“請(qǐng)認(rèn)準(zhǔn)中國(guó)馳名商標(biāo)”，這一曾經(jīng)讓億萬(wàn)中國(guó)消費(fèi)者耳熟能詳?shù)膹V告語(yǔ)，將隨著新《商標(biāo)法》的實(shí)施退出公眾視野。此后，“國(guó)家免檢”、“中國(guó)名牌”、“中國(guó)馳名商標(biāo)”這三大商家最愛宣傳的“榮譽(yù)稱號(hào)”也會(huì)全部淡出歷史舞臺(tái)。

　　筆者認(rèn)為，這次商標(biāo)法修改恰逢其時(shí)。伴隨著多年來(lái)相關(guān)企業(yè)不余遺力地宣傳，馳名商標(biāo)等“榮譽(yù)稱號(hào)”早已失去了“一人振臂，萬(wàn)人響應(yīng)”的號(hào)召“魔力”。有關(guān)調(diào)查顯示，馳名商標(biāo)在消費(fèi)者心目中的地位不斷貶值，幾乎等同于“大品牌”、“暢銷貨”等營(yíng)銷噱頭。

　　我國(guó)當(dāng)初評(píng)選“馳名商標(biāo)”，本意是鼓勵(lì)企業(yè)創(chuàng)新創(chuàng)優(yōu)、打造本土品牌，同時(shí)引導(dǎo)消費(fèi)，讓名優(yōu)產(chǎn)品更多占領(lǐng)市場(chǎng)。除行政評(píng)定外，“馳名商標(biāo)”還可通過(guò)司法途徑認(rèn)定，其用意在于擴(kuò)大商標(biāo)保護(hù)范圍，對(duì)著名商標(biāo)實(shí)行跨類別、跨領(lǐng)域保護(hù)，以防止“傍名牌”現(xiàn)象。初衷是良好的，但隨著時(shí)間推移，“馳名商標(biāo)”的認(rèn)定逐漸異化，以至于魚龍混雜、亂象紛呈。

　　如果說(shuō)在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)起步階段，消費(fèi)者還需要“馳名商標(biāo)”來(lái)引導(dǎo)消費(fèi)，那么現(xiàn)在則完全沒這個(gè)必要。相反，宣傳“馳名商標(biāo)”在客觀上制造了不公平競(jìng)爭(zhēng)，并且會(huì)誤導(dǎo)消費(fèi)者。此次新《商標(biāo)法》增加對(duì)“馳名商標(biāo)”宣傳和使用行為的禁止性規(guī)定，“馳名商標(biāo)”將回歸為一種法律符號(hào)。

　　而且，當(dāng)下品牌營(yíng)銷已經(jīng)進(jìn)入一個(gè)全新的時(shí)代，單靠“榮譽(yù)稱號(hào)”不再管用，還是要靠產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)來(lái)征服消費(fèi)者，也就是所謂的“金杯銀杯不如百姓口碑”?，F(xiàn)在，政府公權(quán)力順勢(shì)而為，從此類微觀經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中退出來(lái)，把對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品評(píng)價(jià)的主導(dǎo)權(quán)還給市場(chǎng)和消費(fèi)者，無(wú)論是對(duì)于企業(yè)還是消費(fèi)者而言，都是一件符合市場(chǎng)規(guī)律的大好事。中國(guó)人民大學(xué)商學(xué)院王銀屏