購(gòu)物中心：重塑城市商圈

　　編者按：十年來(lái)，北京商業(yè)已然華麗蝶變。消費(fèi)市場(chǎng)日益壯大，居民消費(fèi)支出增量提質(zhì)。傳統(tǒng)零售革故鼎新，新興互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)引領(lǐng)風(fēng)騷。在邁向國(guó)際消費(fèi)中心城市的康莊大道上，北京的步子穩(wěn)而堅(jiān)定、自信且充滿活力。

　　十年，足夠一座項(xiàng)目綜合體拔地而起并成為名副其實(shí)的商業(yè)地標(biāo)，也足以讓承載北京消費(fèi)的商業(yè)場(chǎng)景日新月異。2012-2021年，全國(guó)居民人均可支配收入從16510元躍升至35128元，年均實(shí)際增長(zhǎng)6.6%。

　　2008年北京奧運(yùn)會(huì)后，北京商業(yè)迎來(lái)了購(gòu)物中心的井噴發(fā)展，大批新式購(gòu)物中心入局，改寫了以傳統(tǒng)商業(yè)為主的格局。這一年，太古地產(chǎn)和遠(yuǎn)洋集團(tuán)首度合作，于是四環(huán)邊上的城鄉(xiāng)接合部落成了一家名為頤堤港的購(gòu)物中心，并在十年后的今天成為家喻戶曉的“大”城市級(jí)購(gòu)物中心。同一時(shí)期集中入市的購(gòu)物中心，經(jīng)歷了起步、發(fā)展、繁榮和成熟的歷程，如今絕大多數(shù)已成為北京的地標(biāo)項(xiàng)目。

　　北京商業(yè)版圖上星羅棋布的購(gòu)物中心，就是噴薄而出的消費(fèi)訴求的承接地。購(gòu)物中心滿足著家庭多樣式消費(fèi)，開(kāi)放式街區(qū)商業(yè)將北京味兒與潮流趨勢(shì)融合，攝影畫展等藝術(shù)策展打破了購(gòu)物的單調(diào)，各有千秋的首店品牌牢牢抓住新生一代客群的注意力……現(xiàn)在的購(gòu)物中心已然擺脫早期單一的零售形象，成為足以包羅藝術(shù)展館、游樂(lè)場(chǎng)、親子互動(dòng)、社交活動(dòng)等場(chǎng)景的巨型商業(yè)體。

　　當(dāng)下，北京正在構(gòu)建“國(guó)際消費(fèi)體驗(yàn)區(qū)、城市消費(fèi)中心、地區(qū)活力消費(fèi)圈和社區(qū)便民生活圈”四級(jí)商業(yè)消費(fèi)空間結(jié)構(gòu)，商業(yè)消費(fèi)空間高質(zhì)量、可持續(xù)發(fā)展之余，購(gòu)物中心的壯大注定會(huì)激發(fā)所在商圈的商業(yè)活力。

　　首層品牌走馬燈

　　2008年，第29屆夏季奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)牽動(dòng)著全中國(guó)乃至全世界的目光。也是這些目光，讓世界看到了北京，隨之而來(lái)的是大批國(guó)內(nèi)外游客，遠(yuǎn)洋集團(tuán)和太古地產(chǎn)看中其中的消費(fèi)商業(yè)發(fā)展?jié)摿?，開(kāi)始為頤堤港落戶北京做前期鋪墊。

　　用了四年時(shí)間，頤堤港一期項(xiàng)目在將臺(tái)開(kāi)業(yè)?！澳菚r(shí)候的將臺(tái)還是一個(gè)典型的城鄉(xiāng)接合部，一大片平房區(qū)變身為時(shí)尚潮流的集合體，在當(dāng)時(shí)很難不讓人眼前一亮?！蔽挥陬U堤港周邊的社區(qū)工作人員回憶。

　　走進(jìn)頤堤港，Weekend MaxMara、Theory、IRO、Sandro、Maje、Club Monaco、Polo Ralph Lauren、DVF等國(guó)際時(shí)裝品牌活躍在商場(chǎng)首層，而在十年前商場(chǎng)首層大多為快時(shí)尚及休閑品牌的鋪位，躍層H&M和GAP占據(jù)了頤堤港的醒目位置。

　　從落戶北京至今，頤堤港對(duì)首層的調(diào)改一波接著一波。2014年頤堤港將首層和負(fù)一層統(tǒng)一規(guī)劃，向生活方式類品牌傾斜資源，建造了一個(gè)適合兒童玩耍的戶外小公園。也正是這個(gè)時(shí)期，北京購(gòu)物中心迅速興起了兒童業(yè)態(tài)的加碼和改造。2020年，頤堤港頂住壓力對(duì)場(chǎng)內(nèi)品牌進(jìn)行了再次調(diào)整，眾多國(guó)際國(guó)內(nèi)炙手可熱的品牌紛紛進(jìn)駐。消費(fèi)回流及提質(zhì)升級(jí)的消費(fèi)觀，讓越來(lái)越多的國(guó)際高化、輕奢品牌及設(shè)計(jì)師品牌進(jìn)入到商場(chǎng)首層。

　　從CBRE世邦魏理仕歷年的《北京房地產(chǎn)市場(chǎng)回顧與展望》報(bào)告中可以看出，2013年的北京零售市場(chǎng)上，以ZARA和優(yōu)衣庫(kù)為代表的國(guó)際快時(shí)尚品牌加速擴(kuò)張，一季度的首層租金環(huán)比上漲1.5%；2018年北京市場(chǎng)則更加青睞本土設(shè)計(jì)師品牌和國(guó)際品牌。

　　商場(chǎng)一直在變，當(dāng)時(shí)的朝陽(yáng)合生匯引入日本EVISUKURO國(guó)內(nèi)首家專賣店，王府中環(huán)引入蘇格蘭服飾品牌PringleofScotland、紐約品牌VivienneTam，三里屯太古里引入川久保玲的DoverStreetMarket中國(guó)首店；2022年，以seesaw、MANNER、樂(lè)樂(lè)茶為首的連鎖咖啡茶飲品牌，以及劇本殺、脫口秀等體驗(yàn)類或者沉浸式業(yè)態(tài)在區(qū)域型購(gòu)物中心活躍布局，帶動(dòng)購(gòu)物中心人流以及消費(fèi)活力。

　　歲月流轉(zhuǎn)，購(gòu)物中心在招商上也不斷調(diào)整戰(zhàn)略，年輕人的市場(chǎng)更傾向體驗(yàn)、沉浸式業(yè)態(tài)，更新頻率快、價(jià)格實(shí)惠的快時(shí)尚品牌時(shí)代已經(jīng)老去。十年間，商場(chǎng)對(duì)首層精雕細(xì)琢，以H&M、ZARA、GAP等快時(shí)尚品牌為主的門面早已被高化美妝、輕奢品牌、新能源汽車及智能生活方式品牌替代。

　　客群畫像日漸精細(xì)

　　開(kāi)業(yè)初期，頤堤港面臨的局面并不輕松，所在區(qū)域并沒(méi)有商業(yè)氛圍，本身的知名度還沒(méi)有打開(kāi)，客群并不太清晰，這些都是需要解決的問(wèn)題。后來(lái)隨著頤堤港對(duì)于業(yè)態(tài)的調(diào)整，以及市場(chǎng)活動(dòng)的加持，將目標(biāo)客群定義在5公里左右的范圍內(nèi)，這其中不乏高端社區(qū)、國(guó)際旅居人士以及周邊的寫字樓人群。

　　十年來(lái)，頤堤港客群變化十分顯著，而且客群變化也隨著頤堤港的發(fā)展一路改變，相輔相成?？梢哉f(shuō)頤堤港的發(fā)展是客群一步一步踩出來(lái)的。尋遍大街小巷去買一件稱心如意的衣服的時(shí)代已經(jīng)遠(yuǎn)去，但人們內(nèi)心對(duì)生活品質(zhì)的追求卻從未改變，社會(huì)進(jìn)入多元共存的時(shí)期，購(gòu)物中心在不斷的磨合中成為了消費(fèi)者“生活的第三空間”。

　　《2022年新消費(fèi)趨勢(shì)白皮書》顯示，疫情影響生活方式，消費(fèi)發(fā)生改變，體驗(yàn)型消費(fèi)、身心健康、高檔商品和文化消費(fèi)有明顯上升。《中國(guó)社會(huì)新人消費(fèi)報(bào)告》強(qiáng)調(diào)，超50%的年輕人表示自己傾向大牌時(shí)裝、高端護(hù)膚品?？此葡M(fèi)觀念不斷變化，本質(zhì)之下都是對(duì)自我的追求。

　　現(xiàn)如今，購(gòu)物中心的客群越來(lái)越細(xì)分化、社群化。通過(guò)對(duì)往期數(shù)據(jù)的分析，消費(fèi)偏好和個(gè)人愛(ài)好逐漸成為了北京購(gòu)物中心劃分客群結(jié)構(gòu)的一個(gè)依據(jù)，從而形成了像是運(yùn)動(dòng)達(dá)人、愛(ài)寵群、顏控、寶媽等不同的群體，比以往單純依據(jù)年齡、收入這些統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)指標(biāo)，在一定程度上更具有參考性。

　　商場(chǎng)客群的衍變，背后正是我國(guó)居民生活水平逐步改善。十年時(shí)間，居民收入與經(jīng)濟(jì)同步增長(zhǎng)。2021年，全國(guó)居民人均可支配收入35128元，比2012年增加18618元，年均實(shí)際增長(zhǎng)6.6%，快于同期人均國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值年均增速0.5個(gè)百分點(diǎn)。此外，2021年全國(guó)居民人均消費(fèi)支出24100元，比2012年增加12046元，年均實(shí)際增長(zhǎng)5.9%，居民消費(fèi)升級(jí)態(tài)勢(shì)明顯。

　　“我們看到總體客群在家庭收入、消費(fèi)力、受教育程度方面的情況，是較為優(yōu)質(zhì)的、具有潛力的。”頤堤港總經(jīng)理王天濱透露，“我們也看到頤堤港的影響力逐步從將臺(tái)、酒仙橋區(qū)域延伸到大望京、順義等商圈，給北京東北部區(qū)域帶來(lái)了一站式的生活方式體驗(yàn)。”這是頤堤港從開(kāi)業(yè)到頗具影響的過(guò)程。

　　正是居民生活質(zhì)量的提升，才帶動(dòng)了購(gòu)物中心不斷地提質(zhì)升級(jí)和調(diào)整摸索。

　　新地標(biāo)層出不窮

　　作為城市的縮影，購(gòu)物中心內(nèi)部變遷更能體現(xiàn)一座城市的變化。2008年的夏季奧運(yùn)會(huì)給北京帶來(lái)發(fā)展，各大商圈乘風(fēng)而起、爭(zhēng)奇斗艷?，F(xiàn)如今，2022年冬奧會(huì)完美落幕，北京成為全球唯一的雙奧之城，奧運(yùn)紅利之下，戶外運(yùn)動(dòng)、獵奇消費(fèi)、國(guó)際奢侈品的不斷涌入，再一次打開(kāi)新的市場(chǎng)，激發(fā)新的風(fēng)潮。

　　王天濱表示，客群的需求會(huì)推動(dòng)購(gòu)物中心去改變，結(jié)合對(duì)市場(chǎng)和項(xiàng)目的預(yù)判，持續(xù)的調(diào)整是勢(shì)在必行的。對(duì)于商場(chǎng)而言，以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，提供更適宜的產(chǎn)品和服務(wù)。他明確指出，“最重要的就是要給消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值，這個(gè)價(jià)值怎么創(chuàng)造？是不是他們最需要的價(jià)值？這是我們必須要思考的問(wèn)題”。

　　當(dāng)前，北京正在全力推進(jìn)國(guó)際消費(fèi)中心城市建設(shè)，消費(fèi)新地標(biāo)在加速布局，消費(fèi)品牌矩陣持續(xù)優(yōu)化。北京市商務(wù)局公示的《北京市商業(yè)消費(fèi)空間布局專項(xiàng)規(guī)劃(草案)》中提出，北京市將構(gòu)建“國(guó)際消費(fèi)體驗(yàn)區(qū)、城市消費(fèi)中心、地區(qū)活力消費(fèi)圈和社區(qū)便民生活圈”四級(jí)商業(yè)消費(fèi)空間結(jié)構(gòu)，服務(wù)市民公眾多層次消費(fèi)需求。通過(guò)謀劃全市商業(yè)消費(fèi)空間發(fā)展目標(biāo)、層級(jí)體系與空間布局，從而增強(qiáng)商業(yè)消費(fèi)空間綜合競(jìng)爭(zhēng)力，推動(dòng)全市商業(yè)消費(fèi)空間高質(zhì)量、可持續(xù)發(fā)展。

　　隨著城市空間格局、居民結(jié)構(gòu)的變化，購(gòu)物中心作為城市建設(shè)者之一，同樣要遵循不同的規(guī)律對(duì)商業(yè)消費(fèi)空間的布局進(jìn)行規(guī)劃，對(duì)商業(yè)的發(fā)展方向進(jìn)行引導(dǎo)。正如當(dāng)下商場(chǎng)的首層不僅僅是引入更高端、更潮流、更個(gè)性的品牌，而是把更多的空間讓位于策展、互動(dòng)和社交屬性的活動(dòng)。此舉讓購(gòu)物中心不再拘泥于零售，而是成為滿足不同家庭、不同客群的體驗(yàn)中心。

　　不論是上世紀(jì)80年代的國(guó)營(yíng)百貨，還是90年代的傳統(tǒng)購(gòu)物中心，抑或是當(dāng)下的新消費(fèi)交替，每十年的變遷，都將成為歷史階段消費(fèi)者的見(jiàn)證。到2035年，北京整體形成國(guó)際消費(fèi)有魅力、城市消費(fèi)有實(shí)力、地區(qū)消費(fèi)有活力、社區(qū)消費(fèi)高便利的全市商業(yè)消費(fèi)空間新格局，充分展現(xiàn)首都風(fēng)范、中華風(fēng)尚與時(shí)代風(fēng)情，助力首都政治中心、文化中心、國(guó)際交往中心、科技創(chuàng)新中心的功能實(shí)現(xiàn)。

　　十年磨一劍，未來(lái)十年，北京商業(yè)新篇章正徐徐展開(kāi)?！?