任翀

　　零售業(yè)大環(huán)境不景氣加上電子商務(wù)沖擊，使實(shí)體商業(yè)產(chǎn)生強(qiáng)烈的轉(zhuǎn)型欲望，一個(gè)趨勢(shì)是增加體驗(yàn)消費(fèi)項(xiàng)目。在諸多體驗(yàn)消費(fèi)中，較受追捧的是舉辦主題展覽。不少商場(chǎng)搖身一變成為展覽會(huì)場(chǎng)，什么蠟筆造型展、羽毛雕刻展、立體書展、泰迪熊主題展、莫奈畫展層出不窮，其中不少反響頗佳。但一個(gè)問題是，商場(chǎng)與這些展覽的關(guān)系到底是什么？

　　之所以有這么一問，是因?yàn)榻谏虉?chǎng)里的展覽出現(xiàn)收費(fèi)趨勢(shì)，門票少則三五十元，多則七八十元，比專業(yè)博物館或收藏館都高。比如，正在舉辦立體書展的某商場(chǎng)，對(duì)該展覽平日票的收費(fèi)達(dá)到60元；而該商場(chǎng)之前曾舉辦過懷舊玩具展、上海藝術(shù)設(shè)計(jì)展等好幾個(gè)展覽，規(guī)模都不輸于此次立體書展，展品選擇也很精心，卻都是免費(fèi)的。

　　倒不是說商場(chǎng)辦展覽不能收費(fèi)，畢竟任何一個(gè)展覽都需要成本，有些特色展覽可能成本還不低。此外，門票作為一個(gè)經(jīng)濟(jì)門檻，也能起到控制客流、保證觀展舒適度的作用。只不過這個(gè)收費(fèi)方式，值得探討一下。

　　商場(chǎng)與策展方的合作是雙贏的。對(duì)商場(chǎng)而言，通過展覽可以豐富消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)，有利于強(qiáng)化商場(chǎng)特色，形成品牌形象。對(duì)于策展方而言，也可借助商場(chǎng)名氣招徠客流。一個(gè)比較成功的案例是在K11舉辦的莫奈畫展。K11本身的定位就是藝術(shù)空間，在入駐品牌選擇、商場(chǎng)形象宣傳上一直強(qiáng)調(diào)這一點(diǎn)。在莫奈畫展期間，商場(chǎng)提供了大量衍生品銷售服務(wù)，與畫展一樣得到參觀者好評(píng)?？梢?，商場(chǎng)與展覽的關(guān)系并非簡(jiǎn)單的“場(chǎng)地租賃”關(guān)系。商場(chǎng)要與展覽一起宣傳，乃至配合展覽提供附加服務(wù)。只有這樣，展覽才能成為商場(chǎng)的有機(jī)組成。

　　遺憾的是，如今很多商場(chǎng)展覽出售的一張小小門票，淡化了商場(chǎng)與展覽相輔相成的關(guān)系，把商場(chǎng)變成了簡(jiǎn)單的辦展空間。有業(yè)內(nèi)人士提出，為什么商場(chǎng)和策展人的想法只是停留在收租金和收門票上，而不是聯(lián)動(dòng)消費(fèi)上？例如，展覽可以提供售票服務(wù)，但同時(shí)也允許消費(fèi)者用其他形式進(jìn)入，比如消費(fèi)滿一定金額就獲贈(zèng)一次參觀機(jī)會(huì)等。雖然這種形式會(huì)讓商場(chǎng)與策展方發(fā)生費(fèi)用結(jié)算的新問題，但從帶動(dòng)消費(fèi)、形成商場(chǎng)與展覽的聯(lián)動(dòng)看，積極作用更加明顯。

　　電子商務(wù)對(duì)中國(guó)零售業(yè)的沖擊遠(yuǎn)大于其他國(guó)家，一個(gè)重要的原因是中國(guó)的商場(chǎng)大多走“菜場(chǎng)模式”，就是出租攤位、收取租金。商場(chǎng)對(duì)入駐經(jīng)營(yíng)戶賣什么、怎么賣的控制權(quán)非常小。在這種情況下，商場(chǎng)很難給出有競(jìng)爭(zhēng)力的營(yíng)銷手段，就連打價(jià)格戰(zhàn)，都要看經(jīng)營(yíng)戶的臉色。如今，雖說商場(chǎng)有了轉(zhuǎn)型的欲望，但轉(zhuǎn)型不能只是在經(jīng)營(yíng)戶種類的變化上，更要變一變商場(chǎng)與經(jīng)營(yíng)戶的關(guān)系，從原始的收租模式，變成“你中有我、我中有你”的利益和風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)模式。