“我想那縹緲的空中，定然有美麗的街市。街市上陳列的一些物品，定然是世上沒有的珍奇……”這首流傳了近百年的經(jīng)典詩句，讓龍湖從中覓得了商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)的靈感，“天街”應(yīng)運(yùn)而生，這讓鋼筋水泥構(gòu)建的商業(yè)地產(chǎn)多了些浪漫與溫情，恰恰與龍湖商業(yè)地產(chǎn)所期望營造的氛圍不謀而合。

　　伴隨著“天街”品牌的全新亮相，龍湖集團(tuán)商業(yè)地產(chǎn)部總經(jīng)理魏健說道，“天街的全新品牌承襲并演繹了龍湖'善待你一生'的客戶理念，保持對(duì)細(xì)節(jié)和極致的追求，不僅滿足顧客的日常需求，更帶來新鮮、意外、靈感，力圖為顧客點(diǎn)亮每個(gè)平凡的日子和全家人的美好記憶。”

　　作為國內(nèi)最早的購物中心開發(fā)商之一，龍湖早在2000年便成立商業(yè)管理部，并于2003年迎來第一個(gè)購物中心--重慶北城天街的開業(yè)運(yùn)營。十年積淀，龍湖商業(yè)地產(chǎn)終于開啟了全國化運(yùn)營，根據(jù)龍湖商業(yè)發(fā)展規(guī)劃，預(yù)計(jì)至2017年，龍湖的天街購物中心開業(yè)數(shù)量將由目前的5個(gè)增至14個(gè)，屆時(shí)，龍湖持有開業(yè)商場總數(shù)將超過20個(gè)，開業(yè)總面積將超過300萬平方米。

　　新“天街”之謎

　　從2003年龍湖地產(chǎn)旗下首個(gè)商業(yè)項(xiàng)目開業(yè)至今，“天街”伴隨龍湖走過了將近11年，也因此成為龍湖旗下商業(yè)地產(chǎn)的核心品牌線。伴隨著龍湖商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)的逐漸深入，“天街”品牌也迎來了升級(jí)換代的契機(jī)。

　　7月24日，“天街·點(diǎn)亮你的生活”--龍湖天街全新品牌發(fā)布會(huì)在北京舉行。在本次發(fā)布會(huì)上，龍湖集團(tuán)首度公布了其旗艦商業(yè)品牌--天街購物中心的全新品牌形象和經(jīng)營理念。

　　整個(gè)發(fā)布會(huì)現(xiàn)場色彩斑斕、星光熠熠，炫目的視覺感受更是讓人有一種身臨其境的感覺，仿佛行走在“天上的街市”?！疤焐系拿餍乾F(xiàn)了，仿佛閃著無數(shù)的街燈”正是郭沫若的這首經(jīng)典詩歌再次點(diǎn)亮了龍湖對(duì)于天街全新品牌的視覺定位，“彩云星空”所蘊(yùn)含的“云霓的天空和流動(dòng)的水彩”，旨在傳遞“隨時(shí)變化”的創(chuàng)新意識(shí)，以及天街購物中心從玲瑯滿目的商品，到豐富多元的店鋪類型組合等各方面給人宛若璀璨星空的直觀感受。

　　炫目的品牌形象背后更值得關(guān)注的便是龍湖天街產(chǎn)品的核心優(yōu)勢。魏健在活動(dòng)中表示，大到停車場規(guī)劃，小到衛(wèi)生間設(shè)計(jì)以及整個(gè)商場的環(huán)境光、自然光、石材的顏色以及店鋪包裝很多方面都是其研究的課題。

　　魏健的言語中也凸顯了龍湖特有的細(xì)節(jié)感，并不會(huì)大而化之的談商業(yè)模式商業(yè)理念，而是任何一個(gè)問題都落在了細(xì)節(jié)之上。魏健直言，龍湖的團(tuán)隊(duì)都是“細(xì)節(jié)控”，愛操心，同時(shí)在地區(qū)公司還組建了智能商業(yè)中心與招商創(chuàng)新中心，而且在其商業(yè)地產(chǎn)的團(tuán)隊(duì)里，中高層管理者商業(yè)從業(yè)年限都超過了10年。

　　新“天街”帶來的第一個(gè)謎題便是如何用細(xì)節(jié)致勝。

　　內(nèi)部代號(hào)為“香奈兒計(jì)劃”與“愛馬仕計(jì)劃”的計(jì)劃便是最具代表性的細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)。龍湖將女性衛(wèi)生間的面積改成了男性的2倍。還從實(shí)用角度出發(fā)，有更大的置物臺(tái)和專屬化妝區(qū)。而另一個(gè)聽起來噱頭十足的“愛馬仕計(jì)劃”則是為了改善停車場的停車、找車難題。

　　越是不經(jīng)意的小細(xì)節(jié)，越容易觸動(dòng)消費(fèi)者的心。在北城天街，商業(yè)團(tuán)隊(duì)還做了類似的細(xì)節(jié)改造，母嬰室的升級(jí)，增加了智能消毒型換尿布臺(tái)、溫奶器等等。

　　天街的全新品牌形象也與其“滿足所需、更有驚喜”的品牌本質(zhì)一脈相承。龍湖表示，未來天街將明確定位于面向中等收入新興家庭的區(qū)域型購物中心，打造“精致豐富、溫暖人心、總有驚喜、變化成長”的全家庭生活平臺(tái)。對(duì)于將目標(biāo)客群設(shè)定在中等收入新興家庭這個(gè)領(lǐng)域的天街產(chǎn)品來說，親子化的設(shè)計(jì)無疑會(huì)吸引更多家庭的光顧。

　　不復(fù)制的商業(yè)之道

　　“不復(fù)制”是魏健提到的龍湖行業(yè)地產(chǎn)開發(fā)之道。

　　“我們不喜歡盲目地去復(fù)制，每個(gè)商圈都有他獨(dú)特的地方，盲目地復(fù)制會(huì)導(dǎo)致你讓每個(gè)地方都變得一樣，龍湖的每一個(gè)項(xiàng)目都會(huì)做獨(dú)特且獨(dú)立的定位研究”魏健進(jìn)一步表示。

　　根據(jù)龍湖商業(yè)發(fā)展規(guī)劃，預(yù)計(jì)至2017年，龍湖的天街購物中心開業(yè)數(shù)量將由目前的5個(gè)增至14個(gè)，全部位于重慶、成都、北京、杭州、上海、蘇州等6個(gè)一線及領(lǐng)先二線城市。屆時(shí)，龍湖持有開業(yè)商場總數(shù)將超過20個(gè)，開業(yè)總面積將超過300萬平方米。

　　幾乎是每個(gè)項(xiàng)目，都擁有了獨(dú)特的“天街”氣質(zhì)?！拔覀儠?huì)讓沒一個(gè)商戶都既有豐富性，還要避免內(nèi)部競爭。”魏健如是說。

　　以位于上海虹橋商務(wù)核心區(qū)的虹橋天街為例，產(chǎn)品規(guī)劃包含購物中心、酒店、寫字樓以及銷售型商業(yè)。在功能布局上，該項(xiàng)目分為精品商業(yè)與文化娛樂區(qū)、精品酒店及酒店輔樓區(qū)、辦公及特色商業(yè)區(qū)三大區(qū)域，形成集辦公、酒店及shoppingmall于一體的上海西部地標(biāo)型城市綜合體。

　　由于地處虹橋商務(wù)區(qū)核心位置，龍湖虹橋天街可謂“在世界中心造中心”，多元化的交通樞紐、以大虹橋?yàn)橹行牡?.5小時(shí)經(jīng)濟(jì)圈、占據(jù)整個(gè)虹橋商務(wù)區(qū)最核心位置的7棟臨河寫字樓、先進(jìn)的PM2.5隔離系統(tǒng)配置、反向?qū)ぼ囅到y(tǒng)等智能化辦公設(shè)施……都為虹橋天街項(xiàng)目增加了核心籌碼。

　　與全新的品牌形象和定位相契合，龍湖總結(jié)11年商業(yè)運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，正式宣布將“滿足消費(fèi)者需求”作為天街購物中心的核心經(jīng)營理念，貫徹于全國所有天街購物中心的建造和運(yùn)營環(huán)節(jié)。具體分別通過硬件環(huán)境的打造和軟件服務(wù)的升級(jí)全面實(shí)現(xiàn)。

　　硬件環(huán)境方面，集中體現(xiàn)為對(duì)消費(fèi)者停留時(shí)間最長的公共空間的打造。龍湖過去幾年實(shí)施了一系列切實(shí)可行的購物中心建造標(biāo)準(zhǔn)和運(yùn)營制度，2014年頒布的最新版《龍湖集團(tuán)持有商業(yè)建造標(biāo)準(zhǔn)》，詳細(xì)規(guī)劃了與消費(fèi)者需求和體驗(yàn)息息相關(guān)的方面。

　　軟性服務(wù)方面，天街也力爭滿足消費(fèi)者和商家的需求。龍湖加大了日常運(yùn)營管理中對(duì)于體驗(yàn)式指標(biāo)的考核權(quán)重，并大力引入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，打造智能商業(yè)系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者滿意度、商家滿意度和運(yùn)營效率三提升。例如，天街品牌手機(jī)客戶端“曉天街”已于今年初上線，便是為消費(fèi)者提供便捷、個(gè)性化的服務(wù)。同時(shí)，龍湖商業(yè)還建立了商戶客流系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)從全業(yè)態(tài)管理到單一商戶管理的針對(duì)性輔導(dǎo)，提升商家管理成效。

　　大商業(yè)戰(zhàn)略

　　作為地產(chǎn)開發(fā)商，龍湖最廣為人知的是其住宅項(xiàng)目的精致細(xì)膩伴隨著龍湖重慶北城天街的開業(yè)，天街系也成為龍湖商業(yè)體系中最早面市也是最為成熟的商業(yè)系列。

　　截至去年底，龍湖商業(yè)共持有11個(gè)已成熟運(yùn)營的商場，開業(yè)面積近百平方米，形成了了天街系列、星悅薈系列、家悅薈系列三條主要產(chǎn)品線。其中天街系列是針對(duì)中等收入新興家庭的區(qū)域型購物中心品牌，是龍湖集團(tuán)在全國布局的主要商業(yè)地產(chǎn)品牌。

　　龍湖年報(bào)顯示，截至2013年底，集團(tuán)已開業(yè)商場整體出租率達(dá)到97.6%，租金總額6.7億元，扣除營業(yè)稅后的租金收入6.3億元，同比上升31.3%。而這一增速有望隨著未來天街的陸續(xù)開業(yè)而再次提升。

　　從今年開始，龍湖龍湖商業(yè)地產(chǎn)進(jìn)入收獲期，除了西南大本營，龍湖只聚焦在成長性高的一線和長三角準(zhǔn)一線城市，同時(shí)選擇的地塊標(biāo)準(zhǔn)則是多中心化大城市的五環(huán)外，但對(duì)規(guī)劃中的新區(qū)抱謹(jǐn)慎態(tài)度。地再好，成本太高也不考慮。同時(shí)更青睞一些地鐵上蓋項(xiàng)目，以及有意避開商業(yè)地產(chǎn)競爭過于激烈的地塊。

　　“今年底開業(yè)的北京長楹天街將標(biāo)志著龍湖購物中心品牌正式布局一線城市?！蔽航”硎?，未來龍湖商業(yè)的發(fā)展將更強(qiáng)調(diào)策略性，一方面根據(jù)天街的品牌定位，主動(dòng)在目標(biāo)城市尋找適合發(fā)展購物中心的商業(yè)地塊，另一方面在拿地后，遵循經(jīng)營理念開展規(guī)劃建造?！?

　　龍湖集團(tuán)首席執(zhí)行官邵明曉表示，天街購物中心將是龍湖”持商業(yè)“戰(zhàn)略的主要投資方向，其全新品牌形象和經(jīng)營理念的推行，將有助于龍湖打造客戶心中”好去處“理念的落地伴隨著商業(yè)地塊投入的加大，更值得關(guān)注的是能否有意借助于輕資產(chǎn)模式來降低對(duì)于企業(yè)自身資金的占用，加之目前商業(yè)地產(chǎn)與基金合作亦成為趨勢，龍湖的輕資產(chǎn)之路是否也已到來。

　　對(duì)此魏健表示，目前龍湖也有金融資產(chǎn)中心，專門致力于與資金的合作探索?！蔽覀儸F(xiàn)在已經(jīng)有很多項(xiàng)目在談，未來，龍湖商業(yè)地產(chǎn)一定會(huì)嘗試和基金合作。“魏健說。

　　（文/許宥希）