中國(guó)文創(chuàng)出海要有“內(nèi)核表達(dá)”

　　近日日本公布2025年關(guān)西萬(wàn)博會(huì)的吉祥物，引起不少網(wǎng)友“關(guān)注”。不少日本網(wǎng)友拿“冰墩墩”與其相比較，認(rèn)為其和冰墩墩存在著一定差距。

　　北京冬奧會(huì)期間，“冰墩墩”不僅持續(xù)霸占國(guó)內(nèi)社交網(wǎng)絡(luò)“熱搜榜”，也收獲外國(guó)運(yùn)動(dòng)員、媒體、網(wǎng)友一片好評(píng)。冬奧村內(nèi)，“冰墩墩”的各種形態(tài)和元素受到追捧，不僅如此，海外社交平臺(tái)外國(guó)網(wǎng)友對(duì)“冰墩墩”也頗為關(guān)注。有關(guān)專家表示，吉祥物是文化傳播的載體，“冰墩墩”受到全世界無(wú)差別、無(wú)國(guó)界的喜愛(ài)，背后有設(shè)計(jì)、文化等諸多因素加持。

　　“冰墩墩”熱度蔓延海外

　　海外媒體和記者廣泛關(guān)注，“冰墩墩”頻上“頭條”。日本電視臺(tái)記者辻崗義堂從冬奧會(huì)一開(kāi)始就展現(xiàn)出對(duì)冰墩墩的狂熱之情，把與日本電視臺(tái)的連線變成了“冰墩墩”現(xiàn)場(chǎng)推薦會(huì)。德國(guó)《南德意志報(bào)》稱“冰墩墩”可愛(ài)討喜，會(huì)成為人們關(guān)于北京冬奧會(huì)的美好回憶。美國(guó)廣播公司播出的晨間新聞節(jié)目稱“冰墩墩”完全獲得了北京冬奧會(huì)的聚光燈……《經(jīng)濟(jì)參考報(bào)》記者梳理各大海外媒體與平臺(tái)，發(fā)現(xiàn)吉祥物報(bào)道占據(jù)了冬奧報(bào)道的不少版面。

　　海外青年運(yùn)動(dòng)員紛紛變身“粉絲”，毫不掩飾對(duì)“冰墩墩”的喜愛(ài)。美國(guó)運(yùn)動(dòng)員麥迪·馬斯特洛專門(mén)拍攝“冰墩墩”視頻上傳抖音海外版，并將其稱作本屆冬奧的“主角”。她的社交網(wǎng)絡(luò)上與冰墩墩有關(guān)的短視頻播放量累計(jì)超過(guò)840萬(wàn)，許多海外青年網(wǎng)友在馬斯特洛的推文下“求購(gòu)”冰墩墩及其周邊。芬蘭女子冰球運(yùn)動(dòng)員皮特拉·涅米寧激動(dòng)地向粉絲展示“冰墩墩”抱枕如何一秒變身毯子。北京冬奧會(huì)開(kāi)幕不久，“冰墩墩”就登上了推特奧運(yùn)熱搜榜單。

　　超越文化隔閡，“紅”到全世界。“冰墩墩”是近幾屆冬奧會(huì)熱度最高的吉祥物之一。雖然它的目標(biāo)消費(fèi)者是9歲左右的孩子，但連成年人也對(duì)它完全沒(méi)有抵抗力?！督?jīng)濟(jì)參考報(bào)》記者在谷歌平臺(tái)搜索“冰墩墩”英文BING DWEN DWEN，找到超過(guò)1000萬(wàn)條結(jié)果，而2018年平昌冬奧會(huì)吉祥物白老虎僅有約14萬(wàn)條結(jié)果，2010年溫哥華冬奧會(huì)的吉祥物北極熊米加和北美野人魁特奇的搜索結(jié)果僅有約1.7萬(wàn)條，足以見(jiàn)“冰墩墩”魅力之大、關(guān)注度之高。

　　 為什么全世界都愛(ài)“冰墩墩”？

　　為什么全世界都愛(ài)“冰墩墩”？帶著問(wèn)號(hào)，《經(jīng)濟(jì)參考報(bào)》記者采訪了有關(guān)專家。受訪者普遍表示，設(shè)計(jì)、文化等因素使本屆冬奧會(huì)吉祥物獲得各國(guó)、各地區(qū)運(yùn)動(dòng)員、媒體和民眾無(wú)國(guó)界無(wú)差別的喜愛(ài)。其折射出人們對(duì)冰雪運(yùn)動(dòng)的熱情，也彰顯了中國(guó)文化對(duì)外交流的無(wú)限潛力和獨(dú)特魅力。

　　——大熊貓形象是中國(guó)國(guó)際傳播的文化符號(hào)。從1990年北京亞運(yùn)會(huì)到2008年北京奧運(yùn)會(huì)到今年的冬奧會(huì)，都選擇了熊貓形象作為吉祥物展示的載體。北京冬奧會(huì)吉祥物設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人、廣州美術(shù)學(xué)院教授曹雪說(shuō)，大熊貓形象具有文化性、藝術(shù)性和商業(yè)性，既能夠代表中國(guó)，又讓世界人民喜愛(ài)。目前，兼具這些特性的動(dòng)物形象還不多。福建體育產(chǎn)業(yè)研究中心研究員任慧濤認(rèn)為，“冰墩墩”以大熊貓為原型進(jìn)行形象選擇、設(shè)計(jì)和文化產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，在中國(guó)的動(dòng)物標(biāo)識(shí)中具有辨識(shí)度和認(rèn)知度。

　　——文化符號(hào)直接、簡(jiǎn)潔，“萌萌的”擬人化行為直抵人心。廈門(mén)大學(xué)教授鄒振東說(shuō)，本屆冬奧會(huì)吉祥物的表現(xiàn)形式較為簡(jiǎn)單。從形象的選擇上看，一只“披著冰殼”的熊貓色彩不復(fù)雜，審美趣味和中國(guó)元素也表現(xiàn)得較為直接。中國(guó)體育公共外交研究中心主任張曉義表示，本屆冬奧會(huì)吉祥物人偶的動(dòng)作擬人化，賦予了其“憨態(tài)可掬”“萌”等性格特點(diǎn)。當(dāng)下“萌經(jīng)濟(jì)”“顏值經(jīng)濟(jì)”走俏不分國(guó)界，“冰墩墩”的“卡門(mén)”之姿能迅速俘獲人心，因此在特許商品售賣情況和受眾認(rèn)可度方面超出預(yù)期也不足為奇。

　　——海外運(yùn)動(dòng)員作為傳播的二次節(jié)點(diǎn)助推交流。本屆冬奧會(huì)吉祥物火速“出圈”離不開(kāi)中外運(yùn)動(dòng)員的喜愛(ài)與助推——事實(shí)上，“冰墩墩”2019年已經(jīng)面世，卻在2022年受到全世界關(guān)注?！督?jīng)濟(jì)參考報(bào)》記者發(fā)現(xiàn)，海外網(wǎng)友關(guān)注、討論冰墩墩多集中在運(yùn)動(dòng)員“曬”出冰墩墩“周邊”的照片后。任慧濤說(shuō)，本次中國(guó)文化符號(hào)的“爆火”有一特點(diǎn)——從國(guó)外到國(guó)內(nèi)，即從國(guó)外的運(yùn)動(dòng)員、媒體及社交平臺(tái)轉(zhuǎn)化而來(lái)，再帶動(dòng)了國(guó)內(nèi)人民對(duì)吉祥物的關(guān)注喜愛(ài)。體育交流所帶來(lái)的文化和認(rèn)知交流更為緊密，交流的充分性助推了“冰墩墩”的“出圈”。

　　 “頂流”帶來(lái)的思考與啟示

　　受訪專家表示，在“后冬奧時(shí)代”，有必要思考如何做好“頂流”“冰墩墩”等IP的后續(xù)運(yùn)營(yíng)，使它們的生命周期更長(zhǎng)、生命力更強(qiáng)。此外，我國(guó)是文化大國(guó)和產(chǎn)業(yè)大國(guó)，但在發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)方面仍然任重道遠(yuǎn)。本屆冬奧會(huì)吉祥物良好的傳播效應(yīng)和商業(yè)價(jià)值的轉(zhuǎn)化，為今后做強(qiáng)做大文化產(chǎn)業(yè)提供了參考借鑒。

　　——以IP運(yùn)營(yíng)為抓手，實(shí)現(xiàn)“墻內(nèi)墻外香”。受訪專家認(rèn)為，熊貓是傳統(tǒng)的中國(guó)IP符號(hào)，目前此類擬人化的“寶藏”IP還比較少，如果不對(duì)IP進(jìn)行后續(xù)運(yùn)營(yíng)，其爆火的場(chǎng)景可能僅是曇花一現(xiàn)。張曉義建議，為了擴(kuò)大核心市場(chǎng)和受眾，要集中資源推出各類“冰墩墩”IP及周邊產(chǎn)品。同時(shí)，加強(qiáng)故宮、少林、武術(shù)等代表中華文化的IP的運(yùn)營(yíng)工作，讓更多具有中國(guó)特色、中國(guó)文化的IP占據(jù)廣大消費(fèi)者心智并與他們建立情感連接。

　　——變“被動(dòng)發(fā)現(xiàn)”為“主動(dòng)挖掘”。任慧濤表示，在很大程度上，“冰墩墩”廣受海外網(wǎng)友歡迎有許多偶然因素，可以說(shuō)是“被動(dòng)發(fā)現(xiàn)”的結(jié)果。因此，有必要將“主動(dòng)挖掘”前置，篩選一批集民族性、現(xiàn)代性、世界性于一體的文化符號(hào)，加強(qiáng)本土走向世界的文化內(nèi)容演繹能力。

　　——重視“內(nèi)核表達(dá)”，把握傳播節(jié)點(diǎn)。鄒振東表示，人對(duì)美好事物的欣賞、理解超越國(guó)界，只要是好的表達(dá)，都有可能被全世界看到。創(chuàng)作者需要以更加觸及內(nèi)核的表達(dá)，來(lái)講好中國(guó)IP的故事。受訪專家還認(rèn)為，“冰墩墩”的海外傳播鏈中，具有一定海外“粉絲”基礎(chǔ)的運(yùn)動(dòng)員是關(guān)鍵的二次傳播節(jié)點(diǎn)。因此，“內(nèi)核表達(dá)”也要做到讓外國(guó)人聽(tīng)得懂、愿意聽(tīng)，才能更好地站在傳播節(jié)點(diǎn)上，逐步構(gòu)建起文化領(lǐng)域的對(duì)外話語(yǔ)體系。