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2025年01月10日 星期五

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亨氏中國(guó)原高管轉(zhuǎn)戰(zhàn)啤酒業(yè) 嘉士伯新掌門面臨3難題

  原標(biāo)題:嘉士伯新掌門的三大難題

  

  8月1日,嘉士伯正式迎來(lái)其新首席執(zhí)行官柯俊財(cái),正如該公司之前所言,這位接任者來(lái)自非啤酒行業(yè),曾任亨氏中國(guó)總裁。作為一個(gè)“外行人”,進(jìn)入競(jìng)爭(zhēng)已處“肉搏戰(zhàn)”的啤酒業(yè),能否一挽狂瀾,多位業(yè)內(nèi)人士對(duì)此并不樂(lè)觀,他們同時(shí)認(rèn)為,這位新接任者還將面臨如何擠到更多市場(chǎng)、實(shí)現(xiàn)更精準(zhǔn)的“中國(guó)化”、整合重慶啤酒三大難題。

  難題一:搶灘市場(chǎng)份額

  嘉士伯亞洲區(qū)企業(yè)事務(wù)副總裁方軍濤曾在接受北京商報(bào)記者采訪時(shí)明確稱,嘉士伯并不滿足現(xiàn)在的地位,但其也意識(shí)到,如今再憑借并購(gòu)“乘法”式擴(kuò)張可能性已經(jīng)不大,只能靠增強(qiáng)內(nèi)功。

  據(jù)了解,通過(guò)前期瘋狂并購(gòu),已成型的國(guó)內(nèi)五大啤酒集團(tuán)目前市場(chǎng)份額總和已近80%,嘉士伯排名第五,市場(chǎng)份額僅占7%。該公司雖然不滿足現(xiàn)在的結(jié)果,但其同時(shí)不得不面對(duì)的現(xiàn)實(shí)是,五大啤酒集團(tuán)中,三家國(guó)內(nèi)酒企雪花、青島、燕京牢牢掌控著全國(guó)超一半的市場(chǎng)份額,而且區(qū)域優(yōu)勢(shì)頗為明顯。且他們也正在為互相搶占市場(chǎng),不惜開(kāi)打“零利潤(rùn)”自殘式爭(zhēng)奪戰(zhàn),按照業(yè)界形容,中國(guó)當(dāng)前的啤酒行業(yè)雖然潛力巨大,但競(jìng)爭(zhēng)已處于“肉搏戰(zhàn)”。

  嘉士伯一直被冠以“西南王”的稱號(hào),其產(chǎn)能主要集中在西部,然而,目前西部消費(fèi)能力較低,按照該公司的規(guī)劃,嘉士伯也并不甘于西部市場(chǎng),希望有機(jī)會(huì)向華東擴(kuò)張。但是,“國(guó)內(nèi)啤酒行業(yè)前四大巨頭基本已經(jīng)控制東部,開(kāi)拓渠道的阻力很大”。中投顧問(wèn)食品行業(yè)研究員梁銘宣介紹。不僅如此,將產(chǎn)能向東部消化,還將面臨較大的運(yùn)費(fèi)成本。且更值得注意的是,如今四大巨頭對(duì)中西部市場(chǎng)也已虎視眈眈。如何實(shí)現(xiàn)通過(guò)“苦修內(nèi)功”保住并實(shí)現(xiàn)擴(kuò)張市場(chǎng),成為柯俊財(cái)?shù)氖滓魬?zhàn)。

  難題二:更加“中國(guó)化”

  很多人并不知道,嘉士伯其實(shí)是最早把啤酒成品輸?shù)街袊?guó)的品牌。據(jù)方軍濤介紹,這一“最早時(shí)間”可以追溯到清末。之后到上個(gè)世紀(jì)90年代,嘉士伯在上海成立了合資公司生產(chǎn)啤酒,但經(jīng)營(yíng)了兩三年就被出售了,“從現(xiàn)在看,戰(zhàn)略選擇上不明智,喪失了一個(gè)很大的機(jī)會(huì)”。

  然而,回頭再加碼中國(guó)這塊市場(chǎng),情況卻已巨變。同為外來(lái)者,嘉士伯如今在中國(guó)的市場(chǎng)份額不及百威,中國(guó)食品商務(wù)研究院研究員朱丹蓬認(rèn)為,很大一部分原因在于“口感問(wèn)題”?!爸?、歐在啤酒上的文化和屬性定位有非常大的差異,中國(guó)人在口味上更注重清淡,更容易走量;而嘉士伯偏歐系,口味較重,口感設(shè)計(jì)不太適合中國(guó)消費(fèi)者?!痹谥斓づ羁磥?lái),嘉士伯在中國(guó)的發(fā)展并沒(méi)有對(duì)自己進(jìn)行精準(zhǔn)定位,一方面,沒(méi)有從歐洲注重休閑轉(zhuǎn)變到中國(guó)注重味道清雅“拼量”的飲酒習(xí)慣中;另一方面,品牌比較混亂,又在做高端,又想做大排檔,缺乏忠實(shí)的目標(biāo)消費(fèi)群體。

  兩年前推出的高端品牌樂(lè)堡,雖被寄予厚望,但之后曾遭市場(chǎng)冷遇,原因是口味一般,而且經(jīng)常因漏氣被投訴。雖然嘉士伯對(duì)樂(lè)堡依然信心滿滿:未來(lái)三年每年翻一倍,但如何改變此前雷聲大雨點(diǎn)小的尷尬,柯俊財(cái)此前在亨氏強(qiáng)調(diào)的“本土化”能否為嘉士伯的落地扎根帶來(lái)改變,尚待考量。

  難題三:整合重啤

  收購(gòu)重慶啤酒股權(quán)可謂是嘉士伯?dāng)U大中國(guó)市場(chǎng)份額、實(shí)現(xiàn)“中國(guó)化”的重要一步棋。然而,“不惜重金并購(gòu)重慶啤酒資產(chǎn)只是開(kāi)始,未來(lái)產(chǎn)品以及華東地區(qū)虧損資產(chǎn)如何整合是一道難題”。梁銘宣表示。

  方軍濤也曾表示,對(duì)于現(xiàn)在的嘉士伯,重啤整合是重中之重。“如果這件事做不好,一半的中國(guó)市場(chǎng)會(huì)受到影響?!彼瑫r(shí)也提到,對(duì)重啤的整合,其難點(diǎn)主要包括人才整合,對(duì)管理制度和工作方式的改變;對(duì)沒(méi)有達(dá)標(biāo)的工廠進(jìn)行優(yōu)化;淘汰銷量低、利潤(rùn)低的產(chǎn)品。另外在業(yè)內(nèi)人士看來(lái),嘉士伯與被收購(gòu)企業(yè)間的文化融合,管理層建立,重啤對(duì)嘉士伯運(yùn)作制度的適應(yīng),都需要一定時(shí)間。而在這個(gè)過(guò)程中,雖然嘉士伯強(qiáng)調(diào)按“原計(jì)劃”進(jìn)行,但柯俊財(cái)這位新舵手顯然不可規(guī)避在其中要承擔(dān)更多的重任。

  據(jù)了解,2008年,嘉士伯開(kāi)始持有重慶啤酒股份,去年,嘉士伯斥資29.13億元增持重啤股權(quán)至60%。有媒體計(jì)算,嘉士伯為購(gòu)重啤股權(quán),前后或?qū)⒃页鼋?0億元。

  北京商報(bào)記者 馬駿昊/文 張笑嫣/攝

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