7月16日，百圓褲業(yè)發(fā)布重組預(yù)案，擬以10.32 億元（以發(fā)行股份及支付現(xiàn)金方式）的價(jià)格收購跨境電商環(huán)球易購100%的股權(quán)。雖然交易還未塵埃落定，但消息發(fā)出后百圓褲業(yè)的股價(jià)連續(xù)幾天漲停。

　　資本市場一片紅火，但服裝業(yè)內(nèi)卻對(duì)此收購質(zhì)疑頻頻。對(duì)于百圓褲業(yè)這樣中小規(guī)模的公司來說，大手筆的跨界收購或許并不是當(dāng)務(wù)之急。

　　大手筆收購

　　“這樣的收購已經(jīng)很能證明百圓褲業(yè)的實(shí)力了。”一位百圓褲業(yè)的山西老股民這樣對(duì)新金融記者說。

　　除了實(shí)力，此次收購更可以被視為百圓褲業(yè)發(fā)展史上的一次大動(dòng)作。百圓褲業(yè)一位內(nèi)部人士向新金融記者回憶，1998年百圓褲業(yè)有限公司成立，當(dāng)時(shí)一個(gè)重要的選擇是“特許經(jīng)營的運(yùn)作模式”。之后是2011年的上市。

　　而最近的一次便是即將完成的“砸重金收購電商平臺(tái)”。該內(nèi)部人士將自己稱為公司的元老，“職位不是很高，但幾乎見證了公司的發(fā)展”。

　　在他的印象中，百圓褲業(yè)一直都在“默默無聞，循規(guī)蹈矩”地發(fā)展，即使上市之后也并沒有太多的建樹。其上市募集資金的用途也幾經(jīng)變化。

　　公開資料顯示，2011年年末百圓褲業(yè)IPO融資4.3億元，計(jì)劃用于營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)包括開直營店。一年之后其提出由于房租太貴因此將融資用于“在三線城市購買商鋪建設(shè)戰(zhàn)略加盟店”等。去年年末，百圓褲業(yè)又以國內(nèi)經(jīng)濟(jì)形勢等客觀因素出現(xiàn)較大變化為由，將項(xiàng)目延期兩年至2015年12月31日。

　　“這一次花這么多錢去收購，應(yīng)該是經(jīng)過反復(fù)斟酌才定下來的?！痹搩?nèi)部人士認(rèn)為，“無論出價(jià)高低，這也已經(jīng)是百圓褲業(yè)歷史上數(shù)得過來的幾次大抉擇之一，真心希望能在未來提高百圓的業(yè)績和行業(yè)競爭力?！?

　　根據(jù)百圓褲業(yè)的重組預(yù)案顯示，環(huán)球易購100%股權(quán)評(píng)估值為10.45億元，增值率高達(dá)796.98%，溢價(jià)近8倍。一時(shí)間媒體對(duì)收購估值的合理性提出質(zhì)疑。

　　對(duì)此，百圓褲業(yè)方面公開表示，按照環(huán)球易購近幾年歸屬于母公司所有者的凈利潤計(jì)算，環(huán)球易購交易市盈率為34.23倍，低于2014年3月31日互聯(lián)網(wǎng)和相關(guān)服務(wù)業(yè)A股可比上市公司市盈率平均值的68.27倍。

　　或許高溢價(jià)只是因?yàn)槭召彽闹黧w百圓褲業(yè)是家規(guī)模并不算大的服裝企業(yè)。也正因?yàn)槿绱?，有機(jī)構(gòu)認(rèn)為收購能夠給百圓褲業(yè)帶來質(zhì)變，促進(jìn)其持續(xù)快速增長。

　　據(jù)了解，環(huán)球易購屬于自營型外貿(mào)B2C企業(yè)，以高性價(jià)比的中國制造產(chǎn)品為全球用戶提供物美價(jià)廉的海量選擇，產(chǎn)品直銷美國、加拿大、英國等全球200多個(gè)國家和地區(qū)。其主要通過自建專業(yè)品類垂直電子商務(wù)銷售平臺(tái)和eBay、Amazon等第三方平臺(tái)進(jìn)行線上B2C銷售，銷售產(chǎn)品以服裝服飾、3C 類電子產(chǎn)品等為主。

　　近年來，環(huán)球易購規(guī)模迅速增長，注冊(cè)用戶超過600萬，重復(fù)購買率達(dá)38%左右。此外，百圓褲業(yè)也可利用環(huán)球易購在電子零售商務(wù)的優(yōu)勢，將線上線下打通，優(yōu)化供應(yīng)鏈。這些都是看好此次收購的主要原因。

　　然而，到底收購是否能達(dá)到預(yù)期的效果，是否屬于高溢價(jià)的收購，不能僅從目前環(huán)球易購的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)及行業(yè)地位去判斷。在鞋服行業(yè)獨(dú)立評(píng)論人馬崗看來，既然百圓褲業(yè)選擇收購環(huán)球易購，一定是看好其未來的發(fā)展能夠與公司本身的業(yè)務(wù)形成合力，期望能夠達(dá)到提升百圓褲業(yè)業(yè)績的目的?！皬倪@個(gè)角度來判斷要比單純從價(jià)格判斷是否高溢價(jià)更準(zhǔn)確一些，主要還是看未來的情況。”馬崗對(duì)新金融記者說。

　　業(yè)內(nèi)遭質(zhì)疑

　　今年5月，百圓褲業(yè)董秘高翔曾公開表示，2014年服裝市場的競爭將會(huì)更加激烈，這將是轉(zhuǎn)型升級(jí)的關(guān)鍵期。她進(jìn)一步解釋：“公司將以管理創(chuàng)新作為轉(zhuǎn)型升級(jí)的有力支撐，抓住品牌建設(shè)和設(shè)計(jì)研發(fā)兩個(gè)制高點(diǎn)，充分發(fā)展電商業(yè)務(wù)，增強(qiáng)企業(yè)核心競爭力，努力實(shí)現(xiàn)公司經(jīng)營業(yè)績的增長?！?

　　兩個(gè)月后，收購環(huán)球易購使得“充分發(fā)展電商業(yè)務(wù)”這一計(jì)劃得到了很好的實(shí)施。

　　盡管在資本市場贏得一片喝彩，但多位接受新金融記者采訪的服裝行業(yè)業(yè)內(nèi)人士卻對(duì)此次收購提出質(zhì)疑，甚至并不看好。

　　而對(duì)于環(huán)球易購這樣一個(gè)平臺(tái)，一位資深投資人士對(duì)新金融記者表示，它（環(huán)球易購）這樣的業(yè)績?cè)趪馐潜容^一般的，“如果真的是很有發(fā)展前途和議價(jià)能力，可能也不會(huì)輕易被收購，在國外上市可能是更好的選擇”。

　　資深服裝品牌專家程偉雄認(rèn)為，百圓褲業(yè)選擇渠道多元化并沒有問題，但是是否一定要花如此大的代價(jià)去收購一個(gè)這樣的電商平臺(tái)就有待商榷。

　　“有時(shí)候股價(jià)的上漲并不一定與企業(yè)的實(shí)際經(jīng)營情況相輔相成，很可能股價(jià)并不能反映出企業(yè)經(jīng)營層面存在的問題。”他對(duì)新金融觀察記者說，“股價(jià)變動(dòng)更多地符合投資者的價(jià)值和利益，不排除借概念炒作的可能?！?

　　在國內(nèi)，不僅是服裝企業(yè)，很多傳統(tǒng)企業(yè)都傾向于借助第三方平臺(tái)或自己成立專門的平臺(tái)來做電商，這種直接借助外部力量收購一個(gè)電商團(tuán)隊(duì)的做法并不常見，尤其是收購一個(gè)跨境的平臺(tái)。

　　百圓褲業(yè)主要是立足國內(nèi)，即使收購了一個(gè)跨境的平臺(tái)，國外的消費(fèi)者是否對(duì)該品牌熟知并愿意去購買，這就是一個(gè)問題。由此看來，“先收購一個(gè)國內(nèi)平臺(tái)，把國內(nèi)市場先做好，可能更靠譜?！背虃バ壅f。

　　此外，馬崗分析，直接收購?fù)獠繄F(tuán)隊(duì)一個(gè)很重要的原因是企業(yè)在某方面有需求，并且嘗試過，但發(fā)展遇到了瓶頸，這時(shí)候借助外部團(tuán)隊(duì)就如虎添翼。百圓褲業(yè)就屬于這樣的類型。

　　百圓褲業(yè)一招商負(fù)責(zé)人對(duì)新金融記者介紹，百圓褲業(yè)已經(jīng)在做電商，但僅僅局限在“天貓、1號(hào)店等一些平臺(tái)的旗艦店，并由專門的網(wǎng)絡(luò)營銷部門負(fù)責(zé)。”

　　盡管百圓褲業(yè)在公告中表示，環(huán)球易購資產(chǎn)完整，與生產(chǎn)經(jīng)營相關(guān)的各項(xiàng)資產(chǎn)均包括在環(huán)球易購中且擁有完整的產(chǎn)權(quán)，本次交易完成后公司在人員、采購、生產(chǎn)、銷售、知識(shí)產(chǎn)權(quán)等方面能夠保持獨(dú)立，但兩個(gè)電商團(tuán)隊(duì)不可能完全沒有交集，加之百圓褲業(yè)擬以股票對(duì)價(jià)支付9.72億元，所以交易完成后，環(huán)球易購創(chuàng)始人之一的徐佳東（環(huán)球易購大股東，持有61.34%股份）將持有百圓褲業(yè)股份超20%。

　　這樣，雙方在未來電商發(fā)展方向、定位以及一些運(yùn)作細(xì)節(jié)上不一定會(huì)完全一致。這也是馬崗所擔(dān)心的，“如何做產(chǎn)品的配合，完成互補(bǔ)，如何讓團(tuán)隊(duì)快速融合，這一點(diǎn)很難做到”。

　　勝算幾何

　　在多位業(yè)內(nèi)人士看來，百圓褲業(yè)在轉(zhuǎn)型之年大手筆投入電商，目的是為了改變當(dāng)前整體下滑的態(tài)勢。

　　據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，百圓褲業(yè)2013年實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入44635.46萬元，比上年同期下降8.05%，實(shí)現(xiàn)營業(yè)利潤4227.03萬元，同比下降32.64%，實(shí)現(xiàn)凈利潤2861.47萬元，同比下降44.05%。

　　中投顧問輕工業(yè)研究員朱慶驊就表示，百圓褲業(yè)在行業(yè)中的地位已經(jīng)大不如從前，自2011年開始凈利潤出現(xiàn)負(fù)增長態(tài)勢，發(fā)展速度逐漸放緩。其與九牧王、虎都等男褲起家的品牌有較大差距，并且業(yè)績一直下滑。

　　百圓褲業(yè)將業(yè)績下滑的原因歸于終端消費(fèi)不景氣，基本與行業(yè)表現(xiàn)一致。但朱慶驊認(rèn)為品牌自身的原因也不可忽視。其中主要在于“渠道布局滯后，網(wǎng)點(diǎn)規(guī)模相對(duì)較小，且在提升品牌形象方面沒有較大作為?！?

　　據(jù)前述招商負(fù)責(zé)人介紹，百圓褲業(yè)的加盟店要求面積不少于40平方米，大部分分布在二三線城市。據(jù)新金融記者了解，在天津市區(qū)內(nèi)百圓褲業(yè)沒有一家店鋪，最近的一家要到薊縣。

　　一位消費(fèi)者對(duì)新金融記者表示：“它家的店面積都不大，陳列也有點(diǎn)兒土，沒什么感覺?！?

　　對(duì)此，馬崗認(rèn)為，本身百圓褲業(yè)就算是服裝行業(yè)中的中小型企業(yè)，品牌影響力并不大，“加上店鋪比較小，就很難從品牌形象和購物體驗(yàn)上去提升”。

　　百圓褲業(yè)目前的定位決定了其店鋪多布局在二三線城市。在其官網(wǎng)上明確加盟店的市場要求是“以200元以上價(jià)位作為中檔消費(fèi)水平的市場”。上述招商人士也表示，主要客戶群體是“30歲到55歲，產(chǎn)品價(jià)格定位在180元到520元，核心價(jià)位為230元到260元?！?

　　其實(shí)，中檔的定位無可非議。但朱慶驊認(rèn)為“設(shè)計(jì)水平較低，產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新”也是問題。對(duì)此，程偉雄也表示贊同。由于產(chǎn)品自身的問題，“百圓褲業(yè)的品牌已經(jīng)老化了，二三線城市也有類似美邦、森馬、優(yōu)衣庫等品牌占據(jù)，特別是其中青年的定位也已經(jīng)被海瀾之家取代了?！?

　　而就產(chǎn)品品類來說，這些年來百圓褲業(yè)一直都專注褲子這一細(xì)分品類，額外有些配飾如鞋子、腰帶、手包等。百圓方面也曾公開表示，“做東西要專，目前只做一些下身產(chǎn)品”。

　　在馬崗看來，僅褲子的市場規(guī)模已經(jīng)不小了，如果做好了，是足夠支撐一個(gè)企業(yè)的發(fā)展的。程偉雄也表示，有的企業(yè)單做內(nèi)衣，有的只做襪子都能做到幾個(gè)億的規(guī)模，可見品類單一并不成問題。

　　顯然，百圓褲業(yè)在褲子這個(gè)領(lǐng)域還遠(yuǎn)未走到這么遠(yuǎn)。

　　“自己的定位、產(chǎn)品的研發(fā)、品牌的宣傳、店鋪形象、供應(yīng)鏈等這么多關(guān)鍵問題還沒解決，反倒這么大手筆收購一個(gè)電商平臺(tái)，可能勝算不大。”程偉雄認(rèn)為百圓褲業(yè)目前尚未弄清楚自己最迫切需要解決的是什么，“業(yè)績一直在下滑，它也著急，但投10億去做電商似乎有點(diǎn)本末倒置?！彼麑⒋伺e定義為“沖動(dòng)下的自救”，有點(diǎn)兒“病急亂投醫(yī)”的意味。

　　盡管，百圓褲業(yè)方面認(rèn)為此次收購能夠“加大對(duì)線上銷售的重視程度，拓寬銷售渠道并能使自己的高性價(jià)比的產(chǎn)品邁向全球銷售，從而能夠加強(qiáng)公司抗風(fēng)險(xiǎn)能力和突破目前的銷售瓶頸?！蓖瑫r(shí)，朱慶驊承認(rèn)此舉“對(duì)其渠道擴(kuò)張有一定幫助”，但“若百圓褲業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量、設(shè)計(jì)以及知名度等沒有得到相應(yīng)提高，僅在電子商務(wù)渠道方面有所加強(qiáng)，對(duì)于百圓褲業(yè)整體的業(yè)績提升作用不大，而且可持續(xù)性不強(qiáng)?！彼麑?duì)新金融記者說。

　　顯然，如果品牌自身不被消費(fèi)者接受或者影響力有限，即使平臺(tái)再大，面對(duì)的終端消費(fèi)者再多，效果都不會(huì)太好。從這個(gè)角度來說，百圓褲業(yè)此次渠道擴(kuò)張對(duì)提升業(yè)績的作用還要拭目以待。

　　朱慶驊指出，百圓褲業(yè)未來發(fā)展遇到的挑戰(zhàn)將是，一方面，產(chǎn)品重新定位，近年來服裝市場環(huán)境發(fā)生了較大變化，消費(fèi)者需求也隨之改變，百圓褲業(yè)應(yīng)該根據(jù)市場變化及時(shí)適當(dāng)調(diào)整自身定位；另一方面，與電商嫁接，即使收購了電商平臺(tái)，也還需要百圓褲業(yè)后續(xù)進(jìn)一步發(fā)力，進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型，否則收購的意義不大。