中國(guó)電子商會(huì)最新報(bào)告顯示，今年上半年，國(guó)內(nèi)電視機(jī)的銷(xiāo)量不足2000萬(wàn)臺(tái)，與去年同期相比大幅下滑15%。預(yù)計(jì)今年國(guó)內(nèi)電視銷(xiāo)量將出現(xiàn)近30年來(lái)的首次負(fù)增長(zhǎng)。

　　在深圳，創(chuàng)維、康佳等多家電視機(jī)生產(chǎn)龍頭企業(yè)早已預(yù)測(cè)到這一結(jié)果，并從他們監(jiān)測(cè)到的數(shù)據(jù)中得到印證。與之相反的是，智能電視的滲透率卻超過(guò)50%，2013年底，智能電視的用戶(hù)激活率為77%。

　　互聯(lián)網(wǎng)來(lái)勢(shì)洶洶的勢(shì)頭使得傳統(tǒng)電視逐漸式微，而智能電視卻逐漸崛起。進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，隨著用戶(hù)消費(fèi)習(xí)慣的改變，傳統(tǒng)電視機(jī)是否會(huì)像傳統(tǒng)手機(jī)那樣逐漸消失？傳統(tǒng)電視生產(chǎn)商又該如何轉(zhuǎn)型？

　　有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，電視智能化無(wú)疑是未來(lái)的大趨勢(shì)，但是智能電視的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或不再是傳統(tǒng)電視，而是所有的移動(dòng)智能設(shè)備，智能電視只有形成區(qū)別于這些產(chǎn)品的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，才能真正成為電視生產(chǎn)商的“救命稻草”。

　　多重因素導(dǎo)致上半年彩電銷(xiāo)售額大降

　　據(jù)權(quán)威家電市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)奧維咨詢(xún)研究表明，從各廠(chǎng)商反饋的數(shù)據(jù)倒推，今年預(yù)計(jì)彩電銷(xiāo)量為4580萬(wàn)臺(tái)，低于去年的4779萬(wàn)臺(tái)，該數(shù)據(jù)30年來(lái)首次下滑。記者隨后也從創(chuàng)維和康佳方面得到證實(shí)：今年上半年彩電銷(xiāo)售的確不景氣。

　　創(chuàng)維集團(tuán)有限公司董事、副總裁劉棠枝向記者表示，彩電銷(xiāo)售額下滑率達(dá)到兩位數(shù)是一個(gè)比較大的幅度，對(duì)此，他總結(jié)了兩方面的原因：一是去年基數(shù)較高，今年受“翹尾效應(yīng)”影響；二是今年上半年房地產(chǎn)低迷，從而影響了消費(fèi)者的消費(fèi)欲望。

　　康佳方面也表示，今年整體經(jīng)濟(jì)形勢(shì)不容樂(lè)觀(guān)，包括經(jīng)濟(jì)下行、樓市低迷、無(wú)政策時(shí)代等原因造成整體彩電市場(chǎng)低迷，未來(lái)應(yīng)該會(huì)保持一個(gè)比較平穩(wěn)的發(fā)展態(tài)勢(shì)，不會(huì)在短時(shí)間內(nèi)出現(xiàn)此前8%、10%的增速。

　　不過(guò)，劉棠枝對(duì)今年下半年的彩電銷(xiāo)售持較為樂(lè)觀(guān)的態(tài)度?！拔翌A(yù)計(jì)下半年的銷(xiāo)售有可能追平上半年的大部分落差，從今年全年來(lái)看，有可能與去年平盤(pán)，即使有差距也小于4%?！眲⑻闹Ω嬖V記者，他們已經(jīng)明顯感受到7月份彩電需求的恢復(fù)，所以他們預(yù)計(jì)7月到明年春節(jié)前可能出現(xiàn)彩電銷(xiāo)售的高潮。

　　目前的增幅和減幅或許只是在幾個(gè)相近的數(shù)值間徘徊，但這些電視生產(chǎn)商都很清楚地意識(shí)到，傳統(tǒng)電視機(jī)的用戶(hù)將越來(lái)越少?？导逊矫姹硎?，早已預(yù)計(jì)到彩電銷(xiāo)售的下滑，因此采取了應(yīng)對(duì)策略，積極尋找機(jī)會(huì)甚至創(chuàng)造機(jī)會(huì)，如拓展新興市場(chǎng)，強(qiáng)化服務(wù)增加用戶(hù)黏性等；另外，在規(guī)模下降的時(shí)候，市場(chǎng)孕育細(xì)分市場(chǎng)上的機(jī)會(huì)，大屏電視、4K電視和智能電視銷(xiāo)量分別有較大幅度的增長(zhǎng)，下半年的旺季仍然值得期待。

　　對(duì)傳統(tǒng)電視機(jī)銷(xiāo)售造成巨大沖擊的，無(wú)疑是當(dāng)下無(wú)孔不入的互聯(lián)網(wǎng)。然而，劉棠枝卻認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)對(duì)這個(gè)行業(yè)的影響被放大了許多。他表示：第一，互聯(lián)網(wǎng)對(duì)彩電行業(yè)的沖擊是有的，但是并沒(méi)有行業(yè)內(nèi)部某些人渲染得那么嚴(yán)重；第二，沒(méi)有必要對(duì)互聯(lián)網(wǎng)頂禮膜拜，一個(gè)企業(yè)不在乎在某一個(gè)時(shí)間段有多風(fēng)光，而在乎它是否能給消費(fèi)者和用戶(hù)提供高性?xún)r(jià)比的產(chǎn)品和服務(wù)。

　　觀(guān)眾需求催生新一代電視

　　互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，用戶(hù)群體、用戶(hù)習(xí)慣以及用戶(hù)需求都在發(fā)生較大的變化?？导鸭瘓F(tuán)對(duì)用戶(hù)的調(diào)查研究表明，如今的電視用戶(hù)呈現(xiàn)以下特點(diǎn)：第一，80后、90后成為電視的主要群體，智能電視越來(lái)越普及，也帶動(dòng)了行業(yè)的年輕化；第二，用戶(hù)習(xí)慣發(fā)生較大改變，用戶(hù)不再僅僅局限于被動(dòng)地看有線(xiàn)電視，更多人開(kāi)始聯(lián)網(wǎng)看網(wǎng)絡(luò)視頻，主動(dòng)尋找自己感興趣的內(nèi)容；第三，用戶(hù)需求也發(fā)生改變，過(guò)去看普清電視，現(xiàn)在更多的需求在于更清晰、更大屏、更智能的電視。

　　這些變化直接催生出智能電視巨大的需求?？导鸭瘓F(tuán)方面表示，正是因?yàn)橄M(fèi)者在人群、需求和習(xí)慣上的改變，所以整個(gè)電視行業(yè)，在功能上都朝著4K、大屏、超高清方向發(fā)展；在消費(fèi)者溝通層面，更加注重消費(fèi)者體驗(yàn)，以用戶(hù)為中心。這就要求彩電企業(yè)一方面要生產(chǎn)極致的產(chǎn)品，以滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求，尤其是在功能上更先進(jìn)、在內(nèi)容上更海量、在使用上更簡(jiǎn)易操控、在UI界面上更個(gè)性化和人性化；另一方面要提供極致的服務(wù)，真正將用戶(hù)經(jīng)營(yíng)為粉絲，增加粉絲粘性。

　　互聯(lián)網(wǎng)的廣泛普及給電視行業(yè)帶來(lái)了巨大沖擊，越來(lái)越多的用戶(hù)傾向于選擇通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)觀(guān)看視頻內(nèi)容，而電視的開(kāi)機(jī)率卻大幅下降，甚至連一些資深電視媒體人士都不得不悲觀(guān)地承認(rèn)“電視將死”，電視機(jī)似乎越來(lái)越成為了客廳一角的落寞擺設(shè)。

　　而傳統(tǒng)電視機(jī)與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合的產(chǎn)物——智能電視的出現(xiàn)，似乎讓這一局面有了轉(zhuǎn)機(jī)。奧維咨詢(xún)與志精科技聯(lián)合發(fā)布的“2014中國(guó)智能大屏行業(yè)媒介數(shù)據(jù)報(bào)告（電視篇）”報(bào)告表明，近幾年中國(guó)的智能電視滲透率、激活率、用戶(hù)活躍度等均保持了高歌猛進(jìn)的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。

　　智能電視滲透率超50%

　　報(bào)告顯示，截至2014年3月底，智能電視滲透率已達(dá)56%；隨著電視廠(chǎng)商對(duì)運(yùn)營(yíng)模式的不斷探索，未來(lái)智能電視的滲透比重仍將不斷提升，預(yù)計(jì)到2014年年底將超過(guò)70%。

　　而大尺寸也是目前智能電視市場(chǎng)的顯著特征。據(jù)一些家電商場(chǎng)的銷(xiāo)售人員介紹，如今消費(fèi)者喜好大屏幕電視，這些產(chǎn)品的銷(xiāo)量很高。據(jù)了解，目前國(guó)內(nèi)智能電視市場(chǎng)零售量前十位的屏幕尺寸中，有8位是40英寸以上的電視，其中50英寸占比最高，比例為16%。50及50英寸以上的大屏幕電視共占比33%。康佳方面也表示，在今年1—6月的銷(xiāo)售中，大屏電視銷(xiāo)售業(yè)績(jī)喜人。

　　雷瑞表示，智能電視作為視聽(tīng)新媒體，符合新技術(shù)、新科技的潮流趨勢(shì)，是未來(lái)發(fā)展的方向。它所搭載的操作系統(tǒng)便于更新升級(jí)，確保為用戶(hù)帶來(lái)良好的用戶(hù)體驗(yàn)，同時(shí)也為自身活躍度的不斷提升起到了巨大的促進(jìn)作用。

　　報(bào)告顯示，2013年底的用戶(hù)激活率為77%，活躍率為50%；預(yù)計(jì)至2015年激活率和活躍率將分別達(dá)到95%和85%?？梢钥闯?，用戶(hù)對(duì)智能電視的接受程度越來(lái)越高；同時(shí)，智能電視的操作性和內(nèi)容已經(jīng)日趨成熟和完善。

　　然而，盡管智能電視已經(jīng)深入人心，可對(duì)于生產(chǎn)商而言，智能電視的盈利模式依然在探索期，劉棠枝認(rèn)為，智能電視的崛起給傳統(tǒng)電視硬件廠(chǎng)商更多啟發(fā)。他介紹，目前智能電視的盈利模式分為三種，第一種是靠硬件賺取差價(jià)，第二種是硬件不賺錢(qián)，靠軟件賺錢(qián)，代表產(chǎn)品是樂(lè)視TV，第三種是大數(shù)據(jù)加用戶(hù)價(jià)值運(yùn)營(yíng)，通過(guò)挖掘用戶(hù)和入口，等到基數(shù)足夠大的時(shí)候就開(kāi)始挖掘價(jià)值，代表產(chǎn)品是小米盒子?！斑@三種模式各有優(yōu)劣，我個(gè)人認(rèn)為第一種模式在今后10年到20年都將存在，第二、三種模式是否能夠獲得成功，大家都還在摸索，但是這些模式的影響是深遠(yuǎn)的，讓傳統(tǒng)電視硬件廠(chǎng)商重新思考盈利模式，未來(lái)有更多盈利增長(zhǎng)點(diǎn)和空間，為消費(fèi)者服務(wù)打開(kāi)廣闊空間?！?/p>

　　以互聯(lián)網(wǎng)思維求轉(zhuǎn)型

　　從消費(fèi)者的接受程度可以看出，智能電視的前景一片光明，這是否能成為傳統(tǒng)視生產(chǎn)商的“救命稻草”？在易觀(guān)國(guó)際分析師卓賽君看來(lái)，電視智能化的確是未來(lái)大趨勢(shì)，可目前來(lái)說(shuō)，智能電視的很多應(yīng)用屬性以及定位都還不是很清晰。“智能電視未來(lái)最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不再是傳統(tǒng)電視，而是那些移動(dòng)智能終端設(shè)備，要找到和這些移動(dòng)智能設(shè)備差異化的產(chǎn)品定位?！彼J(rèn)為，如果智能電視找不到自己清晰的定位，將來(lái)也一樣會(huì)被取代。

　　此外，互聯(lián)網(wǎng)思維也成了多家傳統(tǒng)電視生產(chǎn)商未來(lái)轉(zhuǎn)型的指導(dǎo)思路。互聯(lián)網(wǎng)最大的一個(gè)亮點(diǎn)便是“互動(dòng)”，因此，傳統(tǒng)電視生產(chǎn)商也將在與用戶(hù)的互動(dòng)上大做文章。劉棠枝對(duì)記者表示，接下來(lái)將會(huì)和消費(fèi)者合體推出產(chǎn)品和服務(wù)，“我們?cè)瓉?lái)的做法是根據(jù)消費(fèi)者需求來(lái)推產(chǎn)品和服務(wù)，但是沒(méi)有和消費(fèi)者合體，而蘋(píng)果、三星每年都舉行移動(dòng)開(kāi)發(fā)者大會(huì)?！笨导逊矫嬉脖硎荆ㄟ^(guò)推出基于粉絲經(jīng)濟(jì)的“粉絲會(huì)”、“粉絲行”、“粉絲幫”、“粉絲贊”四大粉絲活動(dòng)來(lái)積累用戶(hù)。

　　劉棠枝認(rèn)為，過(guò)去電視銷(xiāo)售單一運(yùn)動(dòng)戰(zhàn)和陣地戰(zhàn)結(jié)合的方式，以及靠不斷推廣促銷(xiāo)活動(dòng)來(lái)拉動(dòng)銷(xiāo)量，投入增加，但效率卻下降。他透露，今年創(chuàng)維將在堅(jiān)持創(chuàng)新、突出推廣能力的情況下，減少活動(dòng)頻率，更多地回歸到產(chǎn)品用戶(hù)的體驗(yàn)感受中來(lái)，同時(shí)利用各種渠道對(duì)消費(fèi)者做好產(chǎn)品推薦，減少不斷頻繁促銷(xiāo)帶來(lái)的價(jià)格返點(diǎn)投入。

　　他還表示，調(diào)研顯示，未來(lái)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)彩電平板尺寸平均值要增加2寸，大板產(chǎn)品（55寸及以上）會(huì)出現(xiàn)井噴，所以創(chuàng)維會(huì)加強(qiáng)對(duì)55寸以上端產(chǎn)品推廣，下半年新產(chǎn)品當(dāng)中，60%以上是大板。

　　南方日?qǐng)?bào)記者 卓泳 戴曉曉

　　實(shí)習(xí)生 朱碧菲

　　周刊統(tǒng)籌：劉勇 曲廣寧