路易·威登（LV）被視為奢侈品行業(yè)的風向標，其近日發(fā)布的不及預期的財報預示著奢侈品行業(yè)在中國已開始走下坡路。這究竟是中國反腐以及遏制鋪張浪費的政策所導致的短期現(xiàn)象，還是奢侈品的內(nèi)涵已然變味的長期現(xiàn)象？法國巴黎銀行分析師表示，對此已有察覺的LV正在醞釀轉型，同時大力創(chuàng)新產(chǎn)品，但要讓消費者（特別是中國消費者）完全接受，尚需時日。

　　高調(diào)擴張 脫離原有的布局戰(zhàn)略

　　奢侈品從“血拼”到被冷落的巨變，大多數(shù)人將其原因指向中國反腐以及遏制鋪張浪費的政策。而政策出臺的時間點和奢侈品增長曲線完美吻合，更強化了多數(shù)人對政策作用力的認知。不可否認，奢侈品消費極容易與腐敗聯(lián)系在一起。特別是對于那些拿著微薄的收入，卻使用著與其收入不對等的奢侈品的政界人士而言，這無異于“此地無銀三百兩”。即便憑借自身財富實力而擁有奢侈品，但高調(diào)式“炫耀”也極易煽動大眾的情緒。恒大地產(chǎn)集團董事局主席許家印就因兩會期間佩戴的愛馬仕皮帶，遭到媒體的調(diào)侃。

　　但更重要的原因在于奢侈品企業(yè)的逐利行為。特別是對眾多奢侈品上市公司而言，奢侈品牌往往與股東利益成為不可調(diào)和的矛盾。由于奢侈品并非生活必需品，它更多依賴虛擬的無形價值，但上市公司卻強調(diào)股東利益第一。如果將追逐利潤變成諸多奢侈品牌的首要動機，相當于埋下一顆隱形炸彈。事實上，LV、迪奧在2011年的凈增門店數(shù)比2010年增加了3倍~4倍。以LV為例，在其高調(diào)擴張的背后，是脫離原有的一、二線城市的布局戰(zhàn)略，即向三、四線城市高調(diào)進軍。當全國各地盡是LV店鋪時，不僅違反了“頂級小眾定制的品牌”才能稱之為奢侈品的規(guī)律，而且將LV的品牌帶至“大眾化”的泥沼。經(jīng)營策略的失誤逐漸減輕了“品牌重量”，使LV丟失了原本奢華、高貴的品牌內(nèi)涵，也丟掉了它原來帶給消費者“榮耀”和“滿足”的那份虛擬附加值。當擴張注定要犧牲品牌價值時， LV也注定要付出代價。

　　除了店鋪式的擴張外，一些奢侈品牌還存在過度商業(yè)化的問題。有品牌基礎，看似極易實現(xiàn)商業(yè)模式化，實際上，卻很可能傷害了大眾對品牌的認知度。向來高貴冷艷的香奈兒，就因為生產(chǎn)瑜伽墊而被時尚人士罵為“自甘墮落”。

　　辨識模糊 消費者回歸對產(chǎn)品本身的關注

　　過去讓奢侈品牌迅速擴大規(guī)模、賺得巨額利潤的大眾化策略，如今正因為中國奢侈品消費者的日趨成熟，而加速顯現(xiàn)了它的“副作用”。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，用戶在選擇奢侈品品牌時，72.2%的人最關注產(chǎn)品的做工和品質(zhì)，54.5%的人最關注產(chǎn)品的性價比。

　　由最初炫耀大牌商標的偏好，回歸到對產(chǎn)品本身的價值和性能的關注，這體現(xiàn)了消費者理性的覺醒。奢侈品最講究“基因與血統(tǒng)”，經(jīng)過擴張而出現(xiàn)在中國的加工廠，只會激發(fā)消費者的排斥情緒。舉一個簡單的例子，一件阿瑪尼服裝貼上“Made in China”的標簽后，將大大削弱品牌獨特的魅力，也難以證明其高價的合理性。

　　實際上，奢侈品的最大意義，在于將購買者包裝成不一樣的身份。如果品牌辨識度被大眾所模糊，那么要不要花重金購買，就需要重新審視了。

　　市場萎縮 多巨頭轉型尚未獲得認可

　　7月末，世界第一奢侈品巨頭酩悅·軒尼詩-路易·威登集團（LVMH）公布了第二季度財報，該季度實際銷售增速僅為1.3%。其中，LV所屬的時尚皮具部門的銷售增速同比下降了75%。

　　這樣的業(yè)績令LVMH股價在7月25日盤中大跌7.2%，創(chuàng)下自2009年以來的最大單日跌幅。其實，奢侈品增速放緩的信號早已發(fā)出。中國奢侈品市場規(guī)模在2011年出現(xiàn)高達30%的同比增速后，2012年便斷崖式下跌至7%。在上海外灘堅守10年的喬治·阿瑪尼旗艦店去年停業(yè)，而相隔不遠的外灘6號杜嘉班納、外灘18號百達翡麗和寶詩龍也一并撤離?？此骑L光無限的大牌奢侈品們紛紛關店，與去年的中國奢侈品市場銷售狀況相吻合。據(jù)貝恩咨詢統(tǒng)計，中國奢侈品市場2013年規(guī)模為1160億元，同比增長僅為2%。2013 年，中國人在奢侈品上的開支下跌了15%。

　　隨著越來越多的LV包袋模仿品的出現(xiàn)，LV作為奢侈品牌的形象似乎嚴重受損。于是，他們決定轉型做下一個愛馬仕，打造更尊貴、高端的品牌形象，開始生產(chǎn)價格更昂貴的產(chǎn)品（比如純手工的定制手袋），提供更高端的服務，將LV的顧客群縮小為更少數(shù)的有錢人。但從其剛發(fā)布的業(yè)績不佳的財報來看，這一條模仿愛馬仕的高端發(fā)展路線并未能扭轉LV的“俗牌”形象。盡管LV效法愛馬仕的“饑餓營銷”，其處于缺貨狀態(tài)下的Capucines手袋預訂火暴，但從總體來看，這并沒有對整個品牌的銷量帶來多大的幫助。對此，LV稱，向高端產(chǎn)品傾斜的策略轉型效果，要在18個月后才能顯現(xiàn)。那么就讓我們拭目以待吧。（綜合報道/王瀟）