“變”是當前酒業(yè)調(diào)整期的主旋律，但“變”應(yīng)該是基于形勢研判、自身現(xiàn)狀及行業(yè)規(guī)律的變，而不是盲目的、無原則地變。在2014年酒業(yè)形勢依然混沌未開的行業(yè)背景下，茅臺集團副總經(jīng)理、習酒董事長張德芹闡述了自己對白酒、尤其是醬酒行業(yè)形勢的研判、行業(yè)的應(yīng)對之策以及習酒自身發(fā)展的變與不變。

　　高端酒銷量還將減少但不會消失

　　今年高端產(chǎn)品下調(diào)主導產(chǎn)品的出廠價，這說明幾個高端白酒品牌開始進入實質(zhì)性調(diào)整階段，前期的挺價、保價反映了高端酒企在轉(zhuǎn)型調(diào)整上還心存一些“幻想”，而下調(diào)出廠價則標志著幾個高端酒企開始接受現(xiàn)實，回歸理性。

　　從中長期來看，消費引導對酒業(yè)調(diào)整的影響還將不斷深入，所以今后高端酒的總體銷量還會持續(xù)減少。在去政商務(wù)消費背景下，民宴將成為高端酒消費的主要載體。如果是家庭消費的話，就目前的人均收入水平將來300元/瓶以上就應(yīng)該算是高消費了。所以不管從消費規(guī)模，還是從價格水平來看，高端酒都會呈現(xiàn)一種“收縮”的趨勢，但高端消費會始終存在，這是由消費的階層化決定的。

　　習酒窖藏1988高端酒定位不變

　　在習酒戰(zhàn)略上，習酒?窖藏1988作為公司高端產(chǎn)品定位是不會改變。我們會圍繞“習酒?窖藏1988”進行一系列優(yōu)化、充實和提升，提升它的性價比。比如基酒優(yōu)中選優(yōu)，增加老酒的比例，延長貯存時間，把產(chǎn)品做得精益求精，質(zhì)量盡善盡美，不留一點瑕疵。同時提高服務(wù)質(zhì)量，使消費高端產(chǎn)品的消費者得到應(yīng)有的尊重。

　　醬酒轉(zhuǎn)型怎么轉(zhuǎn)?

　　作為白酒香型的一個重要組成部分，醬酒在轉(zhuǎn)型方面既有白酒的行業(yè)共性，也有自身的特殊性。醬酒轉(zhuǎn)型應(yīng)該做實以下幾方面內(nèi)容：

　　第一，以醬酒工藝標準化為契機，推動醬酒消費普及。隨著醬酒工藝標準化，消費者對于什么樣的醬酒才是好的醬酒將會建立越來越清晰的認知，而消費者對醬酒品鑒能力的提升將有利于醬酒消費范圍和規(guī)模的提升。第二，醬酒企業(yè)要加大產(chǎn)品自身屬性的宣傳。醬酒已經(jīng)在全國市場初步建立了知名度，但消費者對于醬酒產(chǎn)品、內(nèi)在香味物質(zhì)、對人體有利的元素、工藝和文化價值的了解并不全面和深入，改變這種現(xiàn)狀的主要途徑之一就是通過企業(yè)不遺余力地推廣，讓醬酒走上全國消費者的餐桌。

　　第三，醬酒是嚴格堅持傳統(tǒng)工藝的酒品，真正含有更多對人體有益的元素，這是醬酒獨特的產(chǎn)品優(yōu)勢和價值所在，一定要在消費者的意識中建立這樣一個概念。唯有如此，才能樹立醬酒品類的差異化優(yōu)勢，才能區(qū)隔其他品類，在白酒大品類和消費者意識中占據(jù)一席之地。

　　第四，醬酒應(yīng)該改進包裝，進行形象創(chuàng)新，使產(chǎn)品更親民，更適合年輕消費者。在產(chǎn)品形象和品牌氣質(zhì)上更接地氣，這不僅是整個白酒行業(yè)面臨的命題，更是醬酒面臨的重要命題。

　　第五，引導消費，讓消費者知道醬酒是好酒，是老百姓可以喝的起的好酒，走出“高大上”的誤區(qū)。在前期全國推廣中，醬酒對消費者的一種普遍認知是：醬酒是高檔酒代名詞。這與醬酒企業(yè)在推廣中的產(chǎn)品導向有關(guān)，從中長期來看不利于醬酒消費的普及。所以必須引導消費者改變這種認識誤區(qū)。

　　把握酒業(yè)發(fā)展三大方向和趨勢

　　關(guān)于白酒行業(yè)中長期的發(fā)展方向和趨勢的判斷，個人認為白酒企業(yè)需要把握三個關(guān)鍵點：

　　第一， 前幾年我們說白酒行業(yè)將回歸理性，而當前的酒業(yè)調(diào)整正是行業(yè)回歸理性的必然陣痛。白酒行業(yè)回歸理性沒有時間表，但這是行業(yè)發(fā)展的必然方向和趨勢。白酒行業(yè)回歸理性體現(xiàn)在三個方面：一是白酒制造企業(yè)回歸傳統(tǒng)，保證酒質(zhì)，生產(chǎn)廠家對利潤的期望下降;二是市場運營更加貼近消費者，產(chǎn)品與消費者的距離變短，中間商的利潤下降;三是消費者消費理性，以酒質(zhì)量為消費追求，而不是價格與面子，這是行業(yè)走向成熟的標志。

　　第二，白酒行業(yè)集中度將大幅提高。白酒過去十年的高速發(fā)展伴生了太多的增長泡沫，這些增長有不正常和非理性的成分，而當前的行業(yè)調(diào)整實際上就是“去泡沫化”，比如過去一些依靠攝取行業(yè)過剩營養(yǎng)物質(zhì)而“虛胖”的白酒企業(yè)和規(guī)模小、技術(shù)力量薄弱、質(zhì)量不穩(wěn)定、傍品牌的企業(yè)將被先洗牌出局。

　　第三，白酒商品屬性的回歸。在黃金十年的高速發(fā)展中，白酒自身的商品屬性是不清晰、不明確的。依托政商務(wù)消費，白酒過去在產(chǎn)品屬性上更多地沾染了面子消費的氣息，摻雜了禮品消費的成分。從中長期來看，白酒回歸一般商品屬性將是大勢所趨。這將對白酒企業(yè)提出新的要求：基于大眾消費重新定位和構(gòu)建白酒的消費價值和理由。

　　白酒不可能是夕陽產(chǎn)業(yè)

　　白酒行業(yè)絕不會成為夕陽產(chǎn)業(yè)，白酒行業(yè)經(jīng)歷相當一段時間的調(diào)整后，行業(yè)轉(zhuǎn)型會化解自身存在問題，使這一傳統(tǒng)的民族產(chǎn)業(yè)走向穩(wěn)定持續(xù)之路。

　　這一判斷基于社會消費對白酒以下幾個層面的剛性需求：

　　一、白酒的保健、養(yǎng)生功能是消費最基本的剛性需求。白酒，尤其是醬香型白酒在這方面的優(yōu)勢比較突出，適量飲酒有益于身體健康，這在消費者層面已經(jīng)成為一個基本共識。

　　二、社交層面的剛性需求。未來白酒產(chǎn)品將逐步回歸其人際交往和溝通的基本人文屬性，白酒已經(jīng)深深融入了華夏民族的血液之中，這種需求也是剛性的。

　　三、白酒在精神和文化層面的剛性消費需求。白酒作為中國幾千年民族文化中的一個基因和符號，對消費者精神和文化心理層面的占有是不可替代的，這也是一種剛性需求。

　　白酒不僅不會成為夕陽產(chǎn)業(yè)，相反白酒還是所有產(chǎn)業(yè)中少有的常青產(chǎn)業(yè)?；仡櫱甑拿褡逦幕?，只是酒幡與旗號的改變，而白酒作為消費品是一直存在。在上百年的民族品牌中，白酒居多。展望未來，如果中華民族不再喝白酒，我們的文化基因會不會出現(xiàn)缺失，中華文明走向世界的載體會不會缺乏?