記者 周輝霞 實習(xí)生 符雅梅

　　在高端大氣上檔次的和路雪、八喜、明治、哈根達(dá)斯面前，紙包裝的老冰棍被形容是“包裝簡單粗暴、外表土得掉渣”，但今夏長沙街頭最流行的，正是這樣的老冰棍。

　　今年夏季的冰飲中，不管是社區(qū)角落，還是商賈熱鬧的地方，來自瀏陽的綠豆冰、來自黑龍江的東北大板，被眾多消費者追捧。

　　對于產(chǎn)品的爆紅，記者采訪生產(chǎn)、營銷人員以及市民發(fā)現(xiàn)，通過懷舊激發(fā)消費者內(nèi)心的情感，用新的營銷思路來彌補(bǔ)自身不足，以及借力新媒體，是它們在激烈的市場競爭實現(xiàn)逆襲的關(guān)鍵所在。

　　A 一天賣出2000多支，紙包綠豆冰吃出的是“小時候的味道”

　　“娭毑，你咯是賣的么子冰棍羅？”

　　昨日下午2時，81歲高齡的譚娭毑的“拖車冰箱”出現(xiàn)在黃興南路步行街時，白色泡沫箱子上綠漆噴的“長沙老冰棍”幾個字，吸引了不少路過的市民。

　　譚娭毑掀開箱蓋，將四五層毛巾掀起，才將紙包的冰棍拿出來。她一邊將冰棍相互擊打，一邊推銷：“聽羅，要像這樣敲得砰砰響，才是正宗的老冰棍，綠豆冰，跟你細(xì)時候吃的是一個味?！?/p>

　　“永久二八的自行車后座上，捆著一個大泡沫箱，鈴聲遠(yuǎn)遠(yuǎn)地響起，我們就曉得是賣冰棍的來了?！笨吹阶T娭毑的行頭，40來歲的李憶婷深有感觸，兩元一支，她張羅著請客，四五名同事一起分享著綠豆冰的味道。

　　“小時候的味道”正是這款綠豆冰的主打賣點，簡單的包裝紙除了這句話，就只有一個賣冰棒的人的輪廓，而整個外包裝采取最簡單的紙包式，甚至在冰凍狀態(tài)下有些容易脫落。

　　“其實我們有兩個包裝，塑料袋包裝的主要銷向瀏陽市和周邊市鎮(zhèn)，而長沙城區(qū)只有紙包裝的，目前一天的銷量在2000支左右?！边@款名為“新發(fā)現(xiàn)”品牌的冰棒，是瀏陽笑哈哈食品廠主打的一款產(chǎn)品。廠長徐強(qiáng)國介紹，工廠去年開發(fā)冰激淋產(chǎn)品，發(fā)現(xiàn)市場上有特色的產(chǎn)品不多，就嘗試著走復(fù)古路線，做了白糖冰棍和綠豆冰棍兩類。

　　新產(chǎn)品探路，因白糖冰棍已有天冰、蒙牛和伊利的產(chǎn)品占了先機(jī)，市場反應(yīng)并不理想，徐強(qiáng)國放棄了白糖冰棍，集中推廣綠豆冰棒，從產(chǎn)品包裝設(shè)計與產(chǎn)品口味把控，徐強(qiáng)國都努力復(fù)興“小時候的味道”。

　　“以產(chǎn)品的甜味為例，不同的冰棍如果要達(dá)到同樣的甜度，用甜蜜素要比用白砂糖節(jié)省40%的成本，但我們堅持不放添加劑，降低利潤，確保是細(xì)時候吃的味道?！毙鞆?qiáng)國介紹，在產(chǎn)品研發(fā)時，他們發(fā)現(xiàn)，如果冰棍水里只用綠豆汁和白砂糖，產(chǎn)品的賣相不好，添加色素等添加劑，又會破壞冰棍的原汁原味，經(jīng)過研發(fā)，加入一定比例的紅糖，達(dá)到了冰棍提色、增香的效果。

　　B 何處覓食“東北大板”？

　　就在熱鬧街頭的轉(zhuǎn)角拐彎處

　　哪有這種“東北大板”批發(fā)？黃興南路步行街C區(qū)內(nèi)街一個小冰柜前，不少食客掏4元錢吃完這種雪糕之后，會問老板周洲這些信息?！澳阋l(fā)，打電話找我送貨羅”，似是而非的回答吊起了許多消費者的胃口。

　　這款由黑龍江大慶市一家名叫紅寶石的公司生產(chǎn)的前蘇聯(lián)雪糕，意外地在今年風(fēng)靡全國。長沙人并不熟悉“東北大板”，周洲解析稱，“此雪糕在東北是冬天擺在板車上賣的貨，夏天放到長沙來銷，也算是反地域營銷?！?/p>

　　“我們一路吃過來，才發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在不僅有‘紅寶石’生產(chǎn)的，還有‘藍(lán)寶石’、‘綠寶石’生產(chǎn)的，這樣一款冰棒居然還有‘山寨版’，連微博都在討論這種冰棒?！贝髮W(xué)生李倩兒在黃興路步行街上逛街，沒想到這款冰棒為如此受追捧。

　　李瑯和同事則在朋友圈打聽，辦公樓所在的書院西路附近，何處有東北大板買？“附近的大超市、便利店以及冰飲批發(fā)點，都問過，沒有這種貨?！?/p>

　　街頭營銷正是這個品牌在全國各地迅速躥紅的不二法寶。做這個項目，周洲在今年也是無心插柳，紅寶石在長沙的代理商看中他店子的位置，商談免費提供一臺小冰柜，每個月還返回一定的電費，專門來銷售“東北大板”的四款產(chǎn)品。銷量上沒有限制，賣出一根冰棒利潤在40%左右，代理商還可以隨時補(bǔ)貨，“周末的時候，一天能賣200多支，搭著賣，實惠又方便?！?/p>

　　對于冰棒廠家來說，沒有進(jìn)入高上大的超市，而采取街頭鋪貨直售的方式，可以說是營銷創(chuàng)新，也是迫于無奈。兩家冰棒生產(chǎn)企業(yè)的相關(guān)負(fù)責(zé)人直言，自己的產(chǎn)品線并不豐富，利潤也不高，進(jìn)超市的門檻比較高，入場費、條碼費等各種費用背不起，而且結(jié)賬周期長，資金壓力大。

　　C 老品牌如何活出新精彩？

　　挖掘歷史情感的同時仍需創(chuàng)新探路

　　從市場的反饋來看，舌尖輕觸時的那份清涼，是歲月深處的妙曼時光，老味道成為了一條領(lǐng)著消費者重回往昔的時光通道，懷舊和故事在味蕾間次第開花。

　　生于1970年代初的劉偉田記得，小時候的暑假生活之一，是賣了家里的廢書、廢報，然后到現(xiàn)在遠(yuǎn)大路的原長沙牛奶廠，批發(fā)綠豆冰?！澳菚r候還要排隊等著批冰棒，買到后，生怕冰棍會融化，就在泡沫箱子上蓋床毛巾被，然后死命地踩著自行車趕回家?！?/p>

　　老品牌、老字號，以及一些傳統(tǒng)手工制作業(yè)，常常在現(xiàn)代商業(yè)競爭中感慨市場的殘酷，傳統(tǒng)的沒落，“其實，它們從這些老冰棍，包括一些國貨老品牌的復(fù)興中，能看到前景。為什么它們能重新流行起來？通過包裝、設(shè)計、原有的產(chǎn)品形象等等，喚起消費者的情感記憶，消費的不僅是產(chǎn)品，更是一種回憶與故事?！睆氖挛幕瘋鞑バ袠I(yè)的品牌推廣專家李翼分析說。

　　“不能完全吃歷史積淀下的影響力的老本，創(chuàng)新才能實現(xiàn)完全的逆襲?！痹趶氖鹿I(yè)設(shè)計的設(shè)計師王端看來，老品牌同樣要走新路，保留其核心元素的基礎(chǔ)上，符合現(xiàn)代消費者的審美習(xí)慣、消費需求。像東北大板，之所以在都市白領(lǐng)中造成“饑餓”效應(yīng)，還得益于其@東北大板微博的推波助瀾，通過豆瓣上進(jìn)行話題推廣而擴(kuò)大影響力。放眼看去，服裝品牌“例外”用時尚設(shè)計來包裝傳統(tǒng)中國服飾元素、永久牌自行車在最傳統(tǒng)的二八架上開發(fā)出各種潮流款式，無不在為傳統(tǒng)產(chǎn)品活出新精彩提供思路。