易家言

　　最近，有檔知名的電視財(cái)經(jīng)節(jié)目先后把“好想你”棗業(yè)和“一貫好奶粉——飛鶴乳業(yè)”創(chuàng)辦人，請(qǐng)到節(jié)目現(xiàn)場(chǎng)中央的紅沙發(fā)，讓他們?cè)诰酃鉄粝轮v述品牌故事，幾十分鐘的節(jié)目下來(lái)，讓人感受最深的就是，“好想你”、“飛鶴”可不僅僅是“棗”、“奶粉”這種“物”的品牌，而它們更是這兩家企業(yè)“人”的形象代表：充滿感情而又個(gè)性鮮明。而從客戶角度看，在很多時(shí)候，我們談到一個(gè)品牌就像提起一個(gè)人一樣，腦海中立即會(huì)浮現(xiàn)出對(duì)其的基本印象：活力四射還是暮氣沉沉、體格強(qiáng)健還是弱不禁風(fēng)、溫柔體貼還是粗枝大葉……當(dāng)然，喜歡或者反感、接受或者排斥的情感也會(huì)油然而生。簡(jiǎn)單地說，這就是所謂的品牌人格化。

　　品牌人格也稱品牌個(gè)性，是現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)、心理學(xué)研究領(lǐng)域的一個(gè)焦點(diǎn)。20世紀(jì)50年代，隨著對(duì)品牌內(nèi)涵的不斷挖掘，美國(guó)Grey廣告公司提出了“品牌性格哲學(xué)”的理念，日本小林太三郎教授則提出了“企業(yè)性格論”，從而形成了廣告創(chuàng)意策略中的品牌個(gè)性論，其核心思想認(rèn)為廣告不只是說好處、說形象，而更要說個(gè)性，品牌應(yīng)該人格化，即由品牌個(gè)性來(lái)促進(jìn)品牌形象的塑造，通過品牌個(gè)性吸引特定人群。

　　盡管人們?cè)趯?shí)踐中已經(jīng)越來(lái)越意識(shí)到品牌人格化的重要意義，但是對(duì)于品牌人格與品牌形象關(guān)系的認(rèn)識(shí)還存在較大分歧。有的認(rèn)為品牌人格就是品牌形象，并將品牌形象定義為“購(gòu)買者人格的象征”，甚至有一部分學(xué)者直接將品牌人格與品牌形象統(tǒng)稱為“品牌性格”，特別強(qiáng)調(diào)品牌人格與品牌形象的一致性，而沒有加以區(qū)別。有的認(rèn)為品牌人格是品牌形象的一個(gè)重要構(gòu)成維度，而非唯一構(gòu)成維度。有的從企業(yè)視角進(jìn)行定義，認(rèn)為品牌人格是指品牌所具有的人類特征，既包括可靠、時(shí)尚、成功等個(gè)性特征，又包括性別、年齡、社會(huì)地位等人口統(tǒng)計(jì)特征。有的從消費(fèi)者視角進(jìn)行定義，認(rèn)為品牌人格是消費(fèi)者所感知到的品牌所表現(xiàn)出來(lái)的個(gè)性特征。無(wú)論是哪個(gè)視角，都認(rèn)為品牌個(gè)性創(chuàng)造了品牌的形象識(shí)別，把一種品牌當(dāng)作有個(gè)性的人看待，使品牌人格化，恰恰是品牌塑造、市場(chǎng)定位與戰(zhàn)略營(yíng)銷的精髓所在。

　　品牌人格就像人的個(gè)性一樣，它是通過品牌傳播賦予品牌的一種擬人化特征。第一，品牌人格化可以有效鎖定目標(biāo)客戶類型，如針對(duì)性別（男性或女性）、年齡（年輕或年老）、收入或社會(huì)階層（金領(lǐng)、白領(lǐng)或藍(lán)領(lǐng)）等標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行市場(chǎng)定位甄別。早市的農(nóng)產(chǎn)品會(huì)讓人想到“便宜”，超市的品牌會(huì)讓人覺得“大眾化”，而能夠擺上北京燕莎商城農(nóng)產(chǎn)品貨架的品牌肯定代表著時(shí)下的網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言“高大上（高端大氣上檔次）”。第二，品牌人格化可以有效挖掘目標(biāo)客戶情感附加值，呼喚和激發(fā)客戶群體對(duì)品牌的濃厚興趣和情感依賴。如“好想你”在作為禮品贈(zèng)送時(shí)則承載著人們之間的多種美好情感，“一貫好奶粉—飛鶴乳業(yè)”則是質(zhì)量與信心的莊嚴(yán)承諾。第三，品牌人格化可以有效體現(xiàn)價(jià)值取向，在滿足不同需要時(shí)開拓市場(chǎng)。特別是在現(xiàn)階段人們健康飲食意識(shí)不斷增強(qiáng)的情況下，通過賦予農(nóng)產(chǎn)品品牌鮮明的人格化特征，可以與某一特定價(jià)值觀建立強(qiáng)有力的聯(lián)系，并成功吸引那些對(duì)該價(jià)值觀高度認(rèn)同的目標(biāo)客戶和潛在客戶。如火龍果品牌應(yīng)該關(guān)注擔(dān)心血糖偏高的人群，香蕉品牌不妨強(qiáng)調(diào)其高鉀調(diào)節(jié)情緒的作用，等等。

　　要通過品牌人格化令人心動(dòng)、獨(dú)具一格、歷久不衰，就必須真正把品牌想象成為一類人，它的價(jià)值觀、外表、行為等方面應(yīng)該具備什么特征，并將之貫穿到品牌建設(shè)與維護(hù)的全過程。同時(shí)，還要注意以下三個(gè)問題：一是差異性。只有突出品牌個(gè)性，才可能在同類產(chǎn)品中脫穎而出。二是一致性。當(dāng)品牌人格與目標(biāo)客戶的個(gè)性能夠相互吻合、雙向互動(dòng)時(shí)，品牌的市場(chǎng)表現(xiàn)必然可觀并值得持續(xù)期待。三是穩(wěn)定性。物以類聚，人以群分。人的個(gè)性具有相當(dāng)?shù)姆€(wěn)定性，品牌就像老朋友，不能輕易改變形象。如果品牌人格“朝令夕改”，就難以產(chǎn)生品牌形象與消費(fèi)者體驗(yàn)間的共鳴，被市場(chǎng)淘汰就是不遠(yuǎn)的事了。（互動(dòng)郵箱：zxw3280@163.com）