄧德隆的團隊，這也讓加多寶知道了特勞特定位理論。

　　“鄧老師告訴我們，這不是廣告片的問題，而是品牌定位的問題”，龐振國表示，為此在做了大量的調(diào)研后，2003年所出來的研究報告，提出了“預(yù)防上火的飲料”定位。

　　“這個定位讓公司管理層很興奮，完全解決了我們的問題，讓我們的策略一下子清晰明確了，所以當場通過，”龐振國表示，確定了品牌的定位后，我們就拍攝以‘怕上火’作為主廣告語的廣告片，公司繼續(xù)使用1996年老板親自設(shè)計并獲得國家專利的310ml的紅罐包裝，將品牌聚焦于紅罐包裝，圍繞著紅罐包裝進行廣告的創(chuàng)意，所以，大家看到從2003年開始，我們的品牌主畫面一直是一片藍色的冰水中間是一個大紅罐和‘怕上火’的廣告語，一直堅持到現(xiàn)在，十多年了，結(jié)果是紅罐與‘怕上火’和涼茶三位一體結(jié)合在一起，深深印入消費者的心智中。加多寶的全國布局也在此期間拉開?！?/p>

　　伴隨著強勢傳播戰(zhàn)略的啟動，加多寶生產(chǎn)的紅罐涼茶年銷量從不足2億，突破6億、10億、100億，品牌知名度也被迅速打響。

　　技術(shù)創(chuàng)新拿“奧斯卡”獎

　　◎2010年，憑借“集中提取、分散罐裝”的紅罐涼茶生產(chǎn)工藝，榮獲在食品工業(yè)界“奧斯卡”之稱的“全球食品工業(yè)獎”。

　　其實，除了品牌定位精準外，產(chǎn)品的質(zhì)量則是不可逾越的底線。

　　為了讓每一位消費者都品嘗到高品質(zhì)、口味如一的正宗涼茶。加多寶在秉承涼茶傳統(tǒng)的蒸煮工藝的基礎(chǔ)上，不斷摸索創(chuàng)新，首創(chuàng)研發(fā)了涼茶濃縮汁技術(shù)，開創(chuàng)了涼茶“集中提取、分散罐裝”的現(xiàn)代工業(yè)生產(chǎn)模式，實現(xiàn)正宗涼茶配方的標準配比調(diào)配、罐裝，進一步提升工業(yè)化、規(guī)?；a(chǎn)的水平，2010年，憑借“集中提取、分散罐裝”的紅罐涼茶生產(chǎn)工藝，榮獲在食品工業(yè)界“奧斯卡”之稱的“全球食品工業(yè)獎”，成為當時國內(nèi)唯一獲此殊榮的民族飲料品牌。

　　除生產(chǎn)工藝創(chuàng)新外，為保證有純正、優(yōu)質(zhì)、安全的原料，加多寶還采用“公司+基地+農(nóng)戶”合作種植和定向采購的模式。龐振國表示，根據(jù)“三花三草一葉”本草原料的地道性及種植傳統(tǒng)與生長特性的不同，加多寶在全國9個省份設(shè)立了不同原料的種植基地，從源頭管控產(chǎn)品質(zhì)量安全。

　　龐振國介紹，由于市場上本草原料品種層出不窮，魚目混珠，為保證原料質(zhì)量符合公司生產(chǎn)的需要，防止偽品、轉(zhuǎn)基因品種混入，種植基地設(shè)有試驗田、試驗區(qū)及相關(guān)專業(yè)實驗室，進行種苗選育、品種改良、馴化、培育、篩選等科學(xué)試驗。目前，公司規(guī)模種植的本草原料均為通過試驗和品種引進的品質(zhì)好、產(chǎn)量高、生長周期短、儲運與加工成本低、抗逆性強的優(yōu)良品種。為了使種植基地能夠全面實施標準化生產(chǎn)，為公司提供充足、優(yōu)質(zhì)、安全、穩(wěn)定的本草原材料，加多寶集團設(shè)立了專業(yè)技術(shù)人員組成的團隊，嚴格按照GAP(良好農(nóng)業(yè)操作規(guī)范)要求對全國各個原材料種植基地的從土地整理、種苗投放、施肥、除草、病蟲害控制、采收、初期加工、儲存運輸?shù)纫幌盗协h(huán)節(jié)進行技術(shù)性指導(dǎo)和品質(zhì)管控。這種模式不僅從供應(yīng)鏈的源頭上確保了生產(chǎn)原料的安全性，同時也帶動了當?shù)剞r(nóng)民種植本草原材料的積極性，帶動了當?shù)亟?jīng)濟發(fā)展，得到了農(nóng)戶、供應(yīng)商和基地當?shù)卣囊恢抡J同和好評。

　　“加多寶采購的所有原材料和包裝均來自經(jīng)集團系統(tǒng)嚴格認定的合格供應(yīng)商，這些供應(yīng)商的質(zhì)量體系管理能力、生產(chǎn)檢測能力、關(guān)鍵控制點管控能力和產(chǎn)品技術(shù)標準等多方面都必須滿足加多寶的高標準要求”，龐振國表示，公司會定期派專人對這些“合格供應(yīng)商”進行審核和質(zhì)量監(jiān)控。加多寶還與這些合格供應(yīng)商建立系統(tǒng)的互動機制，適時進行技術(shù)交流溝通工作，對原材料的安全衛(wèi)生、技術(shù)標準等內(nèi)容進行探討，共同努力提升產(chǎn)品品質(zhì)。

　　據(jù)介紹，自1996年推出紅罐王老吉涼茶以來，加多寶不僅在全國各地投資建設(shè)了涼茶生產(chǎn)工廠以及原料萃取工廠，隨著銷量的飆升，加多寶還涉足上游原材料種植等多方面，累計投資總額超過百億元人民幣。

　　豪賭再塑涼茶新品牌

　　◎失去王老吉商標使用權(quán)后的加多寶，如何讓“加多寶”涼茶能夠在短時間為人所知并承接此前的銷售輝煌，成了加多寶集團的當務(wù)之急。

　　就在加多寶多年經(jīng)營的“王老吉”紅罐涼茶發(fā)展如日中天之際，2012年5月，廣藥集團公告稱，中國國際經(jīng)濟貿(mào)易仲裁委員會裁決廣藥收回紅色罐裝及紅色瓶裝王老吉涼茶的生產(chǎn)經(jīng)營權(quán)，香港加多寶集團停止使用“王老吉”商標。

　　與此同時，廣藥集團立即組織生產(chǎn)，并于當年6月3日就對外推出廣藥生產(chǎn)的紅罐王老吉涼茶。

　　廣藥的舉措似乎是要將加多寶逼入絕境，失去王老吉商標使用權(quán)后的加多寶，如何讓“加多寶”涼茶能夠在短時間為人所知并承接此前的銷售輝煌，成了加多寶集團的當務(wù)之急。

　　于是，加多寶先后在電視上投放了“王老吉改名為加多寶”、“全國銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶改名為加多寶”的宣傳廣告，但此舉被廣藥認為是“嚴重侵犯了王老吉商標”的違法行為。

　　由此，加多寶和廣藥這對曾經(jīng)的合作伙伴徹底翻臉，雙方也開始了漫長的訴訟拉鋸戰(zhàn)，雙方就產(chǎn)品包裝、廣告宣傳、口感風(fēng)味等多方面將對方提起訴訟。最高峰時期，加多寶與廣藥之間的訴訟案件多達10多宗。

　　“面對訴訟的同時，只有產(chǎn)品賣出去才是王道”，龐振國表示，因為廣告宣傳語屢屢被禁，加多寶迅速將陣地轉(zhuǎn)向電視節(jié)目的冠名營銷。

　　為了順利實現(xiàn)品牌切換，2012年加多寶冠名的電視節(jié)目有4個，其中以浙江衛(wèi)視播出的《中國好聲音》第一季費用最高，為6000萬元。但到了2013年，加多寶冠名的電視節(jié)目增加了一倍，共有8個之多，其中對《中國好聲音》第二季的冠名費用也提升至2億元。此外，加多寶還不惜重金花費8600萬元投下了央視《新聞聯(lián)播》標版組合廣告第一時間單元正1廣告位，另外還通過贊助、戰(zhàn)略合作、特約合作等多種方式與各大衛(wèi)視節(jié)目合作。

　　正是由于2012年加多寶冠名《中國好聲音》取得巨大成功，2013年眾多飲料品牌都紛紛加入冠名戰(zhàn)團。

　　“對于加多寶來說，這絕對是一場豪賭”，龐振國表示，2013年，加多寶趕超娃哈哈，成為廣告投放最大的軟飲料品牌。據(jù)分眾傳媒終端電視聯(lián)播網(wǎng)披露，去年加多寶的廣告營銷費用高達101億元，廣藥王老吉也以近36億元排在所有飲料品牌的第九位。

　　豪賭的結(jié)果最終如何？據(jù)國家統(tǒng)計局下屬中國行業(yè)企業(yè)信息發(fā)布中心3月22日公布的最新數(shù)據(jù)顯示，在2013年罐裝飲料市場中，加多寶以12.33%的市場銷售量份額和15.27%的銷售額份額，占據(jù)罐裝飲料銷量第一名。這也是加多寶出品的紅色罐裝涼茶連續(xù)七年獲“全國罐裝飲料市場銷量第一名”。數(shù)據(jù)至少說明，加多寶不僅順利完成了品牌切換，而且“加多寶涼茶”也立穩(wěn)腳跟。